1.3 Оценка конкурентного статуса фирмы

Конкурентный статус фирмы (КСФ) характеризует предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества, т. е. главной цели конкурентной борьбы на рынке.

Эти предпосылки определяются:

стратегическим потенциалом фирмы (т. е. внутренними факторами конкурентоспособности фирмы);

совокупным воздействием внешних факторов маркетинговой среды на условия достижения определенного уровня конкурентного преимущества.

Конкурентный статус фирмы предопределяет уровень конкурентного преимущества фирмы:

Главная задача в определении конкурентного статуса фирмы - оценка степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества фирмы. Для этого должны быть выполнены следующие действия:

по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы, которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента.

должна быть определена степень достаточности условий, формируемых элементами внешней среды. Сложность состоит в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Поскольку скорость, с которой происходят изменения практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и ожидать моменты их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня конкурентного преимущества фирмы на том или ином этапе его жизненного цикла.

Таким образом, конкурентный статус фирмы зависит от уровня стратегического потенциала фирмы и характера и степени использования условий внешней среды.

Принципы количественной оценки уровня конкурентного статуса фирмы состоят в следующем:

оценки должны быть дифференцированы по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы;

оценки должны учитывать значимость каждого элемента внешней среды в формировании условий конкурентного преимущества фирмы;

оценки должны учитывать структуру стратегического потенциала фирмы по его элементам, видам и степени соответствия;

оценочные показатели должны позволять анализировать влияние как отдельных сторон внутренней и внешней маркетинговой среды (частные показатели), так и совокупное влияние этих условий на создание предпосылок соответствующего уровня конкурентного преимущества фирмы (обобщающий показатель) [1].

В данном случае оценки всех условий для создания конкурентного преимущества фирмы в большинстве своём не могут быть определены статистически, они, как правило, базируются на субъективных мнениях экспертов.

Формируют следующие оценочные показатели условий для конкурентного преимущества фирмы, определяемые внешней и внутренней сферами:

Количественную оценку уровня конкурентного статуса фирмы используют для последующего анализа причин наиболее существенного расхождения между фактическими и требуемыми значениями параметров стратегического потенциала фирмы, выявления степени положительного (или отрицательного) влияния внешних факторов на уровень конкурентного преимущества фирмы и выработки на основе такого анализа наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.

Результаты оценки уровня конкурентного статуса фирмы сводят в аналитические таблицы, с помощью которых анализируют уровень конкурентного статуса фирмы в следующих разрезах:

-определение обеспеченности на каждом этапе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы элементов стратегического потенциала фирмы ресурсами как по каждому элементу стратегического потенциала, так и по каждому виду ресурса;

-определение уровня конкурентного статуса фирмы, формируемого стратегическим потенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе (этапу) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы, так и стратегическому потенциалу фирмы в целом;

-определение уровня конкурентного статуса фирмы, формируемого элементами внешней среды, как по каждому элементу, каждой фазе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы, всему жизненному циклу конкурентного преимущества фирмы, так и в целом по всей среде;

-определение уровня конкурентного статуса фирмы, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов.

Анализируя данные, мы можем получить ответы на следующие вопросы:

- Какой элемент стратегического потенциала фирмы нуждается в первоочередном обеспечении тем или иным ресурсом на том или ином этапе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы?

- Воздействуя на какой элемент стратегического потенциала, можно наиболее эффективно усилить весь стратегический потенциал фирмы?

- Какой вид ресурса нуждается в первоочередном расширении?

- Какой вид ресурса предпочтительнее расширять, с точки зрения повышения эффективности функционирования фирмы?

- Для какого элемента стратегического потенциала эффективнее расширение того или иного ресурса?

- Какой этап жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы в наибольшей мере обеспечен ресурсами?

- Какой вид ресурса сдерживает усиление стратегического потенциала фирмы?

- Как предпочтительнее распределять те или иные ресурсы по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы?

- Какие факторы внешней среды формируют наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания на том или ином этапе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы?

- На каких этапах жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы всеми факторами внешней среды сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания конкурентного преимущества фирмы?

- Каково совокупное влияние всех факторов внешней среды на уровень конкурентного статуса фирмы?

- Каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы?

- Как влияют на уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе внутренние и внешние факторы конкурентного преимущества фирмы?

- На какие факторы следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения её конкурентного статуса?

Таким образом, количественная оценка конкурентного статуса фирмы позволяет вести целенаправленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться градациями, предложенными И. Ансоффом:

0 < КСФ < 0,4 - слабая позиция;

0,5< КСФ< 0,7 - средняя позиция;

0,8<КСФ <1,0- сильная позиция [1].