2.2 Анализ интенсивности конкурентных сил

Хотя конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, процессы соперничества на них аналогичны настолько, что можно использовать общую аналитическую схему для определения природы и интенсивности конкурентных сил. Как убедительно продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Потенциальное появление новых конкурентов.

3. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Все пять конкурентных сил совместно определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

Проанализируем состояние конкуренции на рынке макаронных изделий с помощью пяти сил конкуренции.

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

Соперничество между действующими конкурентами принимает известную форму гонки за передовыми позициями с использованием тактик, основанных на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продукции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий.

Конкуренция разгорается, когда один или несколько участников испытывают давление или видят возможности улучшения своих позиций. В большинстве отраслей конкурентные действия одной фирмы оказывают заметное воздействие на ее конкурентов и могут спровоцировать ответные действия.

В России насчитывается около 30 средних и крупных узкоспециализированных производителей макаронных изделий с объемом выпуска более 5 тыс. тонн в год. Кроме того, существует несколько сотен предприятий, которые выпускают макаронные изделия наряду с другим ассортиментным рядом продуктов питания. Их общая доля в производстве составляет менее 2%. При этом объем производства 10 крупнейших предприятий составляет более 70% рынка макаронных изделий.

Основными игрокам на рынке макаронных изделий являются: ОАО «Макфа», АПК «Агрос», комбинат хлебопродуктов им. Григоровича «Союз-Пищепром», «Алтан», ИнфоЛинк и Euro Foods. Среди иностранных торговых марок: Maltagliati, Pasta Zara. Всего 8 крупных компаний, которые занимают высокие позиции на рынке макаронных изделий.

С каждым годом, в связи с насыщением рынка, соперничество между компаниями усиливается, и конкуренция имеет место быть. В отрасли выделено три ценовых сегмента - низкий, средний и премиум. Из перечисленных выше компаний ИнфоЛинк, Макфа и Агрос захватили все три уровня сегментации. Остальные пять фирм по одному, по два сегмента. Отсюда следует, что эти фирмы будут стремится завоевать неохваченные сегменты рынка, укреплять свои позиции, то есть конкурировать с теми же предприятиями только уже на данных сегментах. Это еще больше увеличит конкуренцию.

На сегодняшний день на рынке макаронных изделий происходит усиление позиций лидеров. Продукция конкурентов незначительно отличается друг от друга, и в связи с этим производитель, чтобы захватить потребителя, в основном, применяет огромные маркетинговые усилия - продвижение, сбыт, реклама.

Еще немало важный показатель, это низкие темпы роста рынка макаронных изделий (2-3 процента в год), он превращает конкуренцию в отрасли в погоню фирм за расширением, за долей рынка. Конкурентная борьба за долю рынка значительно более неустойчива, чем конкуренция в ситуации быстрого роста отрасли, когда фирмы могут улучшать свои результаты.

Также большое соперничество проявляется в копировании товаров у конкурента. Например, совсем недавно бренд Gallina Blanca выпустила новую форму макаронных изделий - детские «Гонки» - макароны в форме машинок, мотоциклов, созданные для детей. Через определенное время на прилавках появилась такая же продукция у конкурентов, а также и у Макфы. И Gallina Blanca не стала уникальной в этом производстве, что уменьшило ее конкурентное преимущество, по сравнению с началом внедрения продукта.

Необходимо отметить, что в последнее время прослеживаются попытки иностранных производителей макаронных изделий (Рasta Zara и Maltagiati.) занять более прочное положение на российском рынке, что приводит к усилению соперничества, особенно если, иностранные конкуренты имеют более низкие издержки. А на сегодняшний день доля импортных макарон составляет аж 30 процентов.

Конкурентное соперничество является интенсивным, когда действия конкурентов снижают прибыльность отрасли. Оно является умеренным, когда большинство компаний могут получать приемлемые прибыли, и оно является слабым, когда большинство компаний могут обеспечить себе прибыли на инвестиции выше средних. В нашей ситуации соперничество является интенсивным и это говорит о большом влиянии на предприятия-конкурентов.

2. Потенциальное появление новых конкурентов.

Новые конкуренты, входящие в отрасль, несут с собой новые производственные мощности, стремление захватить долю рынка, а зачастую и значительные ресурсы. В результате могут снизиться цены, предлагаемые покупателями, или повыситься издержки действующих предприятий, что сокращает прибыльность.

В отрасли макаронных изделий достаточно высокие барьеры для входа, необходимы большие капиталовложения для строительства нового предприятия минимально эффективного размера, не говоря уже о стоимости оборудования по производству макаронных изделий. Настолько “перегрета” и высоко конкурентна эта отрасль. Каждый час сотни автоматов на российских макаронных фабриках режут, фасуют и укладывают километры макаронных изделий. В объемах, значительно превышающих те, что требуются рынку. Как следствие -- крайне высокая стоимость входного “билета” на рынок. Более того, по мнению экспертов, все попытки новичков сегодня войти на рынок “с нуля”, ожидает провал. Все изменения, которые происходят последнее время на рынке, связаны с переходом уже существующих активов от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока, например как “Аркада-Интер” и АПК “Агрос”.

Кроме того, проникающие на рынок компании могут столкнуться с барьерами, связанными с масштабами не только в производстве, но и в рекламе, маркетинге, распределении, финансировании, послепродажном обслуживании потребителей, закупке сырья, научных исследованиях и разработках.

Потребители часто предпочитают хорошо известные торговые марки, такие как Макфа, Экста-М. Макаронным предприятиям придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы. Это может потребовать много времени и весьма значительных средств. Им будет нелегко добиться раскрутки бренда, и занять хотя бы вторые или третьи позиции на рынке по узнаваемости бренда, не говоря уже об опережении такой известной марки, как Макфа.

Кроме того, если для потребителей окажется сложным или дорогим переключение на продукцию другого производителя, то новому участнику рынка необходимо будет убедить потребителей в том, что его торговая марка стоит затрат на переключение. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости компании от крупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций.

Также у новых предприятий возникают проблемы с реализацией и сбытом продукции. Оптовые торговцы не всегда хотят брать продукцию, не пользующуюся признанием потребителей. Может потребоваться создание на пустом месте сети розничных дилеров.

В заключении необходимо отметить, что если все вышеперечисленные барьеры новая фирма все-таки преодолеет, то существующие на рынке компании явным образом будут агрессивно защищать свои рыночные позиции, используя снижение цен, более энергичную рекламу, совершенствование продукции или какие-то иные меры, направленные против вторгающегося в отрасль. И всяким образом они будут вытеснять нового конкурента, что и происходит на сегодняшний день. Отсюда следует, что возможность появления новых конкурентов будет мала и не нанесет такого большого вреда компаниям.

3. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

Конкуренция в широком смысле происходит не только в рамках отрасли, но и между всеми фирмами данной отрасли и отраслями, производящими товары-заменители. Заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих в ней фирм. Чем более привлекательна альтернативная ценовая характеристика заменителей, тем прочнее преграда, сдерживающая отраслевые прибыли.

Таким образом, определим влияние производителей товаров-заменителей для отрасли по производству макаронных изделий. Товарами-заменителями для продукции нашего рынка являются: различные крупы - рис, гречка, перловка, геркулес и т.д.; картофель. На сегодняшний день эти товары предпринимают различные шаги для завоевания покупателя. Например, для удобства потребителей производители товаров-заменителей стали выпускать различные крупы в порционных пакетиках, которые легки в приготовлении.

Также возрастает давление со стороны продуктов быстрого приготовления - вермишели, каш, пюре, которые являются гораздо дешевле пачки макаронных изделий, но нужно заметить и тот факт, что качество продуктов быстро приготовления гораздо ниже макаронных изделий, это говорит о том, что влияние товара-заменителя на наш товар не такое большое.

Но на сегодняшний день крупные компании по производству макаронных изделий уже освоили и отрасли по производству товаров-заменителей, чтобы перебить покупателей и сохранить прибыль, например ОАО Макфа выпускает все виды круп, а также лапшу быстрого приготовления. Отсюда следует, что предприятия по производству макаронных изделий предпринимают огромные шаги по завоеванию покупателей от товаров-заменителей, но многие потребители привержены все-таки определенным товарам, будь то это рис или макароны. Вследствие чего эта сила влияет в умеренной степени на производителей макарон.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрасли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг. Таким образом, располагающие властью поставщики могут выкачивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить этот рост цен повышением собственных цен.

Говоря о рынке макаронных изделий, в основном на всех предприятиях поставщиками являются мукомольные комбинаты и (или) сельскохозяйственные угодья по выращиванию пшеницы. Поставщики пшеницы могут значительно влиять на товар: допустим исходя из больших цен на солярку, цена пшеницы будет больше, что приведет к увеличению себестоимости товара. Также следует отметить тот факт, что качество пшеницы, ее своевременная поставка играет огромную роль в производстве макаронных изделий, что усиливает власть поставщика. Но отрасль по производству макаронных изделий в частности является главным покупателем, после производства хлеба, для данного поставщика - это свидетельствует о слабом влиянии поставщика.

Также на сегодняшний день большинство крупных предприятий используют вертикальную интеграцию, как сказано было ранее в отраслевом анализе. У предприятий появляется возможность в получении для себя лучших условий поставки. Это свидетельствует о том, что роль поставщиков именно для этих компаний является мало значимой.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Покупатели конкурируют с отраслью, вынуждая цены снижаться, требуя на рынке продуктов более высокого качества или большего количества услуг, сталкивая конкурентов друг с другом, -- и все это за счет прибыльности отрасли. Власть каждой из важнейших для отрасли групп покупателей зависит от ряда характеристик рыночной ситуации и относительной доли ее закупок продукции отрасли по сравнению с общим объемом отраслевого выпуска.

В нашей отрасли покупателями являются крупные оптовики, розничные торговцы и частные покупатели.

У оптовых покупателей объем реализации зависит от их местонахождения, численности обслуживающих предприятий розничной торговли. Оптовики имеют достаточную рыночную власть и воздействуют на покупательские решения розничных торговцев или других фирм-клиентов, которым продают товар. Но большинство покупателей привязаны к предприятиям, с которыми они работают долгое время, издержки переключения покупателя на другого продавца достаточно большие и они вряд ли перейдут на покупки малознакомых компаний. Не мало важный факт, что достаточно раскрученная марка будет пользоваться большой популярностью у покупателей и в этом случае продавец будет ставить свои условии для продажи.

Для частных покупателей на сегодняшний день главным при выборе макарон является их качество (чтобы не разваривались, более жесткие, держат форму) и в не большой мере его цена. По проведенным исследованиям, макаронные изделия - это продукт, который неизменно остается в рационе российских потребителей независимо от цены, 91 процент опрошенных приобретают макаронные изделия с той или иной периодичностью. Эта группа потребителей играет не настолько важную роль для предприятий.

Значение модели пяти сил заключается в помощи, которую она оказывает при определении характера и состава конкурентных сил. Для анализа конкурентной окружающей среды руководители должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Возьмем все пять сил конкуренции за сто процентов, и определим их значимость в Таблице 2.

Таблица 2. Значимость пяти сил конкуренции

В итоге можно сделать выводы, что определяющей силой является соперничество между конкурирующими продавцами и в меньшей мере рыночная власть поставщиков сырья и покупателей. Исходя из этого анализа, предприятия должны разрабатывать стратегии, чтобы защититься от этих важных сил, т.е. укреплять свои позиции среди конкурентов, иметь лидерство в издержках и т.д., также укреплять отношения с поставщиками и расширять каналы сбыта.

Определив силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли, и лежащие в их основе причины, фирма получает возможность приступить к выявлению относительных преимуществ и слабостей своей позиции в отрасли. Со стратегической точки зрения решающими преимуществами и слабостями фирмы является ее положение по отношению к источникам каждой конкурентной силы.

Анализ движущих сил конкуренции.

Экономические характеристики отрасли и конкурентная структура могут сказать очень многое об основной природе деловой окружающей среды, но почти ничего не говорят о направлениях, по которым эта среда может изменяться. Все отрасли экономики характеризуются тенденциями, и развитие может медленно или очень быстро создавать важные изменения, требующие ответной стратегической реакции со стороны работающих в отрасли компаний.

Большее аналитическое значение имеет выявление специфических факторов, вызывающих фундаментальные изменения в отрасли и конкурентной обстановке. Условия в отрасли и условия конкуренции изменяются, потому что действующие силы создают стимулы или давление, вызывающие изменение. Анализ движущих сил состоит из двух этапов: выявления движущих сил и оценки их влияния на отрасль.

Проведем анализ движущих сил, которые влияют на ситуацию конкурентоспособности предприятий по производству макаронных изделий.

Изменение темпов роста отрасли. С каждым годом происходит постоянное снижение темпов роста рынка макаронных изделий, на сегодняшний день он составляет всего около двух процентов в год. Это изменение достаточно сильно влияет на конкурентную ситуацию, предприятия стремятся завоевать большую долю на рынке и постепенно вытесняют друг друга из отрасли. Вследствие этого эксперты прогнозируют, что на рынке останется всего 4-6 крупных компаний по производству макаронных изделий. Что касается барьеров на вход, то они становятся достаточно большими и малым компаниям практически невозможно вступить в эту отрасль. Эта движущая сила высоко влияет на конкурентоспособность предприятий.

Изменения в том, кто покупает продукцию и как ее использует. Сдвигов в составе покупателей в основном нет. Макаронные изделия неизменно остаются в рационе российских потребителей независимо от цены, 91 процент опрошенных приобретают макаронные изделия с той или иной периодичностью. Эта движущая сила почти не влияет на конкурентоспособность.

Появление новых товаров. На рынке макаронных изделий время от времени происходит появление новых видов макаронных изделий, с добавками, различной формы. Когда у одного производителя появляется новый товар, то другие производители всячески стараются его скопировать, уменьшая конкурентное преимущество той компании. Это еще больше усиливает конкуренцию.

Технологические изменения. Значительных технологических изменений нет. Однако, на некоторых предприятиях производство оснащено технологическими линиями итальянских фирм «Паван» и «Брайбанти», которые выпускают продукцию высокого качества, схожего с итальянскими макаронами. Использование этого оборудования значительно влияет на конкурентные преимущества компании, так как на сегодняшний день для покупателей важным элементом является качество макаронных изделий.

Новые подходы к маркетингу. Уникальных подходов в области маркетинга нет. Фирмы продвигают свой товар обычным стимулированием - реклама, промоакции, предоставление скидок, подарков при покупке и т.д. Некоторые компании являются спонсорами на различных мероприятиях, спортивных команд (Макфа), что тоже продвигает марку. Но каждое предприятие вкладывают не равные усилия для раскрутки марки, что и приводит к разному спросу на товар.

Вход на рынок крупных компаний. В последнее время прослеживаются попытки иностранных производителей макаронных изделий (Рasta Zara и Maltagiati.) занять более прочное положение на российском рынке. Доля иностранных компаний с каждым годом растет, что приводит к усилению соперничества, особенно если, иностранные конкуренты имеют более низкие издержки.

Однако несмотря на то, что множество сил может действовать в данной отрасли, не более чем три или четыре из них следует рассматривать как движущие силы, исходя из того, что они действуют как главные факторы, определяющие, как работает и развивается отрасль. Все выше перечисленные движущие силы в основном влияют на интенсивность конкуренции среди производителей, что в иной раз показывает насколько важна эта сила.

Основные факторы успеха в отрасли - это подходы к стратегическим действиям, в которых компания должна быть компетентна, конкурентные возможности, которыми компания должна обладать, и результаты предпринимательской деятельности, к которым компания должна стремиться, чтобы добиться конкурентного и финансового успеха.

Ключевые факторы успеха представлены в таблице 3

Таблица 3

Ключевые факторы успеха на рынке макаронных изделий.

Представленные ключевые факторы в дальнейшем помогут нам провести оценку конкурентоспособности предприятия.