1.2 Методы ценообразования, применяемые на современных предприятиях

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование -- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара, на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен.

Расчет цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия - монополисты и предприятия оптово - розничной торговли. Недостатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенность данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм - лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменение спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъекты хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара. Горина Г.А. Ценообразование: учебное пособие, Издательство: Юнити-Дана, 2010 г.-127 с.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо:

• определить характер рынка, на котором предстоит выступить;

• цель маркетинговой политики;

• определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;

• определить эластичность спроса;

• позицировать свой вид товара на рынке;

• изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;

• провести анализ поведения покупателя;

• провести анализ возможности дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политики.

Рис. 3. Этапы ценообразования

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

qZ = Пч + Зс + Vq, или

qZ - Vq = Пч + Зс, где

qZ - Vq = МП - совокупная (общая суссарная) маржинальная прибыль,

МП = Пч + Зс

Совокупная маржинальная прибыль должна:

• покрывать постоянные затраты;

• быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z - V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

Qпл = (Пч + Зс) / МП .