1.2 Экспортная ориентация и ее влияние на реструктуризацию предприятий Донецкой области

Донецкий регион занимает одно из ведущих мест в экономике Украины. Его экономическое и экономико-географическое положение, а также то, что он является фундаментом экономики Украины, одним из самых мощных индустриально-развитых регионов стран СНГ, располагает к высокой активности внешнеэкономической деятельности. Место Донбасса в международном разделении труда можно определить как поставщика продукции углеэнергохимического, металлургического и машиностроительного циклов и как потребителя энергетических, сырьевых ресурсов и продукции легкой и пищевой промышленности.

Наличие в области собственных топливно-энергетических и минерально-сырьевых ресурсов, близость к железорудным месторождениям Криворожского бассейна, выход к морю обусловили формирование крупного промышленного комплекса с высокой концентрацией отраслей тяжелой промышленности, создание достаточно развитой производственной, научной и социальной инфраструктур. На территории Донбасса сконцентрирована большая часть всего машиностроительного потенциала Украины, который наряду с добычей энергетических углей, производством кокса, металла и проката определяет экспортный потенциал региона.

На сегодня машиностроительный комплекс области насчитывает порядка 280 предприятий -- как крупных, так и мелких. Машиностроительное производство, являющееся важнейшей базой экономического роста, как наиболее сложная и разветвленная отрасль промышленности находится в критическом положении. Несмотря на высокий удельный вес и уровень развития машиностроительного комплекса, он в наибольшей мере подвержен влиянию кризисных явлений.

Проанализируем экспортный потенциал предприятий области. На долю области приходится пятая часть ВВП, промышленной продукции и экспорта страны. По отдельным видам продукции эти показатели значительно выше: уголь -- 59%, прокат -- 41%, соль -- 91%. По другим видам -- цистерны, угольные комбайны, металлургическое оборудование -- область является своеобразным монополистом. Внешнеторговый оборот с начала этого года превысил прошлогодний на 45% главным образом за счет роста экспорта. Основной экспортный потенциал области представлен предприятиями металлургической отрасли, которые осуществляют 69% всех экспортных поставок. В 2000 г. зафиксирован рост доли экспорта на отдельных предприятиях металлургического и бытового машиностроения. На некоторых заводах, таких, как Дружковский, «Снежнянскхиммаш», доля экспорта еще не значительна -- 2--3%, а на ЯМЗ она составляет порядка 30%, на ОАО «Азов» -- 40%, НКМЗ -- до 60%.

Структура производства Донецкой области и кризисное состояние промышленности обусловили изменение экспортных возможностей региона. Ассортимент продукции изменился в сторону товаров сырьевой группы. Переход мировой экономики на ресурсосберегающие технологии, который длится уже более 15 лет, уменьшил эффективность внешнеэкономических операций предприятий Донецкого края.

К причинам этого можно отнести:

значительный износ основных фондов;

высокий уровень цен на сырье и энергоносители, тарифов железнодорожных перевозок;

низкий курс национальной валюты по отношению к иностранной;

нерешенность вопроса приватизации на предприятиях базовых отраслей промышленности;

несовершенное и не стимулирующее производство налоговое законодательство.

Внешняя экономическая деятельность (ВЭД) предприятия является составной частью всей его работы. Отсутствие достаточно самостоятельного опыта ВЭД, неразвитость организационных структур ВЭД на предприятии, слабый уровень профессионализма ВЭД предприятий, низкая конкурентоспособность продукции на внешнем рынке не позволяла до недавнего времени предприятиям машиностроения Донбасса эффективно проводить маркетинговую политику за рубежом. Попытки поиска предприятиями выхода из кризисного состояния порождают новые проблемы, решению которых препятствуют, в частности, отсутствие нового управленческого мышления. Устаревшие стереотипы поиска решений не дают желаемых результатов. Поэтому необходима разработка нового механизма адаптации ВЭД предприятий в подвижной, постоянно меняющейся экономической среде. Повышение эффективности ВЭД достигается совершенствованием деятельности предприятия и включает расширение рынков сбыта, применение более гибкого инструментария управления структурными подразделениями.

Наращивание экспортного потенциала путем создания благоприятных экономических условий для предприятий области создаст предпосылки для решения многих экономических проблем. С помощью расширения ВЭД, привлечения иностранного капитала Донецкий регион сможет не только решить ряд экономических, но и социальных проблем: создание новых рабочих мест, повышение уровня жизни населения. В сложившихся условиях ориентация предпринимательской деятельности крупных машиностроительных предприятий Донецкой области на экспорт часто рассматривается как важное, а иногда единственное направление решения насущных задач, становится одним из эффективных направлений выхода из экономического кризиса. Так, например, экспортная ориентация одного из крупнейших предприятий ЗАО «НКМЗ» в условиях общего падения экономики Украины оправдывает себя. Объем его экспортных поставок составляет 50% объема производства. За последние годы почти на 85% обновлена номенклатура изделий, стабильно выплачивается заработная плата, дивиденды акционерам, продолжают наращиваться объемы производства.

Экспортно-импортный поток товаров стал основополагающим фактором роста производства. Начала решаться проблема оборотных средств на предприятиях, наращивающих объемы экспортно-импортных операций. Это позволило им сохранить рабочие места и повысить уровень заработной платы рабочим. Примером этому могут быть ОАО «Мариупольский металлургический завод им. Ильича» ОАО «Силур», НКМЗ. Крупнейшими экспортерами остаются ОАО «Металлурги ческий комбинат «Азовсталь», ОАО «Енакиевский металлургический завод», ОАС «Концерн «Стирол», ОАО «Донецкий металлургический завод», ОАО «Макееве кий металлургический комбинат», корпорация «Индустриальный Союз Донбасс», ее дочернее предприятие «Донецкий индустриальный Союз», ими обеспечено более 76% экспорта области. В экспорте основное место занимают сырье и материалы (91%). В структуре сырья основная доля приходится на продукцию черной металлургии (76% общего объема экспорта). Машины и оборудование составляют 6% экспорта области.

Продукция предприятия и организаций области экспортировалась в 82 страны мира. Крупнейшими торговыми партнерами были: Китай (122% всего экспорта), Россия (9,5%), США (8,5%), Италия (6,5%), Турция (6,4%), Болгария (5,1%), Корея (4,3%), Тайвань (4,3%), Филиппины (4,2%). Уменьшение или увеличение процента экспорта относительно общей суммы продаж является показателем международной конкурентоспособности предприятия и интеграции его в международный рынок. Потому можно ожидать, что предприятия с экспортной ориентацией являются более вовлеченными в реструктуризацию и являются лучшими исполнителями, нежели предприятия, которые действуют исключительно на внутреннем рынке, изменение в экспортной ориентации рассматривается не только как движущая сила для попыток предприятия в реструктуризации, но и как индикатор самой реструктуризации.

Главным фактором, не позволяющим сегодня с достаточной достоверностью прогнозировать рост внешнеторгового оборота, являются дискриминационные методы тарифного и нетарифного характера со стороны некоторых стран, направленные на ограничение импорта украинских товаров.

В связи с этим, рост экспортных возможностей региона в ближайшие годы будет зависеть от увеличения физических объемов производства конкурентоспособной продукции. Основанием для развития конкурентоспособности предприятия может быть только спрос на основные экспортные товары. В этих условиях сырьевую направленность экспорта планируется не ограничивать, а наоборот стимулировать. В результате возникает спрос и на продукцию областей, которые ее поддерживают.

Кардинальная реструктуризация предприятий области, а также наращивание экспортного потенциала путем создания благоприятных экономических условий создаст предпосылки для решения многих экономических проблем. При переходе от центрально-плановой к рыночной экономике реструктуризация определяется как комплексный процесс поддерживания уровня прибыльности в условиях меняющейся экономической среды, технологического процесса и конкуренции со стороны других предприятий. Для сохранения и расширения рынков сбыта, доверия поставщиков и потребителей необходимо привлечение инвестиций для технического перевооружения и реструктуризации предприятий.

Рассмотрим ряд условий обеспечения реструктуризации промышленных предприятий региона:

Приватизация.

Приватизация рассматривается как ключ к промышленной реструктуризации. Ускорение приватизации крупных промышленных предприятий, которые до этого не были приватизированы, будет их стимулировать переориентировать торговлю на экспорт и подталкивать к реструктуризации. За январь--июнь 2000 г. в Донецкой области приватизировано 224 объекта, из них объектов группы В, Г (большой приватизации -- 3) , группы А (малой -- 191). Большое значение в вопросе повышения рентабельности предприятия и его экспортного потенциала имеет позиция реального собственника, который должен не просто приобрести предприятие и ждать получения прибыли, а вкладывать деньги в развитие, техническое перевооружение, создание новых видов продукции, совершенствование управления на основе оптимизации или замены модели организационной структуры управления, которая зачастую не соответствует задачам предприятия (характерно для бывших государственных предприятий, оказавшихся в рыночных условиях с еще советскими моделями организационных структур). В качестве примера проведения технического перевооружения служат АО «Славтяжмаш», «Энергомашспецсталь», «Донецк-гормаш». На ЗАО «НКМЗ» за счет внутренних инвестиций созданы оборудование и высокоперспективные технологии для производства конкурентоспособных прокатных валов, высококачественной стали, высокооснащенный механообрабатывающий комплекс. На «Азовобщемаш» организовано производство грузового железнодорожного транспорта за счет внутренних и внешних (Польша) инвестиций -- одна из последних разработок -- цистерны для перевозки вязких нефтепродуктов с подогревом.

Привлечение иностранных или государственных инвестиций.

Реструктуризация предприятия невозможна без привлечения инвестиций, льготного или налогового кредитного режима. С привлечением иностранного или отечественного капитала предприятия Донецкой области смогут решить целый ряд экономических проблем, таких как увеличение объемов производства, внедрение новых технологий, повышение конкурентоспособности и качества продукции.

Усиление бюджетных ограничений.

Данное условие является необходимым для реструктуризации предприятий области, так как это накладывает дисциплинированность, которая требуется со стороны внешних источников финансирования и заставляет предприятие повышать эффективность операции под угрозой банкротства. Необходимо значительно уменьшить государственное субсидирование, а по поводу каких-либо будущих субсидий должны предоставляться регулярные отчеты и обзоры результатов деятельности.

Реорганизация организационных структур управления.

На передовых предприятиях не всегда понимают, что управление остается слабым звеном в их хозяйственном механизме и тормозом для развития в связи с несоответствием новым целям старых организационных связей между подразделениями. Традиционно на предприятиях применяется бюрократическая организационная структура -- линейная, функциональная, линейно-функциональная. Характерным является то, что каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели, а не общей цели предприятий, отсутствие взаимодействия на горизонтальном уровне между подразделениями, чрезмерное взаимодействие по вертикали, что удлиняет процесс поступления информации. Предприятие с такой структурой оказывается неспособным реагировать на интенсивное изменение влияния внешних факторов. Для крупных заводов тяжелого машиностроения с полным технологическим циклом необходима децентрализация структуры управления. В данных условиях успешно могут использоваться дивизиональные структуры с продуктовой специализацией, ориентированные на потребителя. Примером успешной трансформации может служить коренная реорганизация традиционных схем внутрифирменного управления на ЗАО «НКМЗ» с внедрением децентрализованной, основанной на принципах дивизиональной (продуктовой) структуры внутрифирменного управления, благодаря внедрению которой удалось значительно расширить внешние связи с потребителями продукции, добиться повышения ответственности руководителей всех подразделений.

Человеческие ресурсы.

Доминирование собственности инсайдеров означает, что компетентность управленцев и их мотивация проводить реструктуризацию становятся решающими для успеха на рынке. Однако большинство руководителей бывших предприятий государственной собственности привыкло работать «по старинке», не готово и не умеет быстро реагировать на изменение условий хозяйственной деятельности, требования рынка, ему не хватает духа предпринимательства, маркетинговых навыков, способности привлекать внешние инвестиционные средства, сказывается дефицит знаний. Нерациональность и инертность действий таких руководителей нередко проистекают из механического следования стереотипам действий управленцев периода социализма. Это является препятствием и неблагоприятным образом сказывается на предприятии, делая его неспособным производить конкурентоспособную продукцию. Следовательно, необходима замена в верхнем эшелоне руководителе ми, стремящимися к достижению успеха предприятием и признания его на международных рынках.

Привлекательность экономической среды.

Реструктуризация предприятий никогда не будет иметь эффекта в нестабильной, непривлекательной для инвестиций экономической среде. Выполнение контрактов защита прав собственности, стабильность законодательной базы вместе с простым и ясным налоговым законодательством являются предпосылками для успеха процесса реструктуризации предприятий области и экономического роста вообще.

Интеграция предприятий в мировую экономику.

Будущий успех реструктуризации промышленных предприятий области зависнет увеличения их интеграции в мировую экономику через переориентацию и производство продукции на экспорт. На макроэкономическом уровне это требует способствования открытости и прозрачности торговой политики, использования таки? способов, как ликвидация существующих экспортных барьеров, принятие, взаимное признание норм, стандартов, процедур сертификации, принятых на международном уровне, и ликвидации всех ограничений, что касается использования иностранной валюты.

Подводя итоги, можно отметить, что развитию экспортного потенциала предприятий региона будут способствовать: проведение приватизации и санация нерентабельных предприятий, вкладывание инвестиций не только в техническое перевооружение, но и в налаживание внутрикорпоративных связей, реструктуризацию изменения организационной структуры бизнеса, использование децентрализованной концепции управления с коренной реорганизацией, применением дивизиональных структур для больших заводов с полным технологическим циклом и использование принципов рыночной конкуренции, развитие на ряду с внутрифирменной внешней интеграции, поиск новых форм координации действий и сотрудничества.

1.3 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии

Согласно действующему законодательству предприятие имеет право самостоятельно определять формы, методы и объемы работы на внешнем рынке.

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия нужна адекватна условиям его работы структура управления. Наиболее эффективная структура организации ВЭД на предприятии представлена на рис. 1.1.

Организационная структура управление внешнеэкономической деятельностью предприятия определяется прежде всего, теми целями и задачами, которые она призван решать. Наибольший опыт управления внешнеэкономической деятельностью накоплен в специализированных внешнеторговых: организациях (ВТО). Ведущей структурной единицей ВТО является фирма, работа которой специализируется на торговле определенными товарами либо группе стран. Возглавляют фирму директор и в зависимости от объема работы - несколько его заместителей.

Функциональные отделы и службы, содействующие работе специализированных фирм и ВТО, можно разделить на три группы:

Группа отделов и служб, осуществляющих планирование:

планово-экономический отдел - планирование внешнеторговой деятельности и контроль выполнения плана, анализ хозяйственной деятельности ВТО;

валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов ВТО при внешнеторговых сделках;

отдел логистики - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов;

бухгалтерия ВТО - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.

100

Рис. 1.1. Совокупность элементов внешнеэкономической деятельности

Группа отделов, занимающихся непосредственно маркетингом:

отдел конъюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики цен, структуры рынков, систематизация конъюнктурных материалов, координация работы фирм с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен фирмами при подготовке и заключении контрактов, другая работа по исследованию конъюнктуры рынков;

отдел рекламы и выставок обеспечивает рекламную деятельность ВТО, организует участие специализированных фирм в международных выставках и ярмарках;

отдел маркетинга- изучение действующих на мировом рынке технических требований к товарам и информирование о них непосредственных производителей товаров. Анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности, анализ рынков, товаров, соответствующие заключения и рекомендации специализированным фирмам по этим вопросам;

отдел совместных предприятий - координация, планирование и контроль деятельности совместных предприятий, созданных с участием иностранного капитала на территории Украины, и смешанных обществ, созданных с участием объединения за рубежом, создание новых смешанных обществ за рубежом и их ликвидация;

отдел технического обслуживания и запчастей организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями, ремонтным оборудованием и транспортом.

Структура управления внешнеэкономических связей и маркетинга представлена на рис. 1.2.

100

Рис. 1.2. Структура управления внешнеэкономических связей и маркетинга.

3. Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

отдел развития совершенствование организационной структуры объединения;

отдел АСУ (ВЦ) - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирм, создание совместно с другими отделами и фирмами баз данных и ведение их;

отдел кадров - вопросы подбора и расстановки кадров, ведение личных дел работников;

отдел загранкомандировок - оформление командировок за границу;

канцелярия - регистрация и контроль организационно-распорядительной документации и переписки;

административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы объединения материалами и оборудованием, ответственность за эксплуатацию здания, другая хозяйственная работа;

юридический отдел - помощь в составлении условий контрактов и соглашений, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий, защита интересов ВТО в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности ВТО;

протокольный отдел - выполняет поручения руководства ВТО и фирм по встречам, приему и проводам представителей иностранных фирм, прибывших с деловыми целями.

Иногда юридический и протокольный отделы, а также бухгалтерия и отдел кадров подчиняется непосредственно директору ВТО, выполняя в целом те же функции.

Создание такой разветвленной структуры управления ВЭД характерно для предприятий (организаций) независимо от их организационно-правовой формы, когда их деятельность целиком и полностью сосредоточена на внешних рынках.

Однако количество таких предприятий, естественно, меньше, чем количество предприятий, занимающихся производством. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в основном в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы.

Организационная структура внешнеторговой фирмы представлена на puc. 1.3.

100

Рис. 1.3. Организационная структура внешнеторговой фирмы.

На разных предприятиях в зависимости от специфики и масштабов деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но, как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешнеэкономических связей (далее ОВЭС):

1. Научно-техническое сотрудничество и внешние связи.

Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно-техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучение и внедрение передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для командирования за рубеж, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность.

2. Протокол:

организация протокольных мероприятий, связанных с приемом делегаций;

проведение консультаций с иностранными специалистами и т.д.;

оформление документов для всех прибывающих на предприятие специалистов по вопросам расширения рынка сбыта продукции и обмену опытом;

обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, а также переговоров;

перевод каталогов, проспектов, другой технической документации.

3. Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработка политики ценообразования:

анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка;

изучение и анализ рынка сбыта продукции;

разработка, составление прогноза сбыта;

определение возможного ассортимента товаров для продажи на рынке и разработка проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания;

создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа;

изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке, и выбор наиболее оптимального подхода к ценообразованию при реализации продукции предприятия;

анализ состояния цен на рынке.

4. Изучение рекламной деятельности:

разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия;

проведение анализа мероприятий по рекламе продукции.

5. Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции:

заключение и продление договоров, оформление контрактов;

работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту;

поиск потребителей на основе выданных прогнозов сбыта;

ведение картотеки по учету потребителей;

переговоры с потенциальными потребителями;

ведение сбыта по регионам;

работа с сервис - центрами, обеспечение их запасными частями.

Среди способов представления своей продукции и поиска клиентов можно выделить:

1. Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки необходимо руководствоваться критериями отбора, такими, как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, цена и др.

Участие в выставках - дело не дешевое, и поэтому необходимо продумать все факторы при выборе выставки. На выставках, как правило, устанавливается много контактов, происходит обмен визитными карточками, оговариваются условия, в этом -- преимущество выставок, т.к. имеет место непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе.

2. Рассылка писем по адресам каталогов. В специальных источниках можно отыскать множество предприятий, которые могут быть заинтересованы и нуждаются в продукции, учитывая их производство и место нахождения.

Письма печатаются на фирменных бланках предприятия. Необходимо уделить внимание стилистике письма: предпочтительно обращаться лично, письма не должны быть безликими и однотипными. В этом большой шанс привлечь к письму внимание получателя. Нужно заметить, что эта работа не всегда эффективна, занимает немало времени и не дает гарантий на получение ответа.

3. Телефонные звонки и переговоры с возможными покупателями. Это более дорогое, но более быстрое мероприятие, чем рассылка писем по аналогичным адресам. Сюда можно отнести также Интернет, электронную почту, телексы и факсы.

4. Объявления в газетах. Это дорогая реклама, нет гарантий в том, что эти затраты окупятся, но есть возможность привлечь к себе внимание значительного числа потенциальных покупателей.

Анализируя в процессе проведения сбытовой работы ее эффективность, становится очевидным преимущество поиска постоянных заказчиков. Учитывая тонкости заказа и специализацию, производится более эффективная и необходимая для клиента продукция.

5. Исследование рынка во внешнеэкономической деятельности предприятия.

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.

Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, использования рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.

Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынков нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности.

Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д.