1.2.Анализ в системе маркетинга

Анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельностью предприятия в соответствии с рыночным спросом.

Основные показатели данного исследования:

- показатели производства;

- показатели внутреннего товарооборота;

- показатели внешнего товарооборота;

- показатели уровня цен;

- финансовые показатели.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетингового анализа и основывается на финансовых показателях деятельности предприятия.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

- выделяются основные факторы, которые влияют на конъюнктуру рынка и оцениваются через систему статистических показателей;

- строятся динамические ряды по каждому показателю, с их помощью оцениваются действия данных показателей в прошлом;

- определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем на основе имеющихся оценок;

- определяется общий итог взаимодействия всех факторов, выявляются место и роль каждого из них.

Основными задачами маркетингового анализа явля-ются:

- обоснование производственной программы предприятия;

- анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

- анализ ценообразования на предприятии;

- анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наи-более эффективных;

- выявление реальных и потенциальных конкурентов пред-приятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в це-лом.

От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации услуг, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг. В связи с этим анализ рыночной конъюнктуры включает в себя оценку:

- структуры рынков и уровня их доходности;

- потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев4

- динамики потребления услуг в расчете на душу населения;

- динамики общего спроса на услуги на данном рынке;

- качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

- общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

Спрос как экономическая категория характеризует объем то-варов и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приоб-рести по определенной цене на протяжении определенного пери-ода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услу-ги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочте-ния, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накопле-нию и др.

Степень чувствительности спроса к изменению цены или до-хода измеряется с помощью коэффициентов эластичности (Ер) по цене или доходу (Еd):

или ,

где -- процентное изменение количества спроса на услугу;

-- процентное изменение цен на услугу;

-- процентное изменение доходов покупателей.

Спрос считается эластичным, если величина этих коэффици-ентов больше единицы, и неэластичным, если их величина мень-ше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на услугу (например, спрос на товары первой необходимости).

В зависимости от целей маркетинга стратегии могут быть различными:

- стратегия ценового проникновения. Производители устанавливают на свой товар заниженные цены с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж;

- стратегия среднерыночных цен;

-стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по различным ценам;

- стратегия «ценовых линий»;

- стратегия «падающих цен». Цены снижаются редко но значительно;

- стратегия стабильных цен;

- стратегия «снятие сливок». Кратковременное повышение цен с целью максимизации прибыли.

В соответствии с маркетинговой стратегией должны развиваться активы компании и ее технологический потенциал, поэтому необходима стратегия технического развития.

Качество продукции и ее конкурентоспособность существенно зависят от качества и режима поставок материалов и комплектующих, следовательно необходима стратегия взаимодействия компании с их поставщиками.

Создание и практическое использование системы менеджмента качества продукции зависит от людей, их квалификации и способности постоянно учиться и совершенствовать свои знания и умение, от их реального вовлечения в деятельность для решения проблемы качества. Это обусловливает необходимость стратегии эффективного управления персоналом.

Для планирования мероприятий по улучшению качества и устранению причин производства некачественных продуктов (услуг), выделение средств и людей для осуществления улучшений необходимы анализ и оценка затрат, связанных с качеством, и эффекта от улучшений, поэтому неотъемлемой составляющей стратегии компании является система прозрачного бухгалтерского и управленческого учета в рамках системы менеджмента качества продукции.

При формировании стратегии компании особое внимание следует уделять определению и развитию стержневой компетентности, т.е. тому комплексу взаимосвязанных ресурсов и внутренних возможностей компании, которые обеспечивают ее стратегическую конкурентоспособность, достижение устойчивых конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Формирование общей стратегии и комплекса функциональных стратегий компании предполагает не только разработку системы стратегических планов, но и формирование у руководителей и ведущих специалистов общего стратегического мышления скоординированного подхода к долгосрочным перспективам компании и принятию оперативных решений с ориентацией на них. Этого можно добиться, вовлекая в формирование стратегии более широкий круг людей, т.е. формируя соответствующую организационную культуру.

Стратегия качества (СК) должна рассматриваться как одна из важнейших функциональных стратегий и разрабатываться в виде неотъемлемой части общей стратегии компании, поэтому руководство компании, принимая решение о разработке и внедрении СК, должно задумываться о формировании всего комплекса стратегических компонентов.