5.4. Маркетинг в предпринимательской деятельности

Управление маркетингом относится к основным подсистемам управления предпринимательской деятельностью. Целью маркетинга является выявление конкурентных преимуществ фирмы и разработка мер по их усилению, активное воздействие на спрос и предложение в выбранном сегменте рынка («рыночной нише»). На основании маркетинговых исследований вырабатывается стратегия фирмы, обеспечивающая на заданный период эффективное достижение поставленных экономических целей, осуществляется трансакционная деятельность.

Подсистема управления маркетингом предусматривает:

• разработку маркетинговой стратегии и политики;

• маркетинговые исследования рынка – изучение спроса и поведения потребителей, влияния факторов цены, дохода на предпочтения потребителей, производственных затрат, глубины и широты ассортимента, мониторинг конкурентов;

• маркетинговый аудит, т.е. маркетинговый анализ экономических и финансовых показателей работы фирмы;

• планирование товарного ассортимента;

• разработку ценовой политики;

• разработку мер для максимального удовлетворения спроса;

• планирование каналов и методов распространения;

• разработку мер по совершенствованию продаж;

• мерчендайзинг;

• эффективное использование рекламы и других средств продвижения товаров;

• поддержку имиджа фирмы.

Средствами решения задач маркетинга являются наблюдение, опрос, экономический и финансовый анализ, маркетинговое планирование, изучение статистических показателей (маркетинговый аудит) и рейтингов, приводимых в СМИ и специальной литературе.

Изучение спроса и поведения потребителей является одной из основных повседневных задач предпринимательской деятельности в книжном деле. В крупных издательских и книготорговых фирмах для этого создаются маркетинговые службы, без рекомендаций которых не принимаются решения об объеме тиража, составе ассортимента, объеме закупок, отпускной или розничной ценах.

Предпринимателю важно учитывать следующие маркетинговые свойства, присущие книжному товару:

• каждая книга – продукт интеллектуальной деятельности, ее содержание неповторимо;

• для определения необходимости в приобретении книги ее следует прочесть (процесс оценки необходимости приобретения совпадает с процессом потребления);

• книга «адресована» определенному потребителю, причем «адресация» обусловлена не только ее тематикой и содержанием, но также оформлением, объемом, тиражом, ее отпускной и розничной ценой, образующими в совокупности факторы предложения книги. Слоган «каждая книга найдет своего покупателя!» отражает именно это маркетинговое свойство;

• книга приобретается потребителем один раз (товар одноразовой покупки).

Для маркетинга книги существенно понятие жизненного цикла, т.е. периода, за который книга продается на потребительском рынке.

Классическая кривая жизненного цикла издания:

Состоит из следующих фаз:

Внедрение на рынок (пробные продажи). Цель – проникновение на рынок.

Рост. Фаза признания товара, расширения продаж.

Насыщение. Фаза постепенного удовлетворения спроса.

Спад. Фаза снижения объема продаж и прибыли.

Практика показала, что на книжном рынке встречаются модификации жизненного цикла издания:

Каждый из сегментов книжного рынка, соответствующий разделу литературы, жанру, целевому назначению, характеризуется своим жизненным циклом. Например, «равномерный» жизненный цикл присущ дорогим альбомам по искусству, «сезонный» – учебникам и календарям, «ностальгия» – повторным изданиям, «увлечение» – серийным и многотомным изданиям, литературе, выпущенной к определенным датам, сенсационным событиям в жизни общества, и т.п. Для многих изданий возможен «бум», но, увы, многие издания ждет «провал». Правильно спрогнозировать кривую жизненного цикла – залог успеха издателя.

В курсе маркетинга книжного дела различным видам жизненного цикла издания уделяется достаточно внимания, но как тиражу в целом. У магазина, приобретающего для продажи небольшую часть издательской продукции, кривая жизненного цикла имеет другой вид, так как в продажу поступает весь запас торгового зала, который потом пополняется повторными поставками (дозаказ). Стандартный жизненный цикл магазинной новинки, например для магазина в «спальном районе»:

.

Форма кривой объясняется тем, что в таком магазине пик продаж и насыщение наступает быстрее, так как обусловлены потребностями локального спроса, которые ограничены численностью жителей.

Совсем другой вид, близкий к типу «равномерный», будет иметь кривая жизненного цикла такого же издания для района туристических достопримечательностей или универсального магазина в деловом центре.

В книжном маркетинге удобно рассматривать линии спроса и предложения на основе совокупного спроса и предложения в пределах определенной группы (например, детективы, учебники для школ). Группировки позволяют проводить маркетинговые исследования по сегментам потребительского книжного рынка. Выводы из таких исследований подтверждают верность законов спроса и предложения. Например, повышение спроса на детективы в краткосрочном периоде вызвало подъем на них издательских цен (рынок был не насыщен). В долгосрочном периоде повышение спроса на детективы привело к увеличению объема производства детективов (за счет увеличения тиражей и количества наименований) и снижению совокупной средней цены из-за насыщения рынка (эффект монополистической конкуренции).

Таблица 5.1

В целом книжные товары относятся к слабоэластичным по цене из-за наличия в них значительной доли товаров, эластичность которых близка к нулю (школьные учебники, популярная медицина, «бестселлеры» в короткие промежутки времени). К сильноэластичному спросу можно отнести спрос на художественную и справочную литературу.

Опыт работы авторов пособия в книжной торговле позволяет обобщить данные по эластичности спроса на книги по цене в табл. 5.1.

В графе таблицы А введено понятие «социальной значимости книги», характеризующее иерархию потребностей, в основу которой положена известная модель иерархии потребностей А. Маслоу. Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены, основанная на практических результатах.

Зависимость совокупного спроса на книги от цены в конкретном разделе показывает, что при разбиении цены на диапазоны (например, в рублях 0-10, 10-20, 20-30 и т.д.) в полученной, т.н. «ценовой линии», для каждого вида ассортимента наблюдается ценовой диапазон, в котором будет иметь место максимум спроса. Например, для совокупного спроса по разделу «школьные учебники» ценовая линия имеет вид:

(усредненные данные за 2002 г.).

По горизонтали отложены диапазоны розничных цен, по вертикали – совокупный спрос за период. Ценовая линия и таблица потребностей позволяют маркетологу издательства или магазина рекомендовать цену и предсказать, какой будет спрос на планируемую книгу при заданной цене.

Эластичность спроса по доходу для книг положительна, т.е. с увеличением дохода совокупное количество приобретаемых книг возрастает, но с дальнейшим увеличением этого количества достигает определенного предела («насыщения»). Зависимости спроса от дохода для книг характеризуются кривой Энгеля-Торнквиста:

.

В области А происходит рост, в области Б – насыщение, количество приобретаемых книг уже не зависит от дохода и может даже падать.

Практика показывает, что рост спроса на книги как на товары долговременного пользования при фиксированном доходе зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с высшим образованием.

На рис. показаны кривые Энгеля-Торнквиста для книжных товаров, соответствующих некоторым типам социальной значимости табл. 5.1:

Из него видно, что прежде всего происходит насыщение книгами первой необходимости, затем – книгами-субститутами. При дальнейшем росте доходов – профессиональной литературой, при этом дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребления. При самом высоком уровне доходов идет насыщение книгами типа «престижная» литература.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть (менее 1%), поэтому его параметры изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности предпринимателя в книжном деле.

Подробно эти вопросы рассмотрены в курсах маркетинга, здесь целесообразно только обобщить составляющие издательского маркетинга, которые в совокупности образуют маркетинг-микс издательства.

В левом столбце представлены блоки, содержащие основные направления маркетинговых исследований, в правом – основные направления предпринимательской деятельности, в которых реализуется маркетинговая стратегия издательства. Следует учесть, что направления исследований и компоненты стратегии маркетинга подразумевают маркетинг ресурсов-затрат и маркетинг ресурсов-результатов (входной и выходной маркетинг).

Маркетинг-микс объединяет результаты маркетинга и, как показано в нижней части схемы, служит инструментом позиционирования фирмы, с одной стороны, на рынках ресурсов-затрат (рынок авторских оригиналов, рынок полиграфических услуг, рынок бумаги и т.д.) и, с другой, – на рынке ресурсов-результатов (прежде всего, потребительский рынок). Наибольшее значение имеет правильное позиционирование на потребительском рынке, именно с ним связан риск инвестиций средств в книжную продукцию. Предприниматель, вкладывающий средства в издание без предварительных маркетинговых исследований, не имеющий собственной маркетинговой стратегии, скорее всего, обречен на неудачу в книжном бизнесе.

Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конкурентоспособности издательства, к которым относятся:

• широта ассортимента (универсальное издательство);

• глубина ассортимента (специализированное издательство);

• узнаваемость (серийность);

• ценовая политика (соответствие цены платежеспособности целевой группы);

• многовариантность каналов распространения;

• реклама;

• соответствие качества книги и цены;

• оптимальное соотношение тиража и цены;

• наличие долговременной издательской программы (издательского портфеля, так как основа деятельности издательства – интеллектуальная собственность);

• эффективные каналы распространения;

• квалификация редакторов и менеджеров по сбыту;

• наличие маркетинговых исследований.

Система связей издательской фирмы с торговлей определяет совокупность трансакций, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы по ассортименту. Главный финансовый риск берет на себя издатель-предприниматель, поэтому издательский маркетинг имеет определяющее значение для успеха всего книжного дела.

Компоненты книготоргового маркетинга-микс отличаются от издательских. Например, для книжного магазина значимы следующие факторы конкурентоспособности:

• месторасположение магазина;

• транспортная доступность магазина;

• социально-экономическая характеристика микрорайона, в котором находится магазин;

• торговая площадь магазина;

• широта ассортимента;

• полнота ассортимента по отдельным разделам;

• скорость обновления ассортимента;

• наличие книг прошлых лет изданий;

• квалификация персонала торгового зала;

• «дружественный интерфейс» с покупателями;

• мерчендайзинг;

• уровень цен и скидок;

• информационные технологии;

• реклама;

• дополнительные услуги;

• активное использование результатов маркетинговых исследований.

Составной частью всего маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, важнейший компонент которых -реклама.

Маркетинговые исследования подразделяются на исследование внешней и внутренней среды фирмы. Одним из наиболее распространенных методов оценки внешней среды, факторов конкурентоспособности являются методы SWOT-анализа, метод БКГ и ряд других, которые достаточно подробно излагаются в курсе маркетинга. Изучение потребителя строится на проведении опросов, составление и проведение которых требует тщательной подготовки. Внутренняя среда фирмы исследуется комплексным маркетинговым аудитом экономико-статистических данных фирмы в разрезе ассортимента и потребительских групп.