9.2. Организация сбыта товарной продукции

Сбыт издательской продукции производится по каналам распространения, под которыми принято понимать пути и способы продвижения книг от производителя к потребителю. С точки зрения рыночного механизма каналы книгораспространения связывают рынок готовой продукции (издательский рынок) с потребительским рынком, формируя тем самым единый книжный рынок страны.

Каналы распространения (на рисунке) разделяются на два уровня: оптовый и розничный, каждый из которых обеспечивает продвижение книги от продавца к покупателю, причем на последующем уровне покупатель предыдущего уровня становится продавцом. Ближайший к конечному потребителю уровень канала книгораспространения является розничным – в нем происходит продажа книги конечному потребителю. Все уровни, предшествующие розничному, являются оптовыми. В оптовом канале производится продажа книг с целью их перепродажи на следующем уровне.

Оптовые каналы являются посредническими: в них производится распределение (дистрибьюция) и продвижение товара. В случае продажи книги потребителю непосредственно издательством имеем прямой канал книгораспространения (англ. direct-market). Конкретные пути, обеспечивающие физическое перемещение товарной массы, называются каналами товародвижения.

Другой вид каналов распространения – информационные каналы, под которыми понимается совокупность способов и информационных средств, обеспечивающих доведение до потребителя (оптового или розничного) информации о книгах, предлагаемых к продаже. Назначение маркетинговых каналов – изучение и стимуляция спроса. Основные виды информационных каналов: тематические планы (анонсы) издательств, каталоги, прайс-листы, реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение), книготорговая печать, сеть Интернет, PR-мероприятия и т.д.).

Финансовые потоки организуются с помощью финансовых каналов, которые образуют встречный поток денежных средств по отношению к товародвижению. Источник финансового потока – сфера потребления. Через банковскую систему финансовый поток распределяется по счетам субъектов товародвижения. Таким образом, материальный и финансовые потоки составляют единый воспроизводственный цикл.

Каналы товародвижения реализуются отделами сбыта издательств и книготорговыми фирмами.

Издательства практикуют как оптовые, так и розничные (прямые) продажи. Процесс оптовых продаж осуществляется в форме поставок. В процессе поставок продавец выступает в качестве поставщика, покупатель – в качестве получателя.

Организация поставок предусматривает следующие бизнес-стадии:

1. Планирование товарооборота и его товарного покрытия, заключение договоров поставки между поставщиком и получателем.

2. В течение года поставщик предлагает, а получатель отбирает издания для поставки и формирует заказ.

3. Поставщик комплектует партию заказанного товара и производит поставку (экспедирование) партии товара.

4. Получатель принимает товар по количеству и качеству.

5. Получатель осуществляет повторный заказ товара, который пользуется спросом у его покупателей (дозаказ).

6. Покупатель оплачивает товар в соответствии с условиями договора поставки.

Совокупность договоров поставки образует коммерческую договорную сеть издательства, обеспечивающую движение книжной продукции из сферы производства в сферу потребления.

Договор о поставке не является единственной правовой основой коммерческих отношений между поставщиком и получателем. ГК РФ допускает такие виды договоров (см. тему 4):

• Договор купли-продажи: применяется при разовых сделках на крупные партии книжного товара одного наименования, используется, как правило, для формирования сезонных запасов. В торговой практике принято называть закупкой в «твердый счет».

• Договор мены: заключается при необходимости произвести товарообменную операцию, возможен при взаимной заинтересованности сторон в приобретении товаров, находящихся в распоряжении у каждой из сторон, при этом предпочтительно, чтобы стоимости приобретаемых товаров были эквивалентны. Практикуется между оптовыми фирмами. Понятие «мены» совпадает с понятием «бартера» (barter в переводе с английского -«обмен»). Согласно Указу Президента РФ от 18 августа 1996 г. «О государственном регулировании внешнеторговых бартерных сделок» бартерные операции допускаются только для товарообменных операций между российскими юридическими лицами и иностранными юридическими лицами. Для целей налогообложения товарообменные и бартерные сделки рассматриваются как тождественные экономические понятия.

• Договор комиссии: имеет смысл применять в том случае, если у поставщика (в данном случае комиссионера) нет возможности организовать оптовую продажу своего товара или получатель не уверен, что он реализует товар и поэтому считает рискованным брать его на условиях купли/продажи или поставки (оплата в рассрочку). Существует два варианта комиссионной сделки – 1) выполнение поручения комитента по продаже товара, 2) выполнение поручения комитента по приобретению товара.

• Договор консигнации: эквивалентен договору комиссии, но в применении к зарубежным партнерам. Понятие «договор консигнации» присутствует в совместном письме Министерства финансов России и Госналогслужбы России от 30 августа 1993 г. № 4-3-08, ЮУ-6-06/302, согласно которому иностранная фирма-экспортер (консигнант) поставляет товары на склад российского посредника (консигнатора) и поручает ему от своего имени осуществить за вознаграждение дальнейшую реализацию товара в течение определенного срока. Наличие срока, в отличие от договора комиссии, в договоре консигнации обязательно.

В дальнейшем будем считать, если это не оговорено особо, что поставка организуется по договору поставки.

Коммерческая деятельность отдельных предпринимателей в книжном деле может принимать разнообразные формы, в которых индивидуальный предприниматель или фирма выполняют посреднические операции между издательством и книготорговой фирмой. Возможны следующие виды посредничества:

• Коммерческий (торговый) представитель. Посредник, выполняющий за вознаграждение поручения предпринимателей (принципалов) по поиску для них коммерческих партнеров и действующий от их имени при заключении договоров (ст. 184 ГК РФ). Коммерческий представитель является независимым посредником, выполняющим поручение по поиску продавцов или покупателей товара, участвующий от имени принципала в переговорах, но не имеющий права их подписывать.

• Поверенный. Посредник, содействующий по поручениям предпринимателей (доверителей) совершению коммерческих операций от имени и за счет доверителей (гл. 49 ГК РФ). Поверенный осуществляет поиск покупателя, проводит переговоры от имени принципала и по его доверенности подписывает договор. Поставки товаров и платежи производятся без его участия.

• Агент. Действует на основании агентского договора (гл. 52 ГК РФ), согласно которому обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) сделки от своего имени, но за счет принципала, либо от имени и за счет принципала. В качестве принципала может выступать издательство или оптовая фирма, которая поручает агенту продать книжную продукцию. Для издательства полномочный агент представляет собой как бы отдел сбыта, не входящий в структуру издательства. Для книготорговой фирмы агент по закупкам занимается подбором нужного ассортимента книг. Последнее практикуется книготорговыми фирмами, находящимися на значительном расстоянии от центров книгопроизводства. Обычно агенты консультируют своих клиентов, организуют экспедирование за счет клиента.

• Дилер. Осуществляет перепродажу фирменного товара от своего имени и за свой счет. Закупки ведутся оптом, продаются мелкими партиями. Крупные издательства, в частности зарубежные, практикуют создание дилерской сети в больших городах, что значительно снижает их расходы на трансакции.

• Джоббер. Выполняет дилерские функции, но при этом работает не по заказам, а создает запас книжной продукции, обеспечивает его хранение и доставку. В настоящее время джобберы часто называются дилерами.

• Комиссионер. Совершает продажу книжных товаров по поручению другого физического или юридического лица (комитента), но от своего имени. Отношения между ними регулируются договором комиссии (гл. 51 ГК РФ). Если комиссионер гарантирует продажу товара, то данное обязательство, называемое делькредере, должно предусматривать дополнительное вознаграждение. Юридически комиссионер действует на рынке от своего имени, но за счет продавца (комитента). По поручению другой стороны, обычно зарубежной фирмы, комиссионер по закупке может приобрести партию определенных книг (такое поручение называется инденте).

• Консигнатор. Разновидность комиссионера, но он реализует товар со своего оптового склада. Действует на основании договора-поручения или консигнационного соглашения (в международной практике). Являясь собственником склада и одновременно оптовым книготорговцем, консигнатор берет товар на ответственное хранение с целью последующей реализации. Консигнатор обязуется предложить товар, а не продать его. Наибольшее применение такая практика получила в международной книготорговле.

• Маклер. Не осуществляет купли-продажи, но обеспечивает поиск и встречу партнеров по сделке, действует от своего имени и самостоятельно.

• Дистрибьютор. Оптовый торговец, который в рамках дистрибьюторского договора приобретает товар у издателей и реализует его покупателям, заключая договоры купли-продажи. ГК РФ регулирование деятельности дистрибьюторов не предусматривает, в практике используется типовой дистрибьюторский договор, разработанный Международной торговой палатой в Париже.

• Коммивояжер. Разъездной агент, осуществляющий продажу товара с доставкой по адресу. Разновидностью коммивояжерства являются разъездные агенты фирм, ведущие продажу в поездах и городском общественном транспорте. По существу это является одним из видов фирменной розничной торговли. В книжном деле коммивояжеры обычно называются книгоношами. Данный вид книжной торговли имеет глубокие исторические корни в России, США, Германии и многих других странах.

Многие оптовые фирмы в книжном деле в своей деятельности сочетают большинство из вышеприведенных видов посредничества.

Большое место в практике реализации тиражей и товарных запасов в настоящее время занимают «прямые продажи» непосредственно потребителю, минуя розничный магазин. Основные методы такой торговли:

• Торговля непосредственно в издательствах.

• Торговля по каталогам.

• Электронная торговля.

• Книга – почтой.

• Книжные клубы.

Отметим, что коммерческие методы книжного клуба принципиально отличаются от других методов. Основа его деятельности – сбор заказов от членов клуба на издание определенной книги. Члены клуба (в развитых странах некоторые клубы насчитывают несколько миллионов членов), делая заказ, одновременно оплачивают книгу по цене, указанной в предложении. Таким образом, издательская деятельность книжного клуба авансируется его членами. Тираж распределяется между заказчиками, излишки поступают в торговлю.

В настоящее время интенсивно развивается форма организации коллективных продаж в виде сетевого маркетинга. Система сетевого маркетинга позволяет потребителям становиться одновременно и распространителями, создавая многоуровневые сети. Во многих странах сетевой маркетинг, приходя на смену «управленческой экономике», стал важным социологическим фактором развития общества. По условиям сетевого маркетинга предпринимателем может стать каждый желающий при минимальных затратах на организацию бизнеса. Некоторые авторы отождествляют подобный метод торговли с печально известными финансовыми пирамидами. Подобная практика была исследована в США, и в 1979 г. Федеральная торговая палата США приняла закон «О пирамидах», согласно которому сетевой маркетинг не является финансовой пирамидой. К сожалению, организаторы пирамид иногда маскируются под сетевой маркетинг, но это довольно просто выявить.

Механизм сетевого маркетинга заключается в предложении товара потребителям посредством создания торговых сетей. В систему могут входить физические и юридические лица, каждое из которых создает свою собственную сеть (многоуровневый маркетинг), вовлекая новых физических и юридических лиц.

В книжном деле России получила известность многоуровневая сеть известного английского издательства «Дорлинг Киндерсли», которое успешно реализовывало свои книги, не прибегая к посредничеству оптовой и розничной торговли.