3.2 Факторы, оказывающие влияние на принятие решения по ценам
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение по ценам. Так же, как решения товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от внешних по отношению к фирме факторов. Они отличаются от решений по продуктам и их продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействия. Среди таких факторов можно выделить следующие:
Потребители. Фирма должна принимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениями в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. если цена повышается, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложение фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос с следующем случае. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.
Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Всех потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от ориентации их покупок:
экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
персонифицированные покупатели: упор делается на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам;
этичные покупатели: готовы пожертвовать низками ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
апатичные покупатели: основное внимание уделяется удобству вне зависимости от цен.
Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп:
1) фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен но горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству независимо от того, насколько «разумные» цены в них указаны.
Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики пытаются контролировать розничные цены своих товаров или услуг.
В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:
- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;
- продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;
- тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;
- предложение реальных справочных розничных цен;
- нанесение заранее цен на товары; установление прибавочной цены, которая принимается потребителями.
2) ценовая дискриминация. Закон запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции «схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.
Этот закон Робинсона-Пантама был принят для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших фирм розничной торговли.
- Введение
- Глава 1. Сущность цены, как экономической категории
- 1.1 Действующие теории цены
- 1.2 Механизм ценообразования и его типы
- 1.3 Сущность и функции цены
- Глава 2. Экономическое содержание классификации цен и их система
- 2.1 Основные виды цен и их классификация
- 2.2 Сущность системы цен и ее характерные признаки
- Глава 3. Образование цен в условиях рынка и основные ценообразующие факторы
- 3.1 Роль и значение цены и ее связь с рыночными факторами
- 3.2 Факторы, оказывающие влияние на принятие решения по ценам
- 4. Роль и функции цен в рыночной экономике.
- Роль и функции цен в рыночной экономике.
- В) Сущность и функции цены в рыночной экономике
- Роль и функции цен в рыночной экономике.
- 52. Сущность цены и ее роль в рыночной экономике. Функции цен
- 17.Цена ,её сущность и функции в рыночной экономике.
- 2. Сущность,функции и роль денег в рыночной экономике.
- Роль и функции цен в рыночной экономике.