Теория потребительского выбора

курсовая работа

1.1 Потребительское поведение: основные характеристики

Потребительское поведение -- совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию.

Стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Компании стремятся понять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои стратегии. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб. 2009 стр 146.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

На покупательское поведение влияют также социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так как эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании стратегий.

На покупательское поведение оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.

Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров.

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).

Правильно применяя классификацию образов жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

Огромную роль в поведении потребителя играет важность для него того или иного продукта присутствующего на рынке или ПОЛЕЗНОСТЬ этого продукта непосредственно для конкретного человека. В XXI в. Полезность была принята за основную характеристику, влияющую на потребительское поведение.

Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

Вывод:

Теперь зная основные характеристики потребительского поведения, и свободно оперируя терминологией следует переходить далее к изучению основных теорий потребительского поведения.

Делись добром ;)