Теория потребительского поведения

курсовая работа

2.3 Реклама и потребительское поведение

Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С.

Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп, обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно сходно.

Информационной базой анализа служит исследования R-TGI (КОМКОН-2) и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой, - с уровнем телевизионной рекламной поддержки.

Начнём с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности - задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут.

Рис. 4 Новый бренд.

Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная.

Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.

Бренд В - "растущая" марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. (рис 3)

Рис. 4 растущий бренд.

В данном случае мы также можем наблюдать определённую зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти "переключение" потребителей с более дешёвых марок на более дорогие и т.п.

В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что "подключение" ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.

Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С - стабильный бренд - лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 5 Стабильный бренд - лидер

В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь "мощный" бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период 1999 - 2001гг., когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном уровне? Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно.

Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности.

Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный "отклик" в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых марок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем. Рекламная поддержка марок - лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект большого бренда). Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, "отклик" в продажах на один и тот же объём рекламной поддержки будет различным в течение первого года и последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться.

Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм "работы" рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.

Каждая РК уникальна в своём роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки.

Делись добром ;)