1.3 Формування попиту й стимулювання збуту

Формування попиту й стимулювання збуту - ФОПСТИЗ як ключовий напрямок у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФОП) полягає в тім, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головне завдання організації ФОС - введення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентоспроможності й наміченого обсягу продажів.[14]

Завдання ж стимулювання збуту (СТИЗ) - спонукання покупця до наступних покупок даного товару, до придбання більших партій, регулярним комерційним звязкам. Діяльність по організації стимулювання збуту особливо важлива, коли на ринку є багато конкуруючих між собою товарів, що мало відрізняються по своїм споживчим властивостям, а СТИЗ обіцяє покупцеві відчутну вигоду за рахунок пропонованих знижок за умови покупки більших партій товару, регулярності покупок певного числа виробів ("бонусні" знижки). При стимулюванні збуту часто використовуються після продажні, що супроводжують "подарунки", безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію великих партій товару, прийом старого виробу як перший внесок за нову річ.[4] Велике значення має організація презентацій, прес-конференцій і інших організаційних заходів щодо введення нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентоспроможності.

Економічні умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентоспроможність товару включає велику кількість показників, до основних варто віднести:

Енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю випускається продукції або виконаної роботи;

Вартість сировини й експлуатаційних матеріалів;

Рівень безвідходності використовуваних технологій;

Надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин;

Чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії й сировини, оцінки вартості обслуговування й ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу й інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару. Для готової продукції, і насамперед для машин і устаткування, витрати споживання визначаються на весь період експлуатації, а для сировинних товарів - на одиницю їхньої ваги, обсягу й вартості.[2]

У результаті впливу всієї сукупності наведених вище показників складається повна ціна споживання товару, що вирішальним чином впливає на його конкурентоспроможність.

Повна ціна споживання складається із ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки й збори, а також виплати по отриманих кредитах.

Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вигляд:

конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування

конкурентоспроможність економічний ринок товар

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу й сервісу аналогічних товарів-конкурентів.[13]

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної й економічної інформації, тому що виготовлювачами в основному використовуються проспекти й каталоги конкурентів. Тривалість строків і часті збої при виконанні замовлень; відсутність досить розвинених і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару; відсутність обєктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих факторів повинне бути по можливості зведено до мінімуму.[4]

На ринку товарів конкурентоспроможність розглядається з погляду споживача. При цьому зовсім очевидно, що покупця насамперед цікавить ефективність споживання (Е_с), обумовлена як відношення сумарного корисного ефекту, тобто сумарних споживчих властивостей товару (Р) до повних витрат на придбання й використання товару (З). Отже, умови конкурентоспроможності товару з боку споживача приймають вид:

Е_с=P/З max;

У цих умовах виробник ніколи не забуває про свої власні інтереси. Рентабельність його власної діяльності - основна умова комерційного успіху. Для забезпечення переваг товару, що поставляється, за рівнем ціни, якості, умовам поставки й сервісу виробник змушений, як правило, витрачати додаткові кошти, виділені ним із прибутку. Тому для виробника умови конкурентоспроможності його товару в практичному плані оцінюються як відношення загального виторгу від реалізації до сукупних витрат на виготовлення, доставку товару і його сервісне обслуговування.[12]

Підхід до оцінки товару з позиції виробника традиційний і виражає насамперед стратегію продажів, досягнення їхньої безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.