1.2 Роль конкурентных преимуществ в формировании конкурентной стратегии фирмы

Несмотря на диалектическое единство, конкурентное преимущество нельзя считать тождественным понятию "конкуренция", так как оно есть лишь ее отдельный аспект, представленный обстоятельствами или свойствами товара (предприятия), позволяющими выигрывать в конкурентной борьбе, и определяет положение на рынке через приверженность потребителя.

Конкурентное преимущество нельзя отождествлять и с потенциальными возможностями предприятия. В отличие от возможностей, имеющих по определению динамическую природу, конкурентное преимущество есть факт, фиксируемый в предпочтениях покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом маркетинговой деятельности.

Ошибочно считать его равным по смыслу понятию "конкурентоспособность". Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, - без последних она просто не существует. Но наличие конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителя. Кроме того, понятия "конкурентное преимущество" и "конкурентоспособность" интерпретируются по-разному в зависимости от оцениваемого объекта.

Конкурентное преимущество - это заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами [6]. Следовательно, конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, влияющих на эффективность продаж в привязке к конкретным условиям и причинам.

Кроме того, последнее, конкурентное преимущество - это объект стратегического управления, основа и цель экономической стратегии предприятия, действующего на высококонкурентном рынке, а также элемент стратегического потенциала, представляющий собой уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы хозяйствующего субъекта [15].

Для определения приоритетных областей формирования конкурентных преимуществ производителей услуг необходимо рассмотреть классификацию услуг, процесс управления сервисными продуктами и ключевые стратегии управления спросом. Концептуальной установкой решения этой проблемы в маркетинге услуг долгое время являлся маркетинг-микс ("7Р"+"2Р"). Его научно-теоретическое развитие привело к формированию концепции, реализуемой в теории и практике управления маркетинговой деятельностью в форме маркетинга взаимодействия [41].

Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг становятся: инновации в сфере услуг, качество услуг и управление поведением потребителя услуги.

Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств на рынке услуг базируется на следующей классификации [39].

1. Существенные инновации в производстве услуг. Это абсолютно новые для рынка услуги.

2. Комплекс новых услуг, дополняющий имеющиеся на рынке.

3. Новые услуги для данного рынка, получаемые путем репозиционирования на новые сегменты рынка.

4. Усовершенствованные услуги, полученные в результате развития продуктовой линии. Это самые распространенные инновации, связанные с изменениями свойств или характеристик производства существующих услуг.

6. Старые услуги с измененным стилем продажи. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.

Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи "модели оправданных ожиданий" потребителя услуги, суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности. Первый аспект - это качество процесса (так называемое относительное качество или функциональное качество), то есть, как была предоставлена услуга. Второй - качество результата (техническое качество), то есть что именно было предоставлено.

Немаловажное значение имеют еще два аспекта оценки качества услуги, но со стороны ее производителя. Это качество разработки, качество производства и предоставления. По оценке качества разработки можно судить о продуманности предложения, что подтверждается инструментами процесса разработки услуги. По оценке качества производства и предоставления можно определить, насколько производство услуги соответствует ее замыслу.

Неотделимость производства услуг от ее продажи обуславливает особенности управления поведением потребителей в следующих четырех областях [40].

1. Управление взаимодействием между контактным лицом производителя услуг (его передовая линия) и клиентом. Клиент есть партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями.

2. Управление взаимодействием между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые оборудование, обстановку, сотрудников.

3. Управление взаимодействием между клиентом и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Имеет значение физический доступ к местоположению производителя услуг и соответствующее восприятие помещения, где услуга потребляется как подтверждение качества и профессионализма.

4. Управление взаимодействием между клиентом и системой производства услуг.

Одна из стратегических задач в этой связи состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из интегрированного потока действий, а не разрозненных отдельных событий.

Основным компонентом неценовой конкуренции на рынке услуг является формирование конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг. Удовлетворенность, так и ценность - суть вещи сугубо субъективные. Следовательно, эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида качества услуг, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Обмен фактически не может состояться без оценки качества услуг. Можно сказать, что оценка качества услуг рождается в обмене, участвует в обмене и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности. Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина "обменно-оценочный акт".

Так как оценка качества услуг во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения.

В основе механизма формирования восприятия потребителя лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. То есть, восприятие есть процесс отбора, хранения и использования потребителем информации из многочисленных образов, звуков, ощущений и опыта.

Исходя из изложенного, можно выделить подход, посредством которого можно достаточно точно оценить возможности предприятия получить конкурентное преимущество во взаимоотношениях с потребителями, а также выявить общую динамику деятельности предприятия и сопоставлять его положение на рынке с конкурентами (рис. 1) [32].

Рис. 1. Взаимоотношения производителей и потребителей услуг

В соответствии с рис. 1, при решении вопроса о выборе направлений развития предприятия сферы услуг, необходимо обеспечить: системный подход к решению задач прогнозирования, планирования и управления; изучение процесса развития сферы услуг в динамике; анализ и обобщение новых перспективных явлений в развитии сферы услуг; учет специфики объекта исследования; сопоставление альтернатив решения задач для выявления оптимальной (с точки зрения принятых критериев эффективности) стратегии развития. На взаимоотношения производителей и потребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг. Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы можно использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде, а также модель "средства-цель" В. Зайтамла (рис. 2) [28].

Рис. 2. Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя

В соответствии с рис. 2, к факторам, определяющим устойчивость взаимодействия субъектов рынка в сфере услуг, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют предприятия, так и конкурентная среда потребителей услуг. То есть процесс принятия или непринятия услуг обусловлен распределением решений отдельных потребителей относительно восприятия качества тех или иных услуг. В свою очередь отдельные решения потребителей о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт самого предприятия. Кроме того, на принятие решений влияет конкурентная среда сферы услуг, в которой оперируют поставщики услуг и конкурентная среда потребителей услуг.