Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

курсовая работа

1.2 Основные принципы и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия с использованием специальных методов ее расчета [8, с.121].

На практике используют три группы методов расчета цены: затратные, параметрические и рыночные. Общее для всех методов ценообразования то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Затратные методы ценообразования широко используются в предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени - на рыночный процесс [12].

Наибольшее распространение в отечественной практике ценообразования получили две разновидности затратных методов [12]:

- с использованием полных издержек производства;

- с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Сущность метода заключается в следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам [14]:

- создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

- большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек - наиболее обоснованный и справедливый;

- если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

- фирма имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше - о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек.

Однако этот метод имеет и существенные недостатки [14]:

- снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;

- не принимается в расчет эластичность спроса на товар.

Модель определения цен этим методом имеет вид [12]:

P = C (1 + Rc), (1.1)

где P - цена изделия;

C - издержки производства;

Rc - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли [12]

P = MC + MC Ч R/ 100, (1.2)

где P - цена изделия;

MC - предельные издержки производства;

R - рентабельность продукции, %.

При правильном расчете переменные (прямые) издержки являются тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции для ее потребителя.

Преимущество этого метода состоит в том, что обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях [14].

Параметрические методы ценообразования основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

Метод удельных показателей. Включает в себя выделение основного, базового как для потребителя, так и для производителя качественного параметра производимой продукции [16, с.12].

На первом этапе рассчитывается удельная цена (Цуд) базового параметра по формуле [16, с.14]

Цуд = Цб. и / Пб. и, (1.3)

где Цб. и - цена базисного изделия;

Пб. и - значение основного параметра базисного изделия.

На следующем этапе рассчитывается цена нового изделия (Цн. и) [16, с.14]:

Цн. и = Цуд х Пн. и, (1.4)

где Пн. и - значение основного параметра нового изделия.

Однако этот метод имеет ряд недостатков [19, с.311]:

- он учитывает лишь один, основной параметр изделия и полностью игнорирует все другие потребительские свойства продукции;

- не учитывает альтернативные способы использования продукции;

- игнорирует спрос и предложение на рынке.

Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей, затрат на сборку изделия, а также нормативной прибыли [20, с.278].

Балльный метод. При обосновании цен на парфюмерно-косметическую, сыро-маслодельную продукцию, вино часто встает задача оценить отдельные потребительские свойства изделия. Для этого каждому параметру изделия эксперты присваивают определенное число баллов, суммирование которых дает оценку потребительским или технико-экономическим свойствам продукции [20, с.278].

Несмотря на очевидные преимущества этого метода, он обладает и одним серьезным недостатком - субъективизмом в оценке параметров нового изделия.

Рыночные методы ценообразования получили широкое распространение в отечественной практике установления цен в последнее десятилетие.

Метод расчета цены по доходу на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал [20, с.280].

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода [20, с.280].

Метод определения цен с ориентацией на спрос.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Успешность реализации этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов [20, с.280-281].

Метод установления цены на уровне текущих цен.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. Предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы: С какой целью? На какой период? Какое это окажет влияние на емкость рынка? [20, с.283]

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Метод запечатанного конверта. Его суть заключается в участии предприятия в конкурсных торгах на право производства конкретной продукции с предоставлением необходимого пакета документов. Основным параметром при выборе победителя торгов является цена, указанная в запечатанном конверте. Она, как правило, не становится известной широкому кругу [20, с.283].

Установление окончательной цены - это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

С точки зрения целей деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию [23]:

- максимизация прибыли в долгосрочном плане;

- максимизация прибыли в краткосрочном плане:

- увеличение показателя рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж "слабых" продуктов;

- предотвращение "ценовых войн".

Делись добром ;)