Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

курсовая работа

- дать результаты анализа и проблемы обеспечения ценовой конкурентоспособности продукции ЗАО "ЕКТ групп" на целевом рынке;

- разработать предложения по решению проблем обеспечения ценовой конкурентоспособности;

- оценить ожидаемый экономический эффект при внедрении предложений.

1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

1.1 Цели и содержание ценовой политики

Ценовая политика - важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли [11, с.28].

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества [6, с.12-13]:

- изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;

- ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует уметь распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности [5, с.119].

Наиболее распространенные цели ценовой политики предприятия отражены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Цели ценовой политики предприятия

Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями [2, с. 208].

Хозяйствующий субъект не просто устанавливает ту или иную цену, он создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения [1, с.89].

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе некий компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным требованиям, но в первую очередь она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей и продавцов.

1.2 Основные принципы и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия с использованием специальных методов ее расчета [8, с.121].

На практике используют три группы методов расчета цены: затратные, параметрические и рыночные. Общее для всех методов ценообразования то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Затратные методы ценообразования широко используются в предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени - на рыночный процесс [12].

Наибольшее распространение в отечественной практике ценообразования получили две разновидности затратных методов [12]:

- с использованием полных издержек производства;

- с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Сущность метода заключается в следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам [14]:

- создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

- большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек - наиболее обоснованный и справедливый;

- если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

- фирма имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше - о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек.

Однако этот метод имеет и существенные недостатки [14]:

- снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;

- не принимается в расчет эластичность спроса на товар.

Модель определения цен этим методом имеет вид [12]:

P = C (1 + Rc), (1.1)

где P - цена изделия;

C - издержки производства;

Rc - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли [12]

P = MC + MC Ч R/ 100, (1.2)

где P - цена изделия;

MC - предельные издержки производства;

R - рентабельность продукции, %.

При правильном расчете переменные (прямые) издержки являются тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции для ее потребителя.

Преимущество этого метода состоит в том, что обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях [14].

Параметрические методы ценообразования основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

Метод удельных показателей. Включает в себя выделение основного, базового как для потребителя, так и для производителя качественного параметра производимой продукции [16, с.12].

На первом этапе рассчитывается удельная цена (Цуд) базового параметра по формуле [16, с.14]

Цуд = Цб. и / Пб. и, (1.3)

где Цб. и - цена базисного изделия;

Пб. и - значение основного параметра базисного изделия.

На следующем этапе рассчитывается цена нового изделия (Цн. и) [16, с.14]:

Цн. и = Цуд х Пн. и, (1.4)

где Пн. и - значение основного параметра нового изделия.

Однако этот метод имеет ряд недостатков [19, с.311]:

- он учитывает лишь один, основной параметр изделия и полностью игнорирует все другие потребительские свойства продукции;

- не учитывает альтернативные способы использования продукции;

- игнорирует спрос и предложение на рынке.

Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей, затрат на сборку изделия, а также нормативной прибыли [20, с.278].

Балльный метод. При обосновании цен на парфюмерно-косметическую, сыро-маслодельную продукцию, вино часто встает задача оценить отдельные потребительские свойства изделия. Для этого каждому параметру изделия эксперты присваивают определенное число баллов, суммирование которых дает оценку потребительским или технико-экономическим свойствам продукции [20, с.278].

Несмотря на очевидные преимущества этого метода, он обладает и одним серьезным недостатком - субъективизмом в оценке параметров нового изделия.

Рыночные методы ценообразования получили широкое распространение в отечественной практике установления цен в последнее десятилетие.

Метод расчета цены по доходу на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал [20, с.280].

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода [20, с.280].

Метод определения цен с ориентацией на спрос.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Успешность реализации этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов [20, с.280-281].

Метод установления цены на уровне текущих цен.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. Предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы: С какой целью? На какой период? Какое это окажет влияние на емкость рынка? [20, с.283]

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Метод запечатанного конверта. Его суть заключается в участии предприятия в конкурсных торгах на право производства конкретной продукции с предоставлением необходимого пакета документов. Основным параметром при выборе победителя торгов является цена, указанная в запечатанном конверте. Она, как правило, не становится известной широкому кругу [20, с.283].

Установление окончательной цены - это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

С точки зрения целей деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию [23]:

- максимизация прибыли в долгосрочном плане;

- максимизация прибыли в краткосрочном плане:

- увеличение показателя рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж "слабых" продуктов;

- предотвращение "ценовых войн".

1.3 Обеспечение ценовой конкурентоспособности

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на продукцию [23].

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию также следует осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно [23]:

- соперничества существующих фирм;

- рыночной власти поставщиков производственных факторов;

- рыночной власти потребителей;

- угрозы появления новых фирм на рынке;

- угрозы появления продуктов-заменителей.

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка. Для того чтобы обеспечить ценовую конкурентоспособность, фирма должна добиться того, чтобы ее затраты были ниже затрат конкурентов.

Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и прочее), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности своих затрат и предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта [24].

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров [24].

Существуют различные подходы к обеспечению ценовой конкурентоспособности, главным из которых является стоимостной. Важную роль в методологии стоимостного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия. В теории и практике традиционно существует три подхода к оценке бизнеса: доходный подход; сравнительный (рыночный) подход; затратный подход.

К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для Беларуси и России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов.

Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса является доходный. Этот подход основывается на допущении о том, что стоимость предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу.

Однако при оценке предприятия в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать метод доходного подхода, как наиболее полно учитывающего все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов.

Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов - стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.

Это означает, что главной задачей и результатом функционирования системы обеспечения конкурентоспособности должно стать увеличение стоимости предприятия.

2. Анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ ГРУПП" и ценовой конкурентоспособности

2.1 Характеристика ЗАО "ЕКТ групп" и его производства

Свои первые шаги компания начала в 2005 году. Группа белорусских инженеров, обобщив опыт развития и анализ рынка, создала новое предприятие. Вооружившись терпением и объединив свои ресурсы, с непоколебимой уверенностью, начали свой путь, чтобы стать одной из успешных компаний на рынке. Так на карте бизнеса Беларуси появилось ООО "Европейские крепежные технологии" (ООО "ЕКТ").

В этот период, строительный рынок Беларуси рос экспоненциальными темпами. Рынок, который традиционно был устойчив к изменениям, начал демонстрировать стремительные витки роста. Количество компаний в отрасли стало увеличиваться в прогрессии. В то время, как большинство новых компаний были ориентированы исключительно на получение сиюминутной прибыли, молодая компания ЕКТ оставалась верна традициям профессионализма. Мы всегда старались привносить стабильность и уникальность в отрасль, преумножать свои конкурентные преимущества и оставаться верными помощниками для своих клиентов.

В декабре 2014 года компания ООО "Европейские крепежные технологии" была реорганизована в ЗАО "ЕКТ групп".

С момента создания компании, был сделан большой рывок в развитии направлений деятельности, товарных групп и ассортимента. Из начинающих игроков рынка компания выросла в профессиональную компанию, отвечающую европейским стандартам.

Сегодня в ЗАО "ЕКТ групп" работают региональные офисы по всей Беларуси, современный офисно-складской комплекс площадью более 8000 квадратных метров в Минске, штат из более 400 сотрудников, а ассортиментный ряд насчитывает более 15000 единиц и моделей продукции, начиная от крепежа и заканчивая профессиональным оборудованием.

ЗАО "ЕКТ групп" достигло успеха и нацелено на еще большие результаты, цель компании - лидерство в сфере крепежа, инструмента и профессионального оборудования для промышленности и строительства.

В 2006 году старт продаж был начат с небольшой линейки крепежа под торговой маркой ЕКТ и линейкой крепежных элементов немецкой марки KEW. Компания состояла из всего нескольких специалистов, а склад был совсем небольшим.

В настоящий момент ассортимент продукции представлен (рисунок 2.1):

Рисунок 2.1 - Ассортимент ЗАО "ЕКТ групп"

Сегодня ЗАО "ЕКТ групп" может похвастаться многообразием и размерным рядом представленного крепежа, при этом марка ЕКТ стала синонимом слова "крепеж" в Беларуси.

2010 год - старт продаж ручного инструмента, включая малярный, соединительный, режущий, абразивный, измерительный инструмент, оснастка для электроинструмента, инструмент для сада и огорода. Торговые марки TOPEX, K2, NEO, ECOTEC, CARBON и ЕКТ - стали лидерами рынка в короткое время.

2011 - новый бренд малярного инструмента "LIDER" покорил медиапространство рекламным роликом "История малярных побед" по всем национальным телеканалам и стал узнаваемым среди потребителей. Перфорированный крепеж, для деревянного строительства, электроинструмент марок GRAPHITE и VERTO, новый бренд фасованного крепежа для магазинов розничной торговли - "МОНТАЖ".

2012 - дан старт продаж профессионального электро-, бензоинструмента под известным японским брендом Hitachi.

2013 - оборудование для сварки марки KIRK, компрессорное оборудование, мобильные бензогенераторы и бензомотопомпы, а так же оснастка для сварочных работ, под торговым брендом KIRK - неоспоримый успех в профессиональной нише оборудования.

На рисунке 2.2 представлены бренды, предлагаемые ЗАО "ЕКТ групп".

Рисунок 2.2 - Бренды, представленные ЗАО "ЕКТ групп"

Особое внимание в компании уделяется качеству продукции, которое подтверждается сертификатами соответствия (Приложение А), техническими свидетельствами (Приложение Б).

Организационная структура ЗАО "ЕКТ групп" сформирована по линейно-функциональному принципу и включает в себя следующие основные подразделения (Приложение В):

аппарат управления: директор, главный бухгалтер, главный бухгалтер, начальник отдела сбыта;

отдел маркетинга: начальник отдела маркетинга, специалисты по маркетингу, маркетологи по рекламе;

отдел логистики: ведущий специалист по закупкам, специалист по складской логистике, специалист по распределению;

отдел сбыта: менеджеры по продажам.

2.2 Оценка результатов хозяйственной деятельности ЗАО "ЕКТ групп" и его позиции на рынке

Основные показатели деятельности ЗАО "ЕКТ групп" за анализируемый период представлены в таблице 2.2 (Приложение Г).

Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности ЗАО "ЕКТ групп" за 2012-2014 гг., млн. руб.

Показатель

Годовые значения показателя

Отклонение (+ / - )

Темп роста, %

2012

2013

2014

2013/ 2012

2014/ 2013

2013/ 2012

2014/ 2013

Выручка от реализации

22 666

27 422

28 614

+4 756

+1 192

121,0

104,3

Себестоимость

21 611

26 146

26 941

+4 535

+795

121,0

103,0

Валовая прибыль

1 055

1 276

1 673

+221

+397

120,9

131,1

Прибыль от продаж

226

273

325

+47

+52

120,8

119,0

Чистая прибыль

174

230

273

+56

+43

132,2

118,7

Затраты на рубль реализованной продукции, руб.

0,95

0,95

0,94

0,00

-0,01

100,0

98,7

Рентабельность основной деятельности, %

1,00

1,00

1,14

0,00

+0,14

-

-

Рентабельность продаж, %

0,77

0,84

0,95

+0,07

+0,12

-

-

Данные таблицы 2.2 показывают устойчивую тенденцию роста объемов выручки от реализации. Так, если в начале анализируемого периода выручка составила 22 666 млн. руб., то в 2013 году она увеличилась на 4 756 млн. руб. и составила 27 422 млн. руб. За 2014 год по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост выручки от реализации составил 1 192 млн. руб., или 4,3 %.

В последующие годы планируется сохранить и наращивать объемы продаж за счет расширения ассортимента, освоения новых видов услуг и увеличения рынков сбыта.

Себестоимость услуг ЗАО "ЕКТ групп" в 2012 году составила 21 611 млн. руб., в 2013 году - 26 146 млн. руб., а в 2014 году - 26 941 млн. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 795 млн. руб. или 3 % в 2014 году по сравнению с 2013 годом. Положительным моментом является превышения темпов роста выручки над темпами роста себестоимости.

В целом чистая прибыль ЗАО "ЕКТ групп" увеличилась на 43 млн. руб. и составила за 2014 год 273 млн. руб.

В ЗАО "ЕКТ групп" показатели рентабельности в основном являются не высокими, но в динамике наблюдается тенденция к росту рентабельности продаж - на 0,12 п. п. за 2014 год, а рентабельности основной деятельности - на 0,14 п. п.

В таблице 2.3 представлены результаты сравнения ЗАО "ЕКТ групп" и основных конкурентов.

Таблица 2.3 - Сравнительная оценка конкурентоспособности ЗАО "ЕКТ групп" и основных конкурентов предприятий на основе использования бальной системы оценок

Параметр

Вес

Оценка, балл

ООО "СтилТехГрупп"

ЗАО "ЕКТ групп"

ЧП "Далсен"

ЧП "Актуал-Инвест"

1. Коммерческие:

0,2

1,2

1,4

0,8

1

1.1 Объем строительства

6

7

4

5

2. Финансово-экономические:

0,25

2,25

2,25

2,5

2,5

2.1 Издержки на 1 объект

2

3

7

5

2.2 Прибыль

7

6

3

5

3. Кадровый потенциал

0,25

2,75

3

1,75

2,5

3.1 Постоянство кадрового состава

6

6

3

4

3.2 Квалификация управленческого состава

5

6

4

6

4. Состояние материально-технической базы

0,15

1,65

1,5

1,2

1,5

4.1 Износ оборудования

6

3

5

4

4.2 Скорость обновления баланса предприятия

5

7

3

6

5. Организационные

0,15

0,45

0,45

0,9

0,6

5.1 Наличие нареканий со стороны рынка

3

3

6

4

Сумма

1

7,1

7,2

6,35

7,1

Таким образом, ЗАО "ЕКТ групп" является наиболее конкурентоспособной организацией из рассмотренных. Основным отличием ЗАО "ЕКТ групп" от конкурентов является положительный опыт работы. налаженные постоянные коммерческие связи с крупными и авторитетными поставщиками, что обеспечивает также качество реализуемой продукции. Проведем анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ЗО "ЕКТ групп" (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - SWOT-анализ ЗАО "ЕКТ групп"

Сильные

Слабые

Наличие крепких и постоянных связей с крупными и известными поставщиками

Завоеванный имидж на рынке

Квалифицированный управленческий состав

Наличие сайта и каталога на нем

Активная маркетингово-рекламная деятельность

Текучесть кадров (работников)

Узкая специализация деятельности

Зависимость от ценовой политики поставщиков

Возможности

Угрозы

Стабильная политическая и экономическая ситуация в стране (отсутствие значительных колебаний валютного курса, изменений в законодательстве, ухудшающих положение предприятии)

Использование конкурентных преимуществ

Значительные колебания курсов на валютном рынке страны

Появление крупных конкурентов на рынке

Появление дилерских центров от поставщиков

Таким образом, ЗАО "ЕКТ групп" имеет много сильных сторон, что позволяет организации удерживать свои позиции на рынке. Для развития своей деятельности компании необходимо уделить внимание рекламной деятельности, маркетинговым мероприятиям.

Примечательно, что угрозы, которым подвергается компания на рынке, не могут контролироваться силами предприятия, т.к. напрямую зависят от влияния внешней среды, деятельность правительства и т.д.

2.3 Анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" и ее влияния на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции

При разработке ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" сотрудники, отвечающие за данное направление, соблюдают выполнение нескольких важных этапов (рисунок 2.3).

Основной целью разработки ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" является установление таких уровней цен на реализуемую продукцию, которые обеспечат не только покрытие издержек и обеспечение рентабельности, но и позволят успешно конкурировать на рынке по ценовому фактору, формируя необходимый спрос на продукцию.

Рисунок 2.3 - Этапы разработки ценовой политики в ЗАО "ЕКТ групп"

Формирование цен на продукцию ЗАО "ЕКТ групп" проводится в соответствии с Законом Республики Беларусь от 10 мая 1999 года № 255-3 "О ценообразовании" и другими нормативными актами Республики Беларусь.

Цены, используемые в ЗАО "ЕКТ групп", являются не регулируемыми. Это связано с тем, что ценообразование на товары (формирование тарифов на услуги) стало фактически свободным после издания Указа Президента Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 72 "О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь". Этим документом был определен перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Советом Министров Республики Беларусь, государственными органами. Продукция ЗАО "ЕКТ групп" не входит в этот список.

Рассматривая цены предприятия со стороны классификации цен-франко можно сказать, что в ЗАО "ЕКТ групп" применяются в основном цены франко-склад потребителя. При данном виде цены в нее входят расходы по доставке продукции до станции назначения до склада потребителя, в которую так же включается стоимость по поднятию на этаж, сборке и установке (по необходимости). Но по отдельной договоренности можно осуществить самовывоз, т.е. цена вида франко-склад поставщика.

Относительно рынка, на который поступает товар, цены ЗАО "ЕКТ групп" являются внутренними, т.к. предприятие пока не экспортирует свою продукцию за пределы Республики Беларусь, но с течением времени планирует расширить географию своих продаж. Цены при заключении договора поставки сохраняются, за исключением случаев их изменения, связанных с факторами, наиболее существенно влияющими на себестоимость. Таким образом, в случае изменения цен перед каждой отдельной поставкой товара цены согласовываются поставщиком и покупателем.

При анализе пропорции "цена-качество" продукции можно отметить, что ЗАО "ЕКТ групп" первоначально выбрало определенные качественные характеристики, которые оно не намерено менять, так как нацелено на поддержание заданного высокого уровня в качестве продукции. Данное соотношение можно характеризовать как цену выше среднего при высоком качестве товара. Главными параметрами являются поставщик продукции, состав материала, из которого изготовлены крепежные системы и другие виды продукции. Параметрический метод ценообразования использовать не рационально, т.к. данные параметры являются статичными, т. е постоянными.

При формировании цены на продукцию специалистами ЗАО "ЕКТ групп" учитываются отпускные цены поставщиков, т.к. сама компания не производит продукцию. Поэтому, зависимость ценовой политики от цен поставщиков не всегда позволяет ЗАО "ЕКТ групп" эффективно конкурировать по цене.

С 2012-2014 гг. ЗАО "ЕКТ групп" несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на закупку товара, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса). Для обеспечения возможности конкурирования по цене специалистами ЗАО "ЕКТ групп" разрабатывается система скидок.

В частности:

- для ускорения оборачиваемости денежных средств, предоставлялась скидка за 100% -ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 5-10%);

- предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в 2014 году уменьшен и составил 5,0% (2013 г. - 7,5%).

Таким образом, ценовая политика ЗАО "ЕКТ групп" оказывает прямое влияние на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции.

Делись добром ;)