Шляхи вдосконалення цінової політики на ВАТ "ХТЗ"

дипломная работа

1.3 Цінова політика підприємства в сучасних умовах

Ціна в умовах ринкової економіки - найважливіший економічний параметр, що характеризує діяльність підприємства. Саме ціни визначають структуру виробництва, впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства.

Для самостійних товаровиробників, що працюють на ринок, незалежно від форм власності питання про ціни - це питання їхнього існування і благополуччя. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика, послідовна реалізація обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринкових відносин.

Практика свідчить, що цінова політика не завжди буває досить відпрацьована, а тому містить помилки. Найбільш часто зустрічаються: ціноутворення зайве орієнтовані на витрати, ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкових умов, ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу, ціни недостатньо враховують окремі варіанти виконання продукту і сегменти ринку.

Щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко представляти цілі, які вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. При чому досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці за допомогою цінової політики можливе досягнення великої кількості цілей.

Основні цілі цінової політики наступні.

1. Подальше існування фірми. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, спостерігається інтенсивна конкуренція на ринку, змінилися попит і перевага споживачів. У таких випадках, щоб продовжити виробництво, ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток утрачає своє значення. Доти поки ціна покриває хоча б перемінні і частину постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання фірми може розглядатися як короткострокова мета.

2. Короткострокова максимізація прибутку. Багато фірм хочуть установити на свій товар таку ціну, що забезпечила б максимум прибутку. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати за кожною ціною (ціновій альтернативі). Потім з цих альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що заздалегідь відомо попит і витрати виробництва, хоча в дійсності їх визначити дуже важко.

У реалізації цієї мети упор робиться на короткострокове очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Цю мету часто використовують фірми в хитливих умовах перехідної економіки, що характерна для сучасної України.

3. Короткострокова максимізація обороту. Ціну, що стимулює максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно і важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім визначити лише попит. Щоб реалізувати поставлену мету (максимізація обороту), установлюють для посередників відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може й у довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.

4. Максимальне збільшення збуту. Фірми, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту приведе до зниження витрат одиниці продукції і на цій основі - до збільшення прибутку. Враховуючи реакцію ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють ціни якнайнижче. Такий підхід називають "ціновою політикою наступу на ринок". Так, якщо фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, домагаючись у міру росту випуску продукції зниження витрат одиниці товару, то на цій основі зможе продовжувати знижувати ціни.

5. "Зняття вершків" з ринку за допомогою установлення високих цін. Це має місце, коли фірма встановлює на свої товари-новинки максимально високу ціну, значно вище ціни виробництва, це так називане "преміальне ціноутворення". Окремі сегменти ринку від застосування нової продукції навіть при високій ціні одержують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб залучити до себе наступний шар клієнтів, досягаючи тим самим у кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

6. Лідерство в якості. Фірма, який удається закріпити за собою репутацію лідера в якості, установлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, звязані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДДКР.

Перераховані цілі цінової політики можуть здійснюватися в різний час, при різній ціні, між ними може бути різне співвідношення, однак усі вони в сукупності служать загальної мети - довгострокової максимізації прибутку.

Формування цінової політики і її реалізація завжди звязані з загальною політикою підприємства, кінцевою метою якої є прибуткова реалізація продукції як можна більшому числу покупців.

Для розробки й успішної реалізації цінової політики на підприємствах існують постійно діючі структурні підрозділи, що відповідають за питання ціноутворення на продукцію підприємства, - відділи цін. Діяльність цінових підрозділів здійснюється в тісному взаємозвязку з маркетинговою і збутовою службами підприємства і може входити до складу або цих підрозділів, або планово-економічного відділу.

Стратегія ціноутворення - це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватись при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Основними видами цінових стратегій є:

1. Стратегія високих цін.

Ціль даної стратегії - одержання надприбутку шляхом "зняття вершків" з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за виріб, що здобувається, більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли фірма переконана, що існує коло покупців, які мають попит на дорогий товар.

Цінова політика в період застосування високих цін - максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став обєктом конкуренції.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення).

Застосовна на всіх стадіях життєвого циклу, крім упадку, та найбільш типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає "війни цін", не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал.

3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву).

Стратегія може бути застосовна на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару;

з метою дозагрузки виробничих потужностей;

для запобігання банкрутства.

4. Стратегія цільових цін.

При даній стратегії як би не мінялися ціни, обсяги продажів, маса прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною.

5. Стратегія пільгових цін.

Її мета - збільшення обсягу продажів. Використовується наприкінці життєвого циклу виробу і виявляється в основному в застосуванні різних знижок.

6. Стратегія "звязаного" ціноутворення.

При використанні даної стратеги при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару і витрат по його експлуатації.

7. Стратегія "проходження за лідером".

Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові вироби в строгій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Мова йде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але у визначених межах, що диктуються якісною і технічною перевагою.

Рідше застосовуються наступні стратегії:

а) незмінних цін. Фірма прагне до встановлення і збереження незмінних цін протягом тривалого періоду, так як витрати виробництва збільшуються чи можуть збільшитися, то фірми замість перегляду цін зменшують розмір упакування, змінюють склад товару.

б) неокруглених, чи психологічних, цін. Це, як правило, знижені ціни проти якої-небудь круглої суми. Наприклад, не 10 тис. грн., а 9995;9998. У споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається одержувати здачу;

в) цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує визначений рівень якості однойменного товару.

Аналіз основних аспектів ціноутворення показав, що в сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного звязку цінової політики з вимогами і запитами покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т.п., а також іншими елементами маркетингу - товарною, дистрибьюційною та стимулюючою політикою. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що за базис визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їхньої можливості придбати той чи інший товар.

Надзвичайно важливого значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з рішенням задачі розвитку техніки виробництва продукції, методів правління, що забезпечили б високий рівень якості товарів і заплановану величину прибутку. Крім цього не можна залишати без уваги тип і структуру ринку, на якому здійснює свою діяльність підприємство.

Застосування даних теоретичних основ дозволить підприємству, у тому числі й аналізованому ВАТ "ХТЗ", упевнено триматися на ринку, легше переживати економічні кризи і бути конкурентноздатним на всьому протязі своєї діяльності.

Делись добром ;)