Использование расчетных цен в коммерческих переговорах
Использование расчетных цен в коммерческих переговорах
Любые переговоры, в частности внешнеэкономические, являются ответственным и сложным видом деятельности. В литературе представлены многие характеристики осуществления переговорного процесса как специфической формы коммуникации. Ход и результат переговоров, в том числе коммерческих, зависят не только от профессиональной подготовки, но и от личных качеств их участников, что позволяет рассматривать данный процесс как высокое искусство. Каждая сторона коммерческих переговоров, используя свои преимущества (ими могут быть результаты предварительного экономико-математического моделирования цен), стремится получить для себя выгоду. Весьма существенное значение для успеха имеет владение техникой переговоров, методами доказательства обоснованности своей позиции, способами воздействия на партнера и нейтрализации воздействия с его стороны, приемами, способствующими достижению согласия. Здесь велика роль психологических факторов, таких как поведение участников, способность распознать намерения оппонента и т.д. Авторы многочисленных специализированных публикаций рассматривают переговорный процесс с точки зрения взаимодействия культур участников и т. п.
Единственным путем к достижению успеха в ходе переговоров является, по мнению одного из исследователей, использование методов рыночной (конкурентной) разведки. В данном случае имеются в виду сбор и анализ информации о поставках компании, чтобы выработать точное решение по закупкам. Такой анализ может быть проведен путем подготовки моделей стоимости (cost models) приобретаемых товаров. Наибольшее, видимо, количество таких моделей разработано NASA. В основе оценочных систем лежит использование известных статистических методов.
Проводя коммерческие переговоры, крупные предприятия часто следуют стратегии PICOS (Program for the Improvement and Cost Optimization of Suppliers - Программа совершенствования и оптимизации цен поставщиков). Идея этого метода состоит в следующем. Фирма непрерывно оказывает давление на поставщиков, чтобы обеспечить как одномоментное, так и перспективное снижение цен в пределах 20--40%; изучаются коммерческие предложения от различных изготовителей данного товара; в каждом подразделении фирмы создается специализированная структура, укомплектованная специалистами, способными ставить и решать задачи по снижению цен поставщиков, в том числе с применением методов конкурентной разведки для сбора информации, предотвращения картельного сговора, стимулирования конкуренции.
Аналогичные программы финансовой оптимизации, или "управления поставками", как их еще называют, разрабатываются в раде фирм; например, "AlixPartners" использует такой подход с целью повысить эффективность закупочной деятельности своих клиентов. Аналитическая работа основана на так называемом Should-Cost методе, при помощи которого определяется стоимость товара с учетом стоимости необходимых сырьевых и расходных материалов, производственных затрат, разумной прибыли. Обладая этой информацией, покупатель может, к примеру, выявить многие моменты (неправильную цену комплектующих, реальную возможность поставщика изготовлять требуемый товар, необходимость упростить слишком усложненные детали и др.). Авторы предлагают программный продукт, благодаря которому можно рассчитать реальную стоимость товара, приняв во внимание предлагаемую цену и доступную информацию о его технических характеристиках, базе поставки, годовом объеме потребления и т. п. Несомненным достоинством программы является простой и понятный с коммерческой точки зрения метод интерпретации полученных данных, который заключается в сравнении расчетной и реально предлагаемой цены по формуле
pdiff = 100 * (part cost -- should-cost): should-cost,
где pdiff - разница между расчетной (should-cost) ценой и ценой предложения товара (part cost) (%).
К недостаткам модели следует отнести большой массив входных данных (около 30) и сложность их получения от потенциального поставщика, необходимость корректировать программу в зависимости от типа товара, из-за чего возникает потребность в отдельных методиках расчета для сырьевых, расходных материалов, комплектующих изделий и непосредственно оборудования.
Тактика давления на поставщика в ходе переговоров носит характер преимущественно морально-психологического воздействия. Необходимость перейти к использованию аналитических (эконометрических) методов, в том числе для проведения переговоров, осознана руководителями крупных корпораций; особенно это актуально для металлургии, где доля импортных огнеупоров в общей структуре потребления достигла 17%.
Как известно, высокий уровень стойкости футеровок тепловых агрегатов служит надежной гарантией увеличения срока их службы и продолжительности межремонтных периодов, а это важнейший фактор повышения экономической эффективности металлургических процессов, благодаря которому сокращаются трудозатраты и расход огнеупорных материалов на 1 т производимого металла. К сожалению, расход огнеупоров, произведенных в СНГ, примерно в 4 раза больше, чем закупленных в промышленно развитых странах (Франции, Германии и др.), чья продукция характеризуется высокой износоустойчивостью. Разрабатываемые для металлургии отечественные огнеупоры уступают по стойкости в среднем в 1,5-- 2 раза лучшим импортным образцам.
Метод корреляционно-регрессионного анализа дает возможность соотнести стоимостные и качественные характеристики закупаемого товара ". Суть метода в построении и анализе уравнения регрессии, которое приближенно выражает зависимость цены от ценообразующих факторов. Такая статистическая модель позволяет выбрать оптимального поставщика и сформировать тактику ценовых переговоров, то есть их схему, направленную на достижение конкретной цели (в частности, предоставление продавцом скидок). Надежная аргументация, предложенная стороной покупателя, убедит партнера в справедливости расчетной цены и побудит его предоставить скидку.
Мы проанализировали технико-коммерческие предложения четырех фирм о поставке огнеупорных материалов для восстановления футеровки доменной печи путем шоткретирования, которое получило широкое распространение на ведущих предприятиях мира. Эта технология позволяет удлинить межремонтный период работы доменной печи более чем в 2 раза, но самое главное ее преимущество -- в том, что благодаря новому способу приготовления огнеупорной массы потери ее при нанесении на стенки шахты печи сокращаются с 10 до 3% по сравнению с торкретированием. В ходе анализа мы вывели расчетную зависимость цены товара от основных ценообразующих факторов и сравнили полученный результат с технико-коммерческими предложениями иностранных фирм. Что касается выбора ценообразующих факторов, мы руководствовались тем соображением, что стойкость огнеупоров к температурному воздействию тем выше, чем больше в их составе таких компонентов, как карбид кремния и боксит. Таким образом, ценообразующими факторами являются два показателя: суммарное содержание огнеупорных компонентов SiC+Al203+Ti02 (прямая зависимость цены от содержания); содержание Si02 (обратная зависимость цены от содержания). Исходные данные для расчета цены на предлагаемые огнеупорные массы приведены в таблице 1.
Зависимость цены огнеупорных материалов от содержания в них собственно огнеупорных компонентов показана на рисунке 1.
Таблица 1 Цены и технические характеристики огнеупорных масс
Обозначение фирмы |
Материал |
Содержание компонентов (%) |
Содержание Si02(%) |
Цена 1 t (евро) |
|
Для нижнего уровня шахты |
|||||
А |
А1 |
А1203+ТЮ2 = 94 |
7 |
1148,8 |
|
В |
В1 |
SiC+АШз = 88 |
9 |
1732,02 |
|
С |
С1 |
SiC+Al203+Ti02=93,3 |
6,3 |
1240 |
|
С2 |
SiC+Al203+Ti02=82,2 |
16,3 |
1140 |
||
D |
D1 |
SiC+Al203+Ti02=93,3 |
6,3 |
1393.50 |
|
Для верхнего уровня шахты |
|||||
А |
А2 |
А1203+Ті02 = 62,8 |
33 |
970,25 |
|
В |
В2 |
A1203 = 60 |
34 |
1173,52 |
|
С |
сз |
А120з+Ті02= 59,7 |
38,6 |
1040 |
|
D |
D2 |
А1203+Ті02= 59,7 |
38,6 |
1132.10 |
С точки зрения импортера принципиально важно оценить, насколько ожидаемая долговечность шахты соответствует цене предложения, в которое входят поставка материалов, оборудования и собственно выполнение ремонтных работ. Исходные данные для расчета цены технико-коммерческих предложений (ТКП) на восстановление футеровки шахты доменной печи приведены в таблице 2.
Рис. 1. Зависимость цены огнеупорных материалов от содержания огнеупорных компонентов (а) и диоксида кремния (б)
Используя приведенную выше формулу, прокомментируем данные таблицы 2. 1. Огнеупорные смеси А1 и А2 фирмы А являются качественной продукцией с самым большим содержанием высоко стойких компонентов. Стоимость выполнения восстановительных работ -- минимальная по сравнению с другими предложениями (ниже расчетной).
Таблица 2. Общие цены предложений по ремонту доменной печи способом шоткретирования
Обозначение фирмы |
Средний ожидаемый срок эксплуатации (мес.) |
Цена предложения (евро) |
|||
А |
18 |
843500 |
|||
В |
21 |
1115120 |
|||
С |
1-й ва |
а |
18 |
908615 |
|
риант |
b |
18 |
883415 |
||
2-й ва |
а |
24 |
1272895 |
||
риант |
b |
24 |
1244895 |
||
D |
12 |
899900 |
2. Огнеупорные смеси В1 и В2 фирмы В - также надежны, но цена на них завышена (по отношению к расчетной - соответственно, на 35,8 и 9,98%). Общая стоимость предложения завышена на 12% против расчета.
3. Цены на огнеупорные смеси фирмы С ниже расчетных (CI, С2 -- в среднем на 6%, СЗ -- на 1,3%). Стоимость предложения на выполнение восстановительных работ по вариантам 2а и lb занижена, по вариантам 1а и 2Ь -- завышена против расчета.
4. Фирма D предлагает огнеупорные материалы, аналогичные материалам фирмы С (Dl ?CI, D2 ? СЗ), с одинаковыми качественными показателями, но в среднем дороже на 8,75%.
5. Необходимо провести переговоры с фирмами В и D о предоставлении ими скидок, так как их цены завышены.
Результаты анализа сведены в таблице 3, пользуясь которой, удобно выработать тактику переговоров. Следует предложить экспортеру снизить цены на продукцию В1,2 и D1,2. Использование результатов расчетов позволит полностью нейтрализовать возможные попытки психологического давления на импортера.
Таблица 3 Сводка данных для выработки тактики ценовых переговоров
Обозначение фирмы |
Материал |
Расхождение цены экспортера с расчетной (%) |
|
А |
А1 |
Занижение - 13 |
|
А2 |
Занижение - 10,5 |
||
В |
В1 |
Завышение - 35,8 |
|
В2 |
Завышение - 9,98 |
||
С |
С1 |
Занижение - 5,8 |
|
С2 |
Занижение - 7 |
||
СЗ |
Занижение - 1,3 |
||
D |
D1 |
Завышение - 4,3 |
|
D2 |
Завышение - 5,5 |
Полученные нами значения завышенной цены товара по сравнению с расчетной корреспондируют с результатами, полученными в США в ходе изучения предложений на поставку электронной техники, когда объявленная цена интегральных схем превысила расчетную на 70%..
экономический коммерческий огнеупорный доменный