1.1 Поняття та складові конкурентоспроможності товару

Поняття "конкурентоспроможність" у різних джерелах інтерпретується в залежності від контексту належності цього слова до тієї або іншої галузі знань. На сучасному етапі в українській економіці діють західні моделі ведення ринкових процесів, оскільки саме закордонні вчені мали досвід і час у вивченні питань повязаних з проблематикою даної теми. Термін "конкурентоспроможність" у перекладі з латині означає "зштовхування", тому і обєктивним відображенням цього терміну є боротьба різноманітних субєктів господарювання за обмежені економічні ресурси в межах єдиної економічної системи. Сучасні спеціалісти в сфері управління пояснюють це як процес взаємозвязку і боротьби між існуючими на ринку підприємствами в цілях забезпечення кращих можливостей збуту власної продукції, що задовольняє різноманітні потреби споживачів.

Якщо з вищесказаним можна було б погодитися років двадцять назад, то на сучасному етапі досить чітко помітні недоліки у сфері управління економічними процесами, що вилилися у світову фінансову кризу. Звідси постає необхідність більш детально розібратися: що представляє з себе продукція та виробник і яке місце вони займають у системі ринкових відносин.

Головним обєктом на ринку є товар. Він наділений певними характеристиками, що обумовлюють його споживчу вартість у вигляді: якості, певного технічного рівня, надійність, має показники ефективності у виробництві і споживанні. Саме навколо товару зосереджена увага виробника і споживача і в цілому будуються ринкові відносини. Таким чином товар автоматично постає індикатором, який визначає активність виробника та чинність економічних процесів. Дієвість факторів, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвиненого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Для цього товар повинен мати певну конкурентоздатність.

Конкурентоздатність товару - це такий рівень його економічних, технічних й експлуатаційних параметрів, що дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку [41]. Крім того, конкурентоздатністю є характеристика товару, порівняльні якості якої містять сукупність виробничих, комерційних, соціальних і економічних показників щодо властивостей товару-конкурента та вимог ринку. Сукупність споживчих властивостей саме і відрізняє конкурентоспроможність товару від конкурентних аналогів по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов поставки й експлуатації в процесі продуктивного і особистого споживання.

Розглянемо більш детально усі складові конкурентоздатності товару.

З розвитком індустріалізації технічні показники товару набули особливого статусу. Технічний рівень, якість і надійність - сучасні вимоги, які висувають на ринку споживачі. Ці вимоги і визначають прогнозний рівень технічної оснащеності товару за умов соціально-економічного та науково-технічного розвитку у середині України та поза її межами. Основні вимоги до технічних показників споживачі відобразили в міжнародних стандартах якості.

Під стандартизацією розуміють розробку й установлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упакування, транспортування й зберігання [27]. Це є водночас технічний і державний документ, який містить повну інформацію про товар, а також всі необхідні умови його виготовлення, транспортування, зберігання та маркування. При оцінці якості товару перш за все здійснюється його належність до відповідності стандартам. Кожна країна має свою власну систему стандартизації, в залежності від економічного рівня, стану науково-технічного рівня та національних особливостей, визначених самими споживачами. Але з розвитком міжнародної торгівлі зявилася необхідність керуватися єдиними стандартами визначення якості продукції, тому були створені Міжнародна організація стандартизації (ISO) та Міжнародний координаційний центр для розробки єдиних правил та норм виготовлення продукції різних національних зразків.

Наступною характеристикою є якість товару. Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів та інших технічних коштів [21].

До комерційних умов належать показники, що визначають конкурентоздатність товару за наступними ознаками:

1. Цінові показники;

2. Показники, що характеризують умови поставок і платежів за постачання товарів;

3. Показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової й митної системи;

4. Показники, що відображають ступінь відповідальності продавців за виконання зобовязань і гарантій [21].

Зрозуміло, що ціна більш за все впливає на конкурентоспроможність товару: чим вона менша - тим більший попит на цей товар серед споживачів, і навпаки більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоздатність товару. Таким чином пріоритет ціни має безпосередній вплив на конкурентні позиції її виробника у боротьбі з конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію.

Схожа картина проглядається й з виконанням умов поставок і платежів. Чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим більш високу позицію займає товар в рейтингу споживчої вартості з аналогічними товарами на ринку. Це стосується того, як виробнику вдасться розробити систему розрахунків і вдало спланувати графік здійснюваних поставок. Не останнє місце в цьому займають гарантії та встановлення відповідальності за вчасне постачання продукції в необхідні терміни.

Організаційні умови придбання й використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентоздатності. До них відносять:

· Забезпечення максимально можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат обігу й впливає на рівень його ціни;

· Доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом-транзитом, але й дрібними партіями через систему складських приміщень. В основі економічної доставки товарів лежить вміння грамотне користуватися транспортними уставами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами юридичної спрямованості;

· Розширення післяпродажного сервісу, з метою надання споживачам гарантійного і післягарантійного обслуговування. Варто пояснити, що споживач вимагає від виробника працездатність товару протягом усього зазначеного терміну його служби, і виробник зацікавлений в тому, щоб всіляко сприяти цим умовам. Тому турбота про споживача і ефективне функціонування сервісної служби допомагають успішно зарекомендувати себе на ринку.

Організація сервісу повинна додержуватися основних правил ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

1) добре підготовлена стратегія, що буде більш детально розглянута в розділі 1.4.;

2) уміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу й гарантуючий міцний звязок клієнта з покупцем;

3) чітка система поставки запчастин;

4) система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;

5) навчання персоналу, повязане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування [39].

Оскільки життєвий цикл товару має обмежений час перебування на ринку, то в такому випадку, сервіс призначений продовжити стадію зрілості і таким чином утримати позиції перед аналогічними товарами-конкурентами. Відповідно до цього, розрізняють сервіс передпродажний та післяпродажний, який в свою чергу поділяється на гарантійний та післягарантійний. Передпродажний сервіс займається усуненням неполадок, викликаних транспортуванням продукції, приведенні її в робочий стан, випробуванні, демонстрації споживачу виробу в роботі й т.д. У період післягарантійного сервісу фірма-виробник веде планово-попереджувальні ремонти й капітальний ремонт, постачає запасними частинами, дає консультації по ефективному використанню техніки. За бажанням покупця провадяться модернізація проданої продукції й додаткове навчання персоналу. Завдання післягарантійного ремонту - скоротити простої встаткування, збільшити міжремонтні строки, підвищити безпеку експлуатації і в остаточному підсумку - завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоздатності виробленої продукції.

Рис.1.1 Вплив сервісного обслуговування на життєвий цикл товару

Реклама, як засіб технічної інформації повинна знаходитися на якісному організаційному рівні. Звісно, що головним компонентом реклами є змістовність рекламного повідомлення, від якого залежить ефективність початкового збуту товару за його виробничим призначенням на ринку. Інформативність і доказовість реклами повинна відрізняти продукцію від товарів індивідуального споживання. Головна мета реклами - підвищити конкурентоздатність товару шляхом залучення максимуму людей високої професійної кваліфікації.

Окремим категоріями у формуванні конкурентоспроможності виступають формування попиту та стимулювання збуту.

Формування попиту укладається в тім, щоб повідомити потенційному покупцеві про існування товару, проінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально підвищити довіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту їхніх інтересів у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головне завдання організації - введення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентоздатності і дотримання наміченого обсягу продажів.

Завдання ж стимулювання збуту - спонукання покупця до придбання даного товару наступного разу, придбання більших партій, регулярним комерційним звязкам. Стимулювати збут особливо важливо, коли на ринку є багато конкуруючих між собою товарів, що мало відрізняються за своїми споживчими властивостями, саме за цих обставин є нагода запропонувати покупцеві відчутну вигоду за рахунок різноманітних знижок за умови придбання більших партій товару, регулярності покупок певної кількості виробів. При стимулюванні збуту часто використовують заохочувальні програми як: безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу", прийом старого виробу як перший внесок за нову річ і як наслідок - реалізація у майбутньому великих партій товару. Велике значення має організація презентацій, прес-конференцій та інших організаційних заходів щодо введення нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентоздатності.

конкурентоспроможність продукція товар оцінка

Економічні умови споживання характеризуються значною кількістю показників, головні з яких варто розглянути в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Економічні умови споживання товару

У результаті впливу всієї сукупності наведених вище показників складається повна ціна споживання товару, що вирішальним чином впливає на його конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність за повною ціною визначається як ціна, яку готовий сплатити споживач і витрати на споживання, в тому числі мита, податки і збори, кредити. Таким чином загальна емпірична формула конкурентоздатності має наступний вигляд:

Конкурентоздатність = якість + ціна + обслуговування (1.1.)

Звісно, що таке визначення носить відносний характер і набуває чинності лише в умовах практичного зіставлення з характеристиками та післяпродажного сервісу товарів-конкурентів. В сучасних умовах вітчизняної економіки серед виробників, нажаль, переважає пріоритет рентабельності власного підприємства. Тому і зміцнення переваг власного товару на ринку відбувається за рахунок відрахувань з прибутку. Це досить серйозно відбивається на фінансових показниках діяльності підприємства, оскільки до основних затрат залучаються кошти повязані з сервісним обслуговуванням. Але більшість підприємці вимушено зазнають зайвих втрат, бо в іншому випадку є ризик назавжди вийти із боротьби за краще місце на ринку.

В цьому розділі позначений традиційний підхід до оцінки товару, який виражений в необхідності використання оцінки конкурентоспроможності продукції з позицій споживачів.