Обзор рынка офисной недвижимости г. Санкт-Петербурга

курсовая работа

1.2 Комплекс маркетинга

Рассмотрим рынок офисной недвижимости с точки зрения комплекса маркетинга, для того чтобы определить список действий которые могут оказывать влияние на покупателя.

Маркетинговый комплекс состоит из множества действий. В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по начальным буквам: product, price, place, promotion). Каждое «Р», в свою очередь состоит из ряда действий. "Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер.с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 296 с.

Схема 4Р призывает маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной компании. Некоторые критики считают, что подход 4Р не учитывает важности ряда мероприятий. Например: Услуги: (хоть и не начинаются на букву Р, но довольно важны для любой компании) арендуя офисную недвижимость для потребителя так же будут необходимы телефонная и Интернет линия, услуги уборщицы, возможность припарковать машину рядом с бизнес-центром и многие другие услуги. Так же в 4Р не входят личные продажи, которые относятся к инструменту продвижения.

Автор, однако предлагает добавить еще два «Р», значение которых в мировом маркетинге постоянно растет:

1. Политика: Политические события могут существенно повлиять на объемы продаж. Например, если государство запретит строить бизнес-центры в определенных районах города или внесет иные изменения в законодательство. Поэтому рыночные производители могут захотеть лоббировать какие-то законы, чтобы повлиять на спрос.

2. Общественное мнение: Людьми овладевают новые настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам.

Вопрос состоит вовсе не в том, следует рассматривать четыре, шесть или десять «Р»; важно то, какая схема предлагает оптимальный выбор маркетинговой стратегии. Экономисты используют две принципиальные концепции для структурного анализа спроса и предложения, а маркетологи рассматривают 4Р в качестве набора инструментов, помогающих им осуществлять планирование маркетинга.

Существует еще один весьма обоснованный критический подход, предполагающий, что концепция 4Р основывается на отношении к рынку продавца, а не покупателя. Не исключено, что покупатель, рассматривающий предложение, относится к нему совсем не так, как продавец. Каждое из четырех «Р» предполагает и четыре «С» (customer value, cost to the customer, convenience, communication) с точки зрения покупателя: "Основы маркетинга", Ф. Котлер, М., 1991.

Товар

Полезность для потребителя

Цена

Ценность

Распределение

Доступность

Продвижение

Информированность

Таким образом, специалист по маркетингу в качестве продавца товара и потребитель в качестве покупателя решают свои, часто противоположные, задачи. Покупатели заинтересованы не только в цене; их волнует общая стоимость покупки и обслуживания товара. Они хотят, чтобы товар и услуга были максимально доступны и удобны. Наконец, они не заинтересованы в рекламе. Маркетологи выиграют, если будут рассматривать ситуацию через призму 4С и построят на этом фундаменте 4Р.

Рассмотрим каждое из четырех «Р»:

Товар. Основой любого бизнеса является товар, или предложение. Цель всякой компании - создать товар (или предложение), который отличается от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить за него более высокую цену.

Товары различаются по степени дифференциации. Офисную недвижимость можно дифференцировать, например, по физическим характеристикам. Подобные товары имеют множество степеней свободы при конструировании. Например, стиль офиса, размеры, количество этажей бизнес-центра и множество других характеристик. Поэтому бизнес-центры могут конкурировать, заявляя, что их офисы существенно отличаются от офисов других компаний. Кроме того, они могут добавить и психологическую дифференциацию: престиж, класс, удобство и т.д.

В целом, главное для специалистов по маркетингу - создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию:

· Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, планировка, стиль)

· Доступность (возможность снять офис через посредника в короткие сроки или напрямую). При желании снять офисное помещение потенциальный арендатор может сам выбрать удобное для него расположение бизнес-центра, а затем обратиться в отдел аренды выбранного бизнес-центра, но можно пойти и другим более легким путем - через посредника

· Обслуживание (уборка помещений, телефонная и Интернет линии, фальшполы и т.д.)

· Цена: (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая)

· Имидж: (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации)

Два существенных фактора дифференциации - характеристики и конструкция. Новые характеристики дают возможность быстро и наглядно продемонстрировать дополнительные преимущества.

Конструкция тоже способствует дифференциации товара. Хотя конкуренты в состоянии скопировать новую конструкцию, на первом этапе всегда лидирует «первооткрыватель». К рынку офисной недвижимости это не всегда относится, если судить о внешней конструкции зданий, то это просто невозможно и не представляет никакой выгоды. Говоря о внутренней отделке помещений и планировке зданий, вероятно это могло бы быть возможным, но конкуренция происходит не копированием, а совершенствованием и в основном это относится к классам зданий классов А и В.

Цена: цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса тем, что приносит доход, остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет уровень их специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень (цены и объема продаж), который после вычета затрат даст максимальную прибыль.

Место: Каналы распределения. Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы «эффективного ответа потребителю» - ответ на вызов времени, требующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной торговлей, посредниками и конкурентами. Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда бизнес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение песков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется компания в стихии рынка. В случае экономического спада, ориентируясь в обстановке, гарантируется относительно безбедное существование.

Продвижение: Четвертое «Р», продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов:

· Реклама - печатная и устная, реклама, фильмы, брошюры и буклеты, плакаты, справочники, реклама в местах продажи, аудио и видеоматериалы и т.д. В офисной недвижимости реклама может идти так же за счет арендаторов, если они являются популярными и крупными торговыми марками, например в бизнес-центрах управляющей компании «Теорема» арендаторами является Сбербанк, Яндекс, Моторола и множество других компаний.

· Стимулирование сбыта - ярмарки и торговые выставки, выставки, выгодные кредиты, принудительный ассортимент.

· Связи с общественностью - подборка для печати, речи, семинары, отношения с общественностью, средства идентификации и т.д.

· Торговые агенты - презентации, деловые встречи, премиальные, образцы, ярмарки и т.д.

· Прямой маркетинг - электронные продажи

В маркетинге-микс существуют и другие концепции, такие, как 7Р и 9Р. Они включают такие понятия, как: упаковка (package), покупка (purchase), клиенты (people), персонал (personnel) и процесс (process). Впрочем, количество "Р" не имеет жёстких ограничений, и концепция может быть легко дополнена. "Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер.с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 296 с.

Делись добром ;)