Анализ конкурентоспособности продукции и использование его результатов в процессе разработки производственной программы

курсовая работа

1.1 Содержание и задачи анализа конкурентоспособности продукции

Рассмотрим конкурентоспособность продукции в общем смысле этого слова, а затем обратимся к специфике конкуренции в сельском хозяйстве.

Конкурентоспособность продукции - это мотор для инноваций и динамики на рынке.

Типология конкурентоспособности включает три основных элемента: уровни (макроэкономика, отрасль сектор, предприятие), факторы (труд капитал), политику (поддержка инноваций, инвестиций). /10/

Исторически концепция конкурентоспособности основана на теории использования в международном разделении труда сравнительных преимуществ национальных экономик (дешевый труд, богатые природные ресурсы, благоприятные климатические условия) для экспорта продукции в страны, где нет таких преимуществ, и импорта из стран, которые обладают преимуществами по сравнению с национальной экономикой страны - импортера.

В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность в общем виде - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. /4/

Соперничество в конкурентоспособности продукции может реально побуждать фирмы быть активнее, создавать лучшие продукты и услуги, используя для этого эффективные рыночные методы.

Конкуренция может также иметь и разрушительные последствия, если фирмы своей главной целью ставят нанесение вреда или урона своим конкурентам.

На конкурентоспособность главным образом влияет внешняя среда предприятия. Глобализация, насыщенность рынков усиливают давление на организацию со стороны внешней среды, ужесточаются требования к качеству продукции. /9/

К внешним факторам, влияющим на конкурентоспособность продукции предприятия относятся:

1) Политико-административные.

Представляют собой особенности взаимоотношений предприятия и государства и в лице федеральных, региональных и местных властей.

2) Законодательно-регулятивные факторы.

Реализуются через регулятивную функцию государства, результатом чего являются нормативно-правовые акты, регламентирующие ту или иную сферу деятельности:

а) лицензирование;

б) квотирование;

в) субсидирование;

г) экологические ограничения;

Экономические.

Создаются под действием совокупности экономических процессов:

а) уровень развития экономики;

б) темп роста экономики;

в) уровень инфляции;

г) система налогообложения;

д) состояние торгового баланса страны; " угроза экономического кризиса;

е) соотношение спроса и предложения;

ж) эластичность спроса;

з) доступность кредитных ресурсов;

и) динамика валютных курсов;

к) уровень безработицы.

Институциональные факторы.

Конкурентоспособность базируется на эффективности, а эффективность - на повышении производительности, продуктивности за счет инноваций. Внедрение инноваций осуществляется в определенной конкурентной среде, которую характеризует институциональный механизм. Поэтому рассматривать проблемы формирования конкурентоспособности, не затронув институциональные особенности, экономики невозможно.

Общественная среда.

Сюда относится контролирующие организации, которые могут повлиять на репутацию фирмы. Например, экологические организации, организации по защите прав потребителей, профсоюзы, СМИ.

Конкуренция.

Здесь рассматривается характер и масштабы конкурентной угрозы.

Научно-технические.

Это факторы появления новой техники и технологии, степень их доступности, патенты и лицензионные соглашения.

Природные (географические).

Климатические условия, рельеф местности и наличие природных ресурсов.

Инфраструктура.

Наличие рынков, транспорт и связь.

Социально-демографические и факторы.

Определяют особенность нашей жизни, труда и отдыха, оказывая существенное воздействие на работу предприятия.

Международные.

Взаимоотношения с другими государствами и тенденции изменения этих связей.

Факторы криминального происхождения.

Криминализация общества и коррупция. /9/

Напряженность взаимоотношений между конкурентами поддерживает высокий уровень активности на рынках, стимулирует менеджеров заниматься инновационной деятельностью и приносит пользу потребителям.

Не все предприниматели и маркетологи согласятся с этим, особенно когда цены и прибыли находятся под давлением. Однако, так же как шахматистам, конькобежцам и футболистам, предпринимателям и служащим, занятым в сфере маркетинга, требуются противники. Это заставляет их держаться на высоте, обеспечивает динамику рынка и стимулирует поиск лучших решений для удовлетворения потребностей покупателей. За последние годы потребители имели возможность воочию убедиться в преимуществах конкуренции, что наиболее ярко проявляется в мире высоких технологий, где наблюдается стабильный приток новых товаров.

При повышенном уровне конкуренции на определенном секторе рынка крупная компания может не честным образом оставить соперника позади. Тут появляются неблагоприятные аспекты конкурентной борьбы.

При ожесточенной конкуренции средняя доходность компании в целом будет низкой благодаря возможности покупателей приобретать лучшую продукцию за минимальную цену. Структурные и поведенческие характеристики влияют на уровень конкуренции в промышленности и, в свою очередь, подвергаются воздействию таких факторов, как рыночные правила, политические альтернативы, технологические преимущества и др. Самые важные структурные характеристики -- это концентрация рынка и конкурентоспособность то есть распределение силы на рынке и то, насколько рынок доступен для новой продукции. Это аспекты, на которые, в принципе, могут влиять отдельные компании, к примеру, посредством слияний, приобретений или сотрудничества. Другой поведенческой характеристикой, влияющей на уровень конкуренции, является готовность компаний к совместной деятельности. Следствием стремления к сотрудничеству может стать повышение рентабельности -- просто потому, что покупатели будут лишены реального выбора.

Понятно, что в поисках прибылей компании пытаются избежать бремени жесткой конкуренции. Этого можно попробовать достичь путем заключения взаимных соглашений по фиксированию цен, путем наращивания рыночной силы посредством поглощений или посредством возведения препятствий на пути новых конкурентов, например за счет введения систем потребительских отношений. Однако нормально функционирующий рынок, где имеются равные возможности для новых компаний, оправданные цены и разнообразный инновационный ряд потребительских товаров и услуг, заинтересован в установлении правил конкуренции государственными и международными властями.

Это относится не только к крупным компаниям, но и к небольшим местным организациям. Не важно, насколько это может быть желательно с точки зрения маркетинга или синергетики, слияние деятельности не всегда допустимо.

Помимо основных правил конкурентной борьбы имеются также законы о конкуренции, касающиеся конкретных секторов, которые заметно ограничивают рыночную свободу компаний.

Хотя соревнующиеся компании, в принципе, действуют в одном и том же промышленном режиме, имеют место большие различия между производственными результатами отдельных компаний. Из теории игры и исследования о социальной дилемме известно, что некоторые люди в условиях конкурентной борьбы выбирают не ту стратегию, которая позволила бы им максимизировать прибыли, а ту, что помешала бы их конкуренту получить большие доходы. Другими словами, именно относительная, а не абсолютная производительность представляется важной.

Исторически конкуренция сформировалась и выступает в двух формах -внутриотраслевой и межотраслевой.

Внутриотраслевая конкуренция выявляет и устанавливает общественную или рыночную стоимость товаров. Предприятия с более высоким техническим уровнем и более высокой производительностью труда получают дополнительную прибыль и вытесняют, таким образом, с рынка неконкурентоспособные предприятия. В целом, можно сказать, что внутриотраслевая конкуренция стимулирует научно-технический прогресс.

Межотраслевая конкуренция - это борьба между предприятиями различных отраслей за получение наиболее высокой нормы прибыли. Она выражается в переливе капитала из одной отрасли, имеющей более низкую норму прибыли, в другую - с более высокой нормой прибыли. В итоге межотраслевая конкуренция объективно создает условия для динамического равновесия, что обеспечивает получение равной прибыли на равный капитал независимо от того, где он вложен.

1.2 Сравнительная характеристика методик анализа конкурентоспособности продукции

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Поэтому существует множество методик оценки конкурентоспособности, некоторые из которых и будут рассмотрены в данном разделе.

Первый способ.

Конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощённые методы. Один из основных методов данного варианта оценки конкурентоспособности является индексный метод. Индексный метод предназначен для оценки индексов по техническим и экономических параметрам, по итогам которого рассчитывается индекс конкурентоспособности. Данный метод предназначен для сравнения данных параметров между собой при выборе из оцениваемых товаров - базового товара. Индекс конкурентоспособности базового товара считается равным единице и тоже учувствует в соревновании. В качестве экономических параметров объекта выступает цена и эксплутационные затраты. Индекс экономических параметров рассчитывается по следующей формуле:

(1.1)

где:

Iэn - индекс экономических параметров;

Zn - стоимость товара;

Zэ - стоимость эксплутационных затрат при пользовании товаром;

а и б - соответственно для анализируемого и базисного товара

В качестве технических параметров выбираются наиболее значимые семь - восемь характеристик, которые выбирают по градации в соответствии со значимостью для продукта. Индекс технических параметров рассчитывается по формуле:

(1.2)

где:

Itn - индекс технических параметров;

Kз - коэффициент значимости параметра;

qi - относительный параметр коэффициента качества, который рассчитывается по формуле

(1.3)

где:

qi - относительный параметр коэффициента качества;

qбi - параметр базового товара;

qаi - параметр анализируемого товара.

Формула (1.3) имеет представленный вид, если с увеличением значения параметра увеличивается конкурентоспособность товара, а если при увеличении значения параметра уменьшается конкурентоспособность товара, то числитель и знаменатель в формуле меняются местами.

Итоговое значение коэффициента конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

(1.4)

где:

КСП - коэффициент конкурентоспособности

Itn - индекс технических параметров;

Iэn - индекс экономических параметров.

При подведении итогов выбирается самый конкурентоспособный товар. У которого коэффициент конкурентоспособности будет больше единицы и больше коэффициента конкурентоспособности остальных товаров, которые учувствовали в оценке. Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

Плюсы метода в том, что он формализован, то есть основан на математических и логических символах. Результаты метода позволяют распределить товары по уменьшению или увеличению конкурентоспособности и выявить товар, который нуждается в доработке.

Второй способ.

Метод функциональных карт. Данный метод применяется при оценке конкурентоспособной позиции фирмы на рынке. Метод функциональных карт относится к категории качественных, с его помощью можно выделить наиболее неудовлетворенный сегмент рынка и параметры, которые нуждаются в доработке для повышения конкурентоспособности продукции.

Выбранные объекты характеризуются по потребительским свойствам, например, дизайн, безопасность, затем выбираются сегменты рынка по определенному признаку, например, по образованию, возрасту, полу. Все потребительские свойства оцениваются по бальной системе.

Затем на основе сегментации по потребителям и их оценок всех рассматриваемых потребительских свойств составляется функциональная карта. После чего проводится оценка совпадений по ожидаемым и реальным параметрам потребительских характеристик, процент совпадения сводится в таблицу "Процент удовлетворение запросов потребителей". Затем выбирается наиболее удовлетворенный сегмент и фирма, которая в большей степени соответствует запросам потребителей.

Пример таблицы "Процент удовлетворение запросов потребителей" и составленная функциональная карта приведены в приложение А.

Минусами данного метода является то, что в нем отсутствует математический аппарат оценки и нельзя рассчитать коэффициент конкурентоспособности.

Плюсами метода является возможность всестороннего охвата рынка и аккумулирование всей имеющейся информации о товаропроизводителях и сегментах рынка. Так же метод функциональных карт позволяет выявить предпочтения потребителей и выявить сильные и слабые стороны продукции.

Третий способ.

Матрица БКГ.

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group).

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Доля рынка - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. /5/. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей.

Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы, графическое их расположение на графике представлено в приложении 1.

1) "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2) "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3) "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

4) "Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 - "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

Рисунок 1. - Сценарии развития продуктов предприятия при анализе конкурентоспособности с помощью матрицы БКГ

1. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

1) "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

2) "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой".

3) "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту.

Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

а) все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;

б) внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели.

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.

Делись добром ;)