Потребительский выбор: теоретические аспекты и практическое значение

курсовая работа

2.1 Модели потребительского поведения индивида: точки зрения

В настоящее время, в эпоху массового производства основных товаров, а также научно-технической революции, давшей большую возможность для развития производства, на смену дефициту товаров и услуг приходит общество «насыщения», в котором на первом плане уже не производство и распределение, а проблемы иного характера. Одной из таких проблем является «искусственное» формирование потребностей людей и, в связи с этим, изменение поведения современного общества. Поведение социума, в свою очередь, вызвало значительные качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В связи с этим основополагающие стремления людей и их социальные воззрения стали сосредоточиваться не вокруг процесса труда, производства и прав собственности на производственные активы, а сконцентрировались на процессе потребления, где сам индивид идентифицируется с потребительскими практиками. В силу этого процессы социализации, самореализации, адаптации, идентификации, общения, формирования человеческого потенциала рассматриваются с позиции потребления. Следовательно, становится актуальным построение моделей потребительского поведения. Данный подход к рассмотрению проблемы позволит проанализировать современного российского потребителя и впоследствии спрогнозировать последствия изменений (экономических, социальных, психологических), связанных с потреблением товаров и услуг. Необходим системный подход для построения модели современного потребительского поведения. Потребительское поведение следует рассматривать с позиции различных наук: философии, экономики, социологии, маркетинга, психологии. Необходимо также изучить исторический аспект изменений потребительского поведения - это позволит отследить динамику и составления прогнозов в дальнейшей перспективе. Философский аспект потребительского поведения российского общества. Для того чтобы проанализировать потребительское поведение с точки зрения философии, обратимся к теории игр. В философии понятие игры существует давно: например, в диалоге Платона «Евтидем» Сократ называл «познавательной игрой» действия софистов, которые вводили в заблуждение людей своими псевдологическими изречениями. По мнению Сократа, софисты замещали обучение своих учеников правдивому и действительному знанию вещей наблюдением за нелогичными поступками обманутых индивидов. Например, в разговоре они давали какому-либо слову то одно, то другое определение, искажая смысл, запутывая таким образом человека, ставили его в глупое положение и находили в этом для себя забаву.

Однако всерьез философы начали исследовать феномен игры значительно позже. Считается, что первыми исследованиями являлись разработки Иммануила Канта (1724-1804) и Фридриха Шиллера (1759-1805), которые рассматривали сходство игры и художественной деятельности: в обоих случаях присутствует свобода индивида. Особое внимание феномену игры уделялось в XX в. Наиболее известное исследование провел нидерландский историк культуры Иоганн Хёйзинга. В 1938 г. вышел его труд «Homo ludens» («Человек играющий»), оказавший серьезное влияние на последующее изучение проблемы. Хёйзинга доказал, что разные сферы человеческой деятельности (искусство, философия, наука, политика, юриспруденция, военное дело и др.) тесно связаны с игровыми формами. Немецкий философ Ханс-Георг Гадамер в своей работе «Истина и метод» (1960) перевел понятие игры на процесс понимания текстов, произведений искусства, исторических событий, включив его в понятийный аппарат герменевтики (теории понимания и истолкования). Еще один немецкий ученый, Ойген Финк, включил игру в систему основных феноменов человеческого бытия (таких, как смерть, труд, господство, любовь) и рассмотрел ее в качестве основного способа сопоставления человека с недействительным. Потребление в современном российском обществе приобрело форму игры. Данная игра происходит между различными агентами:

1) потребителями и производителями товаров и услуг;

2) между потребителями;

3) между производителями.

Потребление товаров и услуг является не просто способом выжить и комфортно существовать, но и демонстрировать свой статус, уровень знаний и осведомленность о современных мировых тенденциях. Потребление дает возможность индивиду идентифицировать себя с референтной группой. В потреблении, как и в других аспектах человеческой жизнедеятельности, существуют определенные правила, которых придерживается индивид. Следует отметить, что правила данной игры можно нарушать. С точки зрения философской теории игр нарушения правил (в том случае, если это не случайные ошибки) могут быть двух видов: «шулерство» и «бунтарство». «Шулер» всего лишь делает вид, что играет в такую же игру, как и другие действующие лица, или в принципе во что-нибудь играет. Однако он не признает данную модель игры. «Бунтарь» же открыто заявляет о том, что не подчиняется правилам и системе данной игры.

«Игровое сообщество» зачастую имеет более позитивное отношение к «шулерам», чем к «бунтарям», поскольку первые не ломают «мир игры». Кроме того, они могут заинтересовать «искренних и наивных игроков» своей технологией поведения («простаки» не замечают, что «столб закона» значительно проще обойти, чем лезть через него). «Бунтари» же вызывают негативное отношение сообщества: они, отвергая правила игры, открывают относительность и хрупкость «малого мира», который удовлетворяет потребности индивидов. «Бунтари» становятся изгоями или создают новое сообщество. Таким образом, применяя к потребительскому поведению данные положения, мы предлагаем рассматривать три типа «игроков» или условно разделить общество на три типа потребителей:

1. Люди, которые принимают правила игры, т. е. активные потребители товаров и услуг, подверженные влиянию внешней среды.

2. Люди, которые обдумывают свое потребление. Влияние на них оказать сложнее, чем на первую группу. Однако для того, чтобы их воспринимали в обществе, данные индивиды принимают участие в процессе потребления.

3. Люди, которые действуют вопреки всеобщей модели потребительского поведения, находя в ней разрушительное для общества и для них конкретно влияние.

На потребителя и на производителя влияют различные внешние факторы, такие как социализация, общее экономическое состояние страны, культура, действующее законодательство и т. д. Данные факторы могут оказать существенное влияние на цель потребления. Например, при ухудшении экономического положения страны человек пытается инвестировать свои сбережения в неликвидные и малоликвидные товары (недвижимость, золото и т. д.), снижает расходы на ликвидные товары. Таким образом, общий спрос на товары и услуги снижается.

С точки зрения экономики потребление - использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономической науке потребление идентифицируется с получением благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений. Проблемы потребительского поведения рассматриваются экономической теорией и экономической социологией. Таким образом, потребление анализируется с двух позиций: либо как материальный процесс, возникающий из человеческих нужд, либо, согласно, как идеальная практика, укорененная в символах, знаках и кодах Данная теория обусловливает принципиальные различия при рассмотрении потребления в экономической теории и экономической социологии. Экономическая теория рассматривает человека с точки зрения экономических взаимодействий: индивид ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей в условиях ограниченности ресурсов. Человек стремится максимизировать полезность. В экономической модели ясно представляется атомизм субъекта и относительная независимость принимаемых им решений. Его действия основываются на рациональных суждениях. Экономическая социология, в свою очередь, «изучает экономическое действие как форму социального действия. Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т. к. он рассматривается «в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры». В такой модели мотивы поведения человека выходят за пределы исключительно экономических целей (удовлетворение потребностей). Следовательно, индивида необходимо рассматривать не только как «человека экономического», чьи действия основываются исключительно на рациональном аспекте жизнедеятельности, но и как «человека институционального», который участвует в хозяйственном процессе. Под хозяйством в данном случае понимаются институты и отношения производства, обмена и потребления. В этом случае потребление не только приобретает рациональную сторону, но и отражает социальную функцию почета и иерархического распределения. Таким образом, необходимо изучать модель потребительского поведения как человека экономического, так и человека институционального. Модель потребительского поведения человека экономического представлена на рис. 2.1.

Под потреблением в экономике подразумевается общее количество товаров, купленных и потребленных в течение определенного периода. Другими словами, потребление - это выражение общего потребительского или платежеспособного спроса.

У потребителя при этом существует цель - получение предельной полезности в результате процесса потребления.

Рис. 2.1. Модель потребительского поведения с точки зрения экономики

Итак, поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я»" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности -- все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

Делись добром ;)