Проблемы планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий на примере ТОО "Богатырь Комир"

дипломная работа

1.1 Сущность управления маркетингом, место и роль маркетинга в системе планирования и управления предприятием

Функционирование и развитие экономики любой страны мира представляет собой функциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. За рубежом накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики на основе развития предпринимательства и свободной конкуренции. «Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

Чтобы опередить конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Эту задачу решает маркетинг. Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего, управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок -- мало предсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем -- как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

Управление маркетингом - процесс удовлетворения потребностей путем управления качеством и количеством предоставляемых потребительских свойств товаров и услуг. В современном понимании управление маркетингом - управление рынком. В другом понимании маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Маркетинговое управление есть управление спросом». Тот же автор определяет «управление маркетингом как искусство и науку набора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них». Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой -- фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны - это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны - это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании -- педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, -- дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.

Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.

Разработка целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.

Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

-создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, которое обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности, заключаются в том, что проводятся:

-анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

-анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

-изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

-планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

-обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

-обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

-удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

-управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Задача управления маркетингом, связанная с количественным ростом удовлетворения потребностей может состоять во взаимодействии на уровни и структуры спроса для его увеличения, и приведения в соответствие, с планируемыми, или в создании производственно - маркетингового предложения, отвечающего увеличенным объемам существующего спроса, для достижения планируемых уровней прибыли. И в том, и в другом вариантах, управление маркетингом производится управление рынком с изменением основных его характеристик.

Таким образом, управление маркетингом - процесс анализа, планирование товаров и услуг определенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг для обмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации.

В экономической практике в деятельности руководства фирмы по управлению маркетингом основные усилия по формированию рыночных стратегий направляются на выявление условий, при которых в производимом управленческом действии сопоставляются информации о рынке, полученная посредством исследования внешней среды, и о внутренних ресурсах, которыми обладает фирма. Причем данное сопоставление является определяющим для выбора компанией рыночной стратегии, регулируя процесс принятия решения через ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом.

Рисунок 1 Схема маркетинговой деятельности предприятия

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги) ,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. В соответствии с рисунком 3, у каждого из них своя роль.

Цель управления маркетингом - получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления - это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции управления:

1) Планирование маркетинга;

2) Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) Учёт и контроль маркетинговой деятельности;

4) Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом - закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления. Каждый элемент выполняет свою функцию: по анализу рынка и по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Таким образом, процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Принципы управления маркетингом - это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга, в соответствии с рисунком 4.

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип -- твердая ориентация на потребителя -- в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Рисунок 4 Совокупность основных принципов маркетинга

Основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие -- к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар--покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Стратегия - это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

- разработку прогнозов поведения фирмы;

- создание стратегического плана действий.

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации. Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов: демографических, экономических технологических, социальных факторов и культурных ценностей, законодательств, регулирующих действия правительства, конкуренцию, в соответствии с рисунком 5

Все эти факторы могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков.

Рисунок 5 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя).

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос -- от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения.

Известно например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, -- прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой в соответствии с рисунком 6.

Рисунок 6 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Цели маркетинга ? формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1)Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества;

2) Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

3) Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности;

4) Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Кроме того, цели маркетинга должны:

-согласовываться с общефирменными целями и задачами;

-контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

-быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

-предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы:

1) Производитель

2) Потребители

3) Специалисты по маркетингу

4) Розничная торговля

5) Оптовая торговля

6) Конечный потребитель (индивидуум).

Делись добром ;)