3.1. Экономические границы отрасли

Вопрос о границах отрасли не столь прост, как может показаться на первый взгляд. Допустим, отраслевой рынок определенного продукта А представлен совокупностью всех его покупателей и продавцов. Но названный продукт может быть и не единственным средством удовлетворения данной потребности. Следовательно, отраслевой рынок продукта А должен быть расширен на основе продукта В; значит, исследуемый рынок принимает вид А+В.

Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования. Например, если добыча угля рассматривается под углом зрения эффективности политики в области энергетики, тогда следует определить весь рынок электроэнергии, то есть рассматривать одновременно добычу угля, газа, нефти и производство атомной энергии. Если уголь интересует с точки зрения долгосрочных контрактов и вертикальной интеграции, то следует рассматривать региональных производителей угля. Если же анализируются слияния двух компаний, добывающих уголь, то здесь угольная промышленность должна трактоваться в наиболее узком смысле. Таким образом, искомый рыночный ареал в каждом конкретном случае оказывается зависимым от целей анализа и от особенностей исследуемого товарного рынка.

Наиболее распространен подход, согласно которому в границы отраслевого рынка включается однородный товар и его заменители в течение всего времени, пока не обнаружится разрыв в цепи товаров- субститутов. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, возникает основание говорить об этом разрыве, а значит, и о границах рынка. Иными словами, задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получить разные представления о масштабах одного и того же отраслевого рынка.

Иногда для выявления границ последнего анализируют зависимость изменения выручки от изменения цены. Допустим, цена данного товара возросла. Если при этом выручка его производителей тоже выросла, логично считать, что рынок ограничен только этим товаром; коль скоро же она сократилась, естественно предположить, что существует близкий заменитель. Таким образом, динамика выручки фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности.

Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары суть устойчивые субституты. В качестве основного критерия принадлежности разных территорий к одному и тому же географическому рынку проводят сравнение этих рынков по степени идентичности условий конкуренции.

Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (снижению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли. Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня “входного барьера” в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. В сфере бизнеса понятие “барьер” используется как обозначение препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов и попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Если барьеры высоки, в отрасли может остаться мало фирм, а также уменьшится действие конкурентных сил.

Уровень “входных барьеров”, то есть совокупности экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

1. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ними уровень отраслевой себестоимости. Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции.

2. Реклама и дифференциация продуктов. Задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка или изменения сложившихся предпочтений потребителей. И то и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат. Таким образом, дифференциация продуктов в сочетании с расширенной рекламой, способна усиливать рыночную власть существующих производителей и создавать барьеры для входа.

3. Потребность в капитале. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.

4. Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сети оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции, заняты конкурентами. На практике это заставляет прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе, кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое снижает рентабельность продаж в период становления предприятия и, следовательно, облегчает задачу предприятий отрасли по вытеснению новичков.

5. Консерватизм существующей системы поставок. Характер и устойчивость связей поставщик – потребитель и общее количество поставщиков определяет цену, которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя.

6. Ряд препятствий в виде дополнительных затрат, не связанных с экономией на объемах производства, а обусловленных наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует указать патентованную технологию производства, доступ к сырью на благоприятных условиях, выгодное месторасположение, первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии и др.

Рассмотрим измерение рыночной власти и входные барьеры в условиях различных рыночных структур.

Барьеры для вступления в отрасль при монопольной структуре определяются следующими параметрами:

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.

2. Правовые ограничения. Важными правовыми ограничениями являются патенты и лицензии, дополнительные условия входа, тарифы и квоты в международной торговле.

3. Собственность на важнейшие виды сырья.

4. Некорректная конкуренция.

Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко, так как незначительны барьеры, которые приводят к большому числу фирм. Однако существуют некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт.

На ряде олигопольных рынков некоторые или все фирмы зарабатывают значительную прибыль на долговременном этапе, потому что существуют барьеры для вступления фирм в отрасль: эффект масштаба, патентование и лицензирование, побуждение к слиянию.

Исследования зарубежных ученых показывают наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли. Од­нако, наряду с распределением рынка между фирмами, на прибыль фирм и на монопольную власть существенно влияет высота барьеров входа в от­расль и вероятность проникновения и успешной конкуренции новых фирм, а также стратегическое поведение участников рынка. Ограничи­вающие ценовую конкуренцию трансакционные издержки и препятст­вующие входу необратимые затраты, возникающие на рынках с асиммет­ричной информацией о качестве товара, рынках дифференцированного продукта, рынках с развитой системой вертикального контроля, приводят к повышению монопольной власти действующих на рынке продавцов, что отражается на уровне их прибыли.