Стратегии ценообразования.

1. Основы методологии ЦО составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах.

Методы ценообразования с

ориентацей на

→ издержки производства →качество, потребительс- →спрос, уровень

кие свойства продукции конкуренции

→затратный (параметрические методы)

→ торгов(тендеров)

→агрегатный →удельных показателей

→следования за лидером

→структурной аналогии →баловый

→ощущаемой ценности-

→корреляционно-регрес- товара

сионный

1) Рассмотрим методы ЦО с ориентацией на издержки производства:

1. Затратный метод ЦО обеспечивает расчёт продажной цены на товары и услуги по средствам прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины или налога платежей. Можно выделить методы:

- «издержки +» -расчёт цены продажи по средствам прибавления, рассчитывается себестоимость единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов и отчислений Ц=С+П+Н. Этот метод основным в практике директивного ЦО.

-метод минимальных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретного вида продукции, а не по средствам подсчёта совокупных издержек, включая постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Метод эффективен в стадии насыщения рынка при проведении компаний по внедрению нового товара на рынках.

-Метод целевого ЦО – метод определения цены в соответствии с целевой прибылью. На этой основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, обеспеч. получение прибыли

2. Агрегатный метод применяется по товарам, состоящих из сочетания отдельных изделий (мебельная гарнитура, столовые сервизы) а также продукции, собранной из унифицированных элементов (узлов, деталей). Например, станки, оборудование определённого вида, семейство автомобилей.

Ц=Ц1+Ц2+... Цп

Ц=Цбаз+Цнадб-Скидки

3. Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги).

Для того, чтобы установить цену на новые варианты изделия, определяющие структурную формулу цены по её аналогу.

Ц/себесть-ть=Зо/Дзо

Где Зо-абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия

Дзо-доля основного вида затрат в цене или себестоимости новых изделий,коэф-т

2) Рассмотрим методы ЦО, ориентир. на качество, потребительские свойства продукции (параметрические методы):

1.Метод удельных показателей позволяет использовать удельные цены, частные отделения цены на значения показателя (параметра) качества изделия, характеризуют удельную цену. Цена нового изделия рассчитывается так:

Цн=Цб/Пб·Пн

Где Цн-цена нового изделия

Цб-цена изделия, принятого за базу

Цб значение основного качественного параметра

Пн соответственно по базовому и новому изделию

2. Балловый метод применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные изделия, парфюмерно-косметические изделия, часы, оптико-механические приборы. Цена изделия расчит. по формуле:

n n

Цн=Цб/ Z(Ббi · Ji) · Z(Бнi · Ji)

i=1 i=1

где Ббi/Бнi-баловая оценка по базовому/новому изделию

Ji- коэффициент весомости параметра в долях единицы

n-количество оцениваемых параметров

3.Корреляционно - регрессионный анализа позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить её в виде имперической формулы. Метод даёт возможность определить цену на новую продукцию и на аналогичные конкурирующие изделия.

Цн=ƒ(х1,х2,х3,…,хn)

4.Методы ЦО, ориентированные на спрос, уровень конкуренции-эти методы характерны для развитых конкурентных рынков:

-торгов (биржевых, аукционных, тендерных), широко распространяется в РБ. В результате торгов, контракт получает та фирма, которая предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа

-метод следования за лидером. Суть его в том, что предприятия, фирмы при наличии своих цен ориентируются на цены конкурентов

-метод ощутимой ценности товара. Учитывается в первую очередь спрос, то есть то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определёнными потребительскими свойствами. Этот метод ЦО соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене, наличие в товаре выгод, которые ищет потребитель а также его готовность платить за эти выгоды.

Стратегии ЦО

Д ифференц. Конкурентн. Ассортиментн.

-Скидки на втором -Снятие сливок -Товарные наборы

рынке -Проникновение на рынок -Различная прибыльность

-Сезонные скидки -Сигнализирование ценами -Имидж цены

-Случайные скидки

2. Стратегия – выбор предприятием определенной динамики, изменения цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующие целям предприятия.

Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде:

цель предприятия + метод устойчивой исходящей цены + движение исходящей цены = стратегия ценообразования

1. Стратегия дифференцированного ценообразования (когда один и тот же товар продается и покупается по разным ценам).

а) Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что на одном и тот же товар или услугу, цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве второго рынка выступают географические, демографические, внешние.

б) Стратегия периодической (сезонной) скидки (снижение цен).

Основывается на неоднородности периодического спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на отвары вне сезона. например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отпуска, товары, вышедшие из моды.

в) Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен), которой пользуются продавцы, устанавливающие скидку цен по случайному принципу и не слишком часто.

2) Стратегия конкурентного ценообразования (когда цены определяются на основе конкурентоспособности).

а) Стратегия «снятие сливок» проводится при наличии определенного сегмента рынка, представленный покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его качества, престижности.

б) Стратегия ценообразования проникновение на новый рынок или ценообразование по «кривой освоения» предлагает устанавливать первоначальные относительно низкие цены на товар (в связи со стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль). Используется для товаров массового применения.

в) Стратегия сигнализирование ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену, как показатель качества. Стратегия характерна для товаров длительного пользования.

г) «Хищническое» ценообразование. Стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и повысить цены (противозаконно).

д) Стратегия географического ценообразования. Если у организации есть несколько в тов. уст цены на товар на двух рынках в зависимости от конкурентного положения на втором рынке:

- стратегия «единая цена назначения»

- зональное ценообразование

- стратегия «включение транспортных издержек в цену»

- стратегия «ФОБ»

3) Ассортиментная стратегия ценообразования (когда зависимые товары продают по ценам, в которых эта зависимость отражена):

а) «на нагоры» (стратегия смешанных наборов) используется когда организация встречается с неравностью спроса на невзаимозаменяемые, подверженные порче продукты. Например, сезонные билеты, комплексные обеды. То есть цена наборы устанавливается ниже, чем сумма цен, входящих в него компонентов. Например, фотоаппарат и фотопленка.

б) стратегия «имидж ценообразования» используется, когда покупатель ориентирован на качество исходя из цен на взаимозаменяющие изделия. Например, более высокие цены на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки.

в) Стратегия комплексного ценообразования включает цены « с приманкой», двухсоставные, цены «лидерство при потерях».

Возможно, при различной оценке покупательской сделки относительного одного или нескольких товаров фирмы. Например, камера и пленка, видео и кассеты, автомобили и запчасти.

г) Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяющие товары или услуги. Например, билеты на последних рядах в театре, люксовые и обычные номера.

д) Стратегия «установление цен выше номинала», когда организация сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые продукты и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. Характерны для товаров длительного пользования, хозяйственных товаров и товаров культурно-бытового назначения, некоторых товаров недлительного пользования. Например, базовые и специальные, обычные и эксклюзивные сорта духов.