Методы определения конкурентоспособности продукции

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения. Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле 2.1 23, с.32:

, (2.1)

где: q_i – значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му параметру (i=1,2,…n);

P_i – величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции;

P_пi – величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах по данному показателю. Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

В случае, когда в качестве базы сравнения используются нормативные показатели качества товаров, значения единичных показателей исследуемого товара будут иметь только два параметра – 0 и 1, а знаменатель – только 1. Это связано с тем, что при оценке конкурентоспособности по нормативным показателям мы можем констатировать, что если данный товар соответствует требованиям действующих стандартов, то мы даем ему значение параметра равное 1. Если же данное изделие не соответствует требованиям нормативно-технической документации, то тогда мы ему присваиваем значение данного параметра – 0. Любое число, умноженное на 0, будет равно 0. Таким образом, если коэффициент конкурентоспособности товара будет равным нулю, то он и будет иметь нулевой уровень конкурентоспособности.

При оценке конкурентоспособности товаров по технологическим или экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого продукта может принимать различные значения от 0 до бесконечности, такие же значения показателей может иметь и база сравнения. В то же время коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до 1. В данном случае расчет проводится по формуле (2.2) 18, с.11.

Если же исследуемый продукт будет иметь значения параметра, ухудшающего качество товара (имеющего отрицательное действие на потребителя), больше базы сравнения, то тогда коэффициент конкурентоспособности рассчитывается по формуле (2.3). Например, в исследуемом молоке, пастеризованном, 2,5% жирности, содержание детергентов (моющих средств, оставшихся после мойки технологического оборудования) составляет 35 мг/л, а в образце принятого в качестве базы сравнения содержание детергентов составляет 5 мг/л. Если мы будем рассчитывать коэффициент конкурентоспособности по формуле (2.2), то у нас получится, что исследуемый образец, имеющий в 7 раз больше загрязняющих веществ, будет в 7 раз и конкурентоспособнее чистого образца [14, с.26].

Если же за базу сравнения при оценке конкурентоспособности товаров принимается тот или иной образец (товар), то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующим формулам 2.2 и 2.3:

(2.2)

(2.3)

где: q_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му технологическому параметру при положительном показателе удовлетворения потребности потребителя;

q_i^’ – единичный показатель конкурентоспособности по i-му технологическому параметру при отрицательном показателе удовлетворения потребности потребителя;

P_i – величина i-го технологического параметра для исследуемого продукта;

P_i0 - величина i-го технологического параметра образца (товара) базы сравнения.

Если технологические параметры исследуемого товара не имеют количественной оценки, например показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха, тогда используются экспертные методы оценки в баллах.

Для более полной оценки конкурентоспособности товаров обычно используются комплексные методы. Они основываются на применении комплексных показателей, состоящих из отдельных дифференциальных показателей конкурентоспособности товаров по тем или иным параметрам. При этом расчет комплексного показателя по нормативным параметрам производится по формуле 2.4:

(2.4)

где: I_НП – комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q_нi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (2.4);

n – количество показателей.

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей будет равен 0, то комплексный показатель также будет равен 0.

Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Кt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца.

При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле 2.5 [7, с.73]:

=* , (2.5)

где: I(t),Iб(t) – интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П∑ , Пб∑ - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле 2.6 [7, с.74]:

, (2.6)

где: Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

;б - средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

Т- срок службы;

n- количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (2.5):

К′ (t)= , (2.7)

где: П′∑= - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q – отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

Т′ - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

qi= - относительное значение i-го показателя качества продукции (I=1,……….,n ) ;

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб+,…….,+ mnб= 1;

Рi. Рiб - значение i-го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат [4, с.269].

При К (t) ≥1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

При этом методе проводятся следующие мероприятия 19, с. 51:

1. наиболее важные показатели используются как единичные;

2. остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели;

3. на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Наиболее важные показатели используются как единичные.

Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели [14, с.29].

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2. не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4. сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5. невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7. существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение – это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер [16, с.214].

Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм, принятый большинством российских ученых, предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его подход применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише [6, с.392].

На примере торговых сетей ОАО Концерн «Калина», представленная серией «Чистая линия», и ОАО «Весна», представленная серией «Акватель», были проанализированы потребительские предпочтения и конкурентоспособность косметических средств по уходу за кожей лица, реализуемых на региональном рынке 20, с.110.

Объём продаж косметических средств составляет: «Чистая линия» - 17%, «Акватель» - 10%.

На большой объём продаж косметических средств по уходу за кожей лица серии «Чистая линия», вероятнее всего, повлияли такие факторы, как:

- имидж предприятия-изготовителя как производителя качественной продукции;

- использование в рецептуре натуральных компонентов;

- невысокая цена;

- использование магазином выкладки на уровне глаз, способствующей оптимальному привлечению внимания покупателя.

В качестве исследуемого косметического изделия для ухода за лицом возьмём дневной крем для нормальной кожи серии «Чистая линия» и «Акватель».

По результатам оценки уровня конкурентоспособности двух образцов дневных кремов разных производителей можно сделать следующие выводы (приложение 2):

- по показателю известности предприятия-изготовителя образец крема «Акватель» уступает образцу крема «Чистая линия» на 0,15 единиц, так как не известен за рубежом;

- дневной крем «Чистая линия» по показателям блока 2 превосходит крем «Акватель» на 0,42 единицы;

- коэффициент переплаты по крему «Акватель» составляет 0,06, что соответствует категории «удовлетворительно» (табл. 2.1);

- общий уровень конкурентоспособности, определённый для образца крема «Чистая линия» и образца крема «Акватель» (при учёте коэффициента переплаты для образца крема «Акватель», составил 4 и 3,14 соответственно).

Таблица 2.1