1.3 Анализ потребительского рынка

Деловые обеды и вечерние посиделки с друзьями, романтические свидания - все чаще и охотнее мы стремимся к вкусной еде и приятному времяпрепровождению вне дома - в уютном кафе с хорошей кухней.

Говоря о потребителях, следует отметить, что все рассматриваемые точки общественного питания ориентированы на людей со средним уровнем дохода.

Их возраст находится в границах между 15 - 50 годами.

На сегодняшний день в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса. Молодежь, люди среднего возраста, туристы, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей кафе.

По данным, в среднем жители больших городов тратят на предприятиях общепита около 6,5% дохода. Наиболее активные посетители -- люди с заработками от 15 до 35 тыс. рублей в месяц. Как показало исследование, средняя сумма, которую готовы оставить посетители -- 500 рублей, но около 40% опрошенных хотели бы ограничиться 150 -- 300 рублями.

Самая горячая точка на московском рынке общепита -- средний ценовой сегмент. Наиболее востребованы и успешны заведения, работающие со средним чеком до 500 рублей. При этом формат не важен -- это может быть фаст-фуд, пиццерия или любое другое кафе. Именно сюда, в средний ценовой сегмент, идут федеральные и мировые сети: за счет эффекта большого объема себестоимость их услуг ниже, а значит, и условный продукт дешевле. В этом их основное конкурентное преимущество.

Большинство локальных сетей фаст-фудов работают в средней ценовой нише. Их конкурентными преимуществами: близость к потребителю, знание особенностей своего рынка. Принцип работы сетей -- поток, конвейер: большие объемы, отработанная типовая система услуг, определенный ассортиментный ряд. В то же время местные игроки, как сетевые, так и не сетевые, более мобильны: они могут подстраиваться под потребности клиентов, безболезненно корректировать меню, вводить дополнительные, наиболее востребованные сегодня, услуги.

Конкурентным преимуществом несетевых заведений может стать уникальный формат заведения. В последнее время началось усиленное развитие так называемых тусовочных ресторанных форматов с живой музыкой (ди-джеями, группами), танцполом. Хорошие перспективы развития имеет формат музыкального паба, работающий для аудитории 27 -- 45 лет. Интересными "фишками" заведения могут стать танцующий персонал или услуги обучения клиентов латиноамериканским танцам.

Спрос потребителей формируется неоднородными группами людей, побуждаемых одинаковыми мотивами. Днем люди приходят в большинстве случаев на бизнес-ланчи, вечером -- уютно провести время и поужинать. Сегодня актуальны арт-программы в заведениях среднего класса и различные бонусные предложения в формате фаст-фуда, разного рода программы, нацеленные на привлечение потребителей, их "выуживания" из квартир. Все больше внимания уделяют расширению услуг: кейтерингу (доставке продукции в офисы и домой), проведению детских программ. Но не все представители услуг общепита могут удовлетворить желания клиентов одинаково хорошо. По отношению к потенциалу рынка, объем услуг отдельного предприятия более ограничен количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного спроса.

Маркетинг и продвижение услуг общественного питания должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные группы людей, т.е. на сегменты общего рынка общепита. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.

Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Вторая группа критериев сегментации связана с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), "верности" продукту или месту покупок.

Обычно при сегментации рынка общественного питания используют три основных группы критериев:

1. Социальные, которые включают в себя, такие характеристики как, различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

2. Численность и плотность населения может показать, достаточно ли в районе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3. Структура коммерческой деятельности в районе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов и рабочих привлекают места общественного с быстрым обслуживанием, жителей городов.

4. Динамика развития района может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в новом районе и с насыщенным рынком, например в центре города.

Не существует какого-то единственно правильного метода сегментирования. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Фирме потребуется собрать информацию обо всех выбранных целевых сегментах. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга и т.д.

После того как фирма выявит наиболее привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором, у нее есть, необходимые деловые предпосылки рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей. Для каждой, из которых могут потребоваться отдельные товары, и или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социальный уровень, размер семьи и другие экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия.

Целевой сегмент по следующим характеристикам:

Возраст - 15-50 лет

Рис. 1. Возрастные характеристики посетителей

Уровень доходов

Рис. 2. Характеристики посетителей по уровню дохода

Социальный статус

Рис. 3. Социальный статус посетителей.

Конечно, это не означает что абсолютно все посетители кафе именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство. С другой стороны почти все кафе ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, новое кафе должно стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Главная задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход, например люди с достаточным количеством свободного времени (домохозяйки).