1.1 "Входные барьеры": понятие, их роль и место в сохранении рыночной власти предприятий

Входные барьеры (барьеры входа, вхождения) (barriers of entry) - факторы, препятствующие проникновению в отрасль (на рынок) новых конкурентов. Возведение барьеров является одной из форм борьбы за обретение и сохранение конкурентных преимуществ. Как правило, возможность создания входных барьеров обусловлена высокими уровнями капиталоемкости. Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток утвердиться в отрасли (на рынке). Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением в отрасль (на рынок), настолько высокими, что под угрозу будет поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Входные барьеры фактически существуют для того, чтобы или повысить вступительный взнос, или увеличить риск для новичков. В большинстве стратегических ситуаций крайне важно суметь идентифицировать соответствующие входные барьеры. [3, с.267]

Исследования входа в отрасль или рынок и выхода из отрасли получили заметное развитие со времен зарождения теории отраслевых рынков как самостоятельной области экономических исследований, и, в первую очередь, связаны с пионерными трудами Дж. Бэйна. С пятидесятых годов XX века, когда вышла в свет его работа, и до сегодняшнего дня проблема потенциальной конкуренции и условий входа в отрасль является доминирующей в рамках экономики отраслевых рынков, что, безусловно, породило множество подходов к определению отраслевых входных барьеров.

Исходя из традиционного представления теории отраслевых рынков, в состоянии равновесия положительная экономическая прибыль является стимулом для входа в отрасль "новичков". Последние выполняют на рынке "функцию уравновешивания", в результате их появления среднеотраслевые значения прибыли и цен возвращаются к их долгосрочному конкурентному уровню. Кроме того, новые фирмы рассматриваются в качестве источника изменений в отрасли, субъектов, стимулирующих ее развитие. Опасность появления новых игроков заставляет существующие компании выпускать новые продукты, использовать новые процессы. Маленькие фирмы не стараются стать уменьшенными копиями больших компаний, а стремятся обеспечить вход в отрасль с помощью инновационной деятельности. В результате, деятельность "новичков" на рынке очень важна из-за их способности "всколыхнуть" уже сложившийся уровень равновесия.

Таким образом, условия входа на рынок образуют важнейшую характеристику динамики отрасли, развития промышленности и экономического благосостояния. Более того, снижение барьеров входа или препятствование их появлению составляет одну их важнейших задач политики поддержания конкуренции.

Британский комитет по конкуренции определяет вход "новичка" как ситуацию, при которой образуется новое предприятие или новые производственные мощности в отрасли. Вход в отрасль может принимать различные формы, от образования новой фирмы, только начинающей производство в отрасли, освоения новой отрасли или приобретения в ней активов уже существующей компанией до модернизации продукта уже существующей в отрасли компанией, причем все это касается как отечественных, так и иностранных фирм. Можно предположить, что и барьеры входа также имеют различные формы. Например, уже существующей большой компании проще инвестировать требуемые активы для входа на новый рынок, чем компании, создаваемой с нуля. Крупные компании могут достаточно легко обойти некоторые барьеры (например, экономию от масштаба), и они могут влиять на конкуренцию в отрасли в большей степени, нежели маленькие. Мелкие фирмы в первую очередь несут ущерб от недобросовестной конкуренции других игроков.

Объем входа влияет впоследствии на поведение существующих компаний. Логично предположить, что существующие фирмы с легкостью допустят появление на "своем" рынке мелких "новичков", но будут стремиться ограничивать вход более крупных конкурентов, например, используя ценовые стратегии. С другой стороны, высота входных барьеров также влияет на решение "новичков" о входе на рынок, в особенности, ограничивая возможности мелких фирм.

В связи с особой актуальностью указанных проблем, особенно для развития бизнеса в России, понятие входных барьеров в отрасль, их экономический механизм, настоятельно требуют своего изучения. Отметим, что обсуждение вопросов, связанных со сдерживанием входа в отрасль, достаточно долгое время сопровождалось неопределенностью самого понятия отраслевого барьера.

В экономической литературе сложилось два основных подхода к определению понятия отраслевых входных барьеров: с точки зрения теории отраслевых рынков (Industrial Organization) и с позиций стратегического управления (Strategic Management). Целью первого подхода является выявление барьеров входа и анализ характеристик отрасли, в которой такие барьеры существуют. Второй подход предполагает оценку существования барьеров с точки зрения стратегических решений компании в рамках политики стратегического управления.

В рамках первого подхода сосуществует сразу несколько концепций входных барьеров:

во-первых, это структурное определение Дж. Бэйна;

во-вторых, определение Чикагской школы;

в-третьих, нормативное определение;

в-четвертых, определение с позиций укоренившихся фирм;

в-пятых, определение в рамках контрактного подхода;

в-шестых, определение с точки зрения преимуществ интернационализации.

По мнению Дж. Бэйна, входным барьером является все, что позволяет укоренившимся фирмам получать сверхприбыли без угрозы входа новых компаний. Высота входных барьеров может быть оценена на основе сравнения объема прибыли укоренившихся фирм до входа и объема прибыли вошедших в отрасль фирм после входа. Таким образом, барьер существует, если входящие в отрасль фирмы не могут получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получают укоренившиеся фирмы до входа. В рамках данного определения основное внимание уделяется анализу последствий от существования входных барьеров, например таких, как установление цен, превышающих уровень долгосрочного равновесия при совершенной конкуренции. Считается, что в отрасли с более высокими входными барьерами прибыли выше, чем в отраслях с более низкими барьерами входа. Чтобы изучить влияние и высоту входных барьеров, можно проанализировать деятельность наиболее успешных "новичков". Неявно существует предположение, что из всего множества фирм, которые войдут на рынок, самые эффективные и успешные сделают это первыми. Если обнаружилось, что новая фирма справляется хуже, чем действующая, то говорят о существовании входных барьеров. [9, с.99]

Альтернативное определение отраслевых барьеров, основанное на понятии асимметрии затрат укоренившихся фирм и новичков, было предложено Дж. Стиглером. По мнению представителей Чикагской школы, входные барьеры - это затраты производства, которые должна нести фирма, стремящаяся войти в отрасль, но не несут укоренившиеся фирмы. Так, если Сi (х) и Се (х) - издержки производства укоренившихся и новых фирм, то высота барьера по Стиглеру может быть оценена как Се (х) - Сi (х). Однако, при таком подходе игнорируются барьеры, создаваемые источниками, основанными на доходах, например дифференциацией товара.

Различие между указанными подходами обнаруживается и при анализе поведения фирмы после входа. Следуя логике Чикагской школы, барьер входа существует, если действующей фирме в свое время было легче войти на рынок, чем "новичку" теперь. Уже существующие фирмы и `новички` оказываются в разной степени успешны, если принять во внимание затраты на вхождение в отрасль. Например, новой фирме приходится преодолевать большее сопротивление со стороны потребителей, от которых в данном случае, требуется не только принять решение о покупке, но и сменить потребление марки или бренда.

Структуралистская школа сравнивает состояние фирмы до и после входа и акцентирует внимание на структурных условиях, которые создают действующие фирмы, чтобы сделать цены выше минимальных средних затрат потенциальных "новичков".

Процессы входа в отрасль небольшой и крупной фирм существенно различаются. При входе небольшой фирмы объем ее производства не влияет на рыночную цену. В этом случае, преимущество в издержках действующей фирмы является важным фактором. Такие преимущества могут быть основаны на различных источниках, таких как, доступ к более качественным ресурсам, экономия от масштаба и др. Так как объем продаж "новичка" относительно невелик, то его средние издержки (ACe) выше, нежели у действующих фирм (AC1) (рис.1).

Рисунок 1 - Экономический механизм барьеров входа (случай абсолютных преимуществ в издержках)

В результате, действующая фирма может увеличивать свои цены через снижение выпуска. Цены могут расти до тех пор, пока не станут равными ценам наиболее эффективных потенциальных "новичков". Если действующая фирма поднимает цену выше средних издержек "новичка", то он войдет на рынок. Если вход произошел, то предполагается, что действующие фирмы подсчитают свой остаточный спрос, учитывая кривую предложения новой компании, и будут максимизировать свою прибыль, аналогично поведению лидеров в модели Штакельберга.

Чтобы предотвратить вход, действующие фирмы могут принять решение установить цену на уровне или выше предельной. На это решение влияет скорость входа. Если время реакции новой фирмы мало, цена должна быть установлена на уровне средних издержек "новичка" (предельная цена). Если время реакции велико, то действующая фирма может выбрать: установить цену выше предельных цен и получить большие прибыли в коротком периоде. Прибыль долгосрочного периода упадет из-за входа. Установление оптимальной цены зависит от скорости входа и учетной ставки. Если последняя высока, то вероятнее всего, что действующая фирма установит цены выше предельных.

Совсем по-другому этот механизм работает в случае крупномасштабного входа. В этом случае, крупный размер входящей фирмы снизит рыночные цены. "Новички" ориентируются на ту цену, которая сложится на рынке после входа. Ожидается, что она будет ниже, чем цена до входа, потому что рынок должен усвоить относительно больший объем продаж. В результате, даже если издержки новичка могут быть также низки, как и у действующей фирмы, а цена до входа превышает ожидаемые общие затраты новичка, цена после входа может упасть ниже издержек, и вход окажется невыгодным. Тот факт, что вход снижает цену, позволяет действующим фирмам удерживать цены выше минимальных средних издержек, даже если у них нет абсолютного преимущества в издержках.

Величина, на которую падает цена, зависит от уровня выпуска до входа и после. А это зависит от реакции действующей фирмы, она может снизить собственный выпуск, способствуя входу. С другой стороны, она также может держать свой выпуск на одном уровне или даже увеличивать, делая вход на рынок затруднительным, насколько это возможно. Поэтому, изучая влияния входа, нужно принимать во внимание реакцию действующей фирмы. В этой ситуации часто используются инструменты теории игр. Главным предположением является постулат Сайлос (Sylos). Он подразумевает, что потенциальные "новички" ведут себя так, как если бы они ожидали, что существующие фирмы будут приспосабливать свою политику самым неблагоприятным для них образом, а именно, используя политику поддерживания выпуска и снижения цен. "Новички" априори предполагают, что действующие фирмы поддерживают цены на предельном уровне, таком, что вход исключается.

Действие предельных цен в случае крупномасштабного входа показано на рис.2.

Рисунок 2 - Лимитирующее ценообразование в случае крупномасштабного входа

Предположим, что действующие фирмы производят объем выпуска, равный S. Если новичок входит на уровне минимально эффективного масштаба производства (MES), то выпуск на рынке составит S`. Цены снизятся с Р до Р`, что соответствует уровню минимальных средних затрат (МАС). Новичок также может входить с объемом меньше, чем MES. Тогда действующие фирмы производят S, а кривая спроса новичка может быть представлена как АВ. Если кривая средних затрат новичка находится на уровне ас, тогда вход оправдан. Если же кривая затрат (ас`) не пересекает кривую спроса, то вход закрыт. Р`` - это цена, запрещающая вход при кривой затрат ас`, а S` - это объем выпуска, препятствующий входу.

Уровень, при котором предельные цены приближаются к предельным и средним издержкам, зависит от эластичности спроса, размера рынка и экономии от масштаба. Предельные цены снижаются, когда эластичность спроса и размер рынка увеличиваются, и растут, когда экономия от масштаба становится более значимой.

Обычно, эффективность препятствования входу зависит от существенности угрозы и обязательств существующей фирмы, связана кроме издержек и с целым рядом институциональных факторов. Решения фирм, специфика их целенаправленных действий могут быть объяснены с помощью инструментария теории игр.

Поэтому отраслевые барьеры входа можно определить как совокупность экономических, технологически и институциональных условий, позволяющих существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства и препятствующих потенциальным `новичкам` отрасли получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получают укоренившиеся фирмы до входа. [5, с.107]