Выбор метода ценообразования
Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.
Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.
Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.
Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:
Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.
И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.
В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.
Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.
- Предисловие
- Краткое оглавление
- Введение. Предмет, метод и содержание курса
- Раздел 1
- Сферы и подразделения экономики
- Сферы экономики
- Отрасли экономики
- Межотраслевые комплексы
- Секторы экономики
- 2. Структурная перестройка экономики
- Особенности и направления структурной перестройки в России
- Тенденции развития промышленности
- Структурные изменения в агропромышленном комплексе
- Совершенствование воспроизводственной структуры экономики
- Региональные аспекты структурной перестройки
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 2. Предприятие – основное звено экономики
- 1. Предпринимательство и предприятие Предпринимательская деятельность
- Понятие юридического лица
- Предпринимательство и бизнес
- Предприятие
- Типы предприятий
- Классификация по виду и характеру деятельности
- Классификация по размерам предприятия
- Классификация по формам собственности
- Классификация по принадлежности капитала
- Классификация по организационно-правовым формам
- 3. Объединения предприятий
- 4. Финансово-промышленные группы
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 3. Предприятие как агент рыночной экономики
- Место предприятия в системе рыночных отношений Условия складывания рыночных отношений
- Самостоятельность предприятия
- Предприятие в различных рыночных структурах
- 2. Предприятие в рыночном механизме Общая характеристика рыночного механизма
- Спрос предприятия
- Предложение предприятия
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Раздел II экономические ресурсы предрпиятия Содержание раздела
- Раздел II экономические ресурсы предприятия
- Глава 4. Имущество и капитал предприятия
- 1. Имущество предприятия Понятие имущества предприятия
- Состав имущества предприятия
- 2. Капитал предприятия
- Собственный и заемный капитал
- Уставный капитал
- Размеры уставного капитала
- Основной и оборотный капитал
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 5. Основные фонды предприятия
- 1. Экономическая сущность и воспроизводство основных фондов Экономическая сущность основных фондов
- Закономерности и показатели воспроизводства основных фондов
- 2. Состав и классификация основных фондов
- Классификация фондов по срокам производства, секторам экономики и отраслям
- Функционально-видовая классификация и структура основных фондов
- 3. Виды оценки и методы переоценки основных фондов
- Виды оценки основных фондов
- Методы переоценки основных фондов
- Службы оценки имущества
- 4. Износ и амортизация основных фондов Понятие износа основных фондов
- Амортизация основных фондов
- Норма амортизации
- Методы начисления амортизации
- Порядок использования амортизационного фонда
- 5. Показатели использования основных фондов предприятия
- Анализ показателей использования фондов
- Система резервов улучшения использования основных фондов
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 6. Оборотные средства предприятия
- 1. Состав и классификация оборотных средств
- Элементы оборотных средств
- Нормируемые и ненормируемые оборотные средства
- Источники формирования оборотных средств
- 2. Определение потребности предприятия в оборотных средствах
- Порядок нормирования
- Методы нормирования
- Нормирование материалов
- Нормирование незавершенного производства
- Нормирование готовой продукции
- 3. Анализ использования оборотных средств предприятия
- Показатели эффективности использования
- Улучшение использования оборотных средств
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 7. Трудовые ресурсы предприятия
- Персонал предприятия
- Категории производственного персонала
- Профессионально – квалификационная структура персонала
- Планирование численности и состава персонала
- Показатели динамики и состава персонала
- 2. Организация труда на предприятии
- Производительность труда
- Мотивация производительного труда
- Нормирование труда
- Виды норм
- Методы нормирования
- 4. Тарификация труда
- Ставки первого разряда
- Тарифная сетка
- 5. Материальное стимулирование труда
- Формы заработной платы
- Системы повременной заработной платы
- Системы сдельной заработной платы
- Надбавки и доплаты
- Должностные оклады
- Участие в прибыли предприятия
- 6. Рынок труда, занятость, безработица
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Раздел III производственная и организационная структура предприятия
- Раздел III. Производственная и организационная структура предприятия
- Глава 8. Принципы организации производства
- Производственная структура предприятия
- Элементы производственной структуры
- Специализация цехов
- Функциональные подразделения предприятия
- Факторы, влияющие на производственную структуру
- Типы промышленного производства
- Единичное производство
- Серийное производство
- Массовое производство
- 3. Организация производственного процесса
- Принципы рациональной организации
- Содержание производственного процесса
- Классификация производственных процессов
- 4. Производственный цикл
- Структура цикла
- Продолжительность цикла
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 9. Техническая подготовка производства
- 1. Конструкторская подготовка производства
- Задачи конструкторской подготовки
- Этапы конструкторской подготовки
- 2. Технологическая подготовка производства
- Этапы технологической подготовки
- Организация технологической подготовки
- Документация по организации технологической подготовки
- Технологичность конструкции изделия
- Методы сравнения технологических процессов
- 3. Планирование технической подготовки производства
- План технической подготовки
- Методы планирования
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 10. Организация производственной инфраструктуры
- Инструментальное хозяйство
- Организация инструментального хозяйства
- Классификация инструментов
- Определение потребности в инструменте
- Склады и кладовые инструмента
- Организация ремонтного хозяйства
- Виды ремонтных работ
- Организация проведения ремонтных работ
- Материально-техническое снабжение предприятия
- Классификация и индексация материалов
- Нормирование расхода материалов
- Нормирование запасов материалов
- Организация складского хозяйства
- Материально-техническое снабжение подразделений предприятия
- Транспортное хозяйство
- Виды транспорта
- Грузооборот и грузопоток
- Организация внутризаводских перевозок
- Система сбыта продукции
- Особенности процесса реализации
- Подразделение по сбыту
- Содержание посреднических функций
- Виды посредников
- Тенденции развития производственной инфраструктуры
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 11. Организационная структура управления предприятием
- Линейная структура управления Особенности и области применения
- Преимущества и недостатки
- Функциональная структура управления Особенности и области применения
- Преимущества и недостатки
- 3. Дивизиональная структура управления Особенности и области применения
- Руководство
- Преимущества и недостатки
- 3. Адаптивные структуры управления Особенности и области применения
- Преимущества и недостатки
- 5. Принципы построения организационной структуры управления
- Глава 12. Экономическая стратегия предприятия
- Формирование хозяйственной стратегии
- Предпосылки формирования стратегии
- Типы хозяйственных стратегий
- Выбор типа хозяйственной стратегии
- Этапы разработки хозяйственной стратегии предприятия
- Составление прогноза
- Анализ внешней среды
- Прогнозирование сбыта
- 3. Товарная стратегия предприятия. План производства и реализации продукции
- Условия формирования товарной стратегии
- Формирование ассортимента
- Планирование нового продукта
- План реализации продукции
- 4. Производственная программа и производственные мощности предприятия
- Варианты производственной программы
- Показатели производственной программы
- Производственные мощности
- Проект производственных мощностей
- 5. Бизнес-план
- Содержание бизнес-плана
- Порядок разработки бизнес-плана
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 13. Издержки производства и себестоимость продукции
- 1. Понятие и виды затрат предприятия Понятие затрат и издержек производства
- Виды затрат предприятия
- 2. Себестоимость продукции
- Состав и структура затрат, включаемых в себестоимость продукции
- Группировка затрат по экономическим элементам (смета затрат на производство)
- Группировка затрат по статьям калькуляции
- Определение себестоимости продукции
- Издержки фирмы в микроэкономической теории Общие, средние и предельные издержки
- Взаимосвязь валовых, средних и предельных издержек
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 14. Формирование цен на продукцию предприятия
- Виды цен
- Классификация цен по степени регулируемости
- Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота
- Другие классификации цен
- Ценовая политика предприятия
- Задачи и механизм разработки ценовой политики
- Постановка целей ценовой политики
- Ценовая стратегия предприятия
- Выбор метода ценообразования
- Модификации цен
- Особенности ценообразования при различных моделях рынка
- Цены рынка свободной конкуренции
- Ценообразование в условиях монополистической конкуренции
- Ценообразование в условиях олигополии
- Цены в условиях чистой монополии
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- ГЛаВа 15. Качество и конкурентоспособность продукции
- Понятия и показатели качества и конкурентоспособности
- Понятие качества продукции
- Показатели качества продукции
- Понятие конкурентоспособности
- Показатели конкурентоспособности
- Государственные и международные стандарты и системы качества
- Понятие стандартов и стандартизации
- Система стандартов в Российской Федерации
- Международные стандарты и системы качества
- Маркетинг и изучение рынка
- Проверки и
- Упаковка и хранение
- Развитие систем управления качеством
- Опыт управления качеством
- Современные проблемы управления качеством
- Развитие системы сертификации
- Политика предприятия в области качества
- Японская и американская модели управления качеством
- Опыт зарубежных предприятий
- Методы обеспечения качества
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 16. Инновационная деятельность предприятия
- Понятие инноваций Виды инноваций
- Идея инновации
- Жизненный цикл инноваций
- Содержание инновационной деятельности
- Показатели потенциала предприятия
- Показатели технического уровня и эффективности новой техники и технологии
- Показатели технического уровня новшества
- На стадии ниокр
- Показатели технического уровня производства
- Показатели технического уровня производства
- Технологический уровень производства
- Обобщенные критерии технологического уровня производства
- Экономическая оценка инноваций
- 3. Сравнительная экономическая эффективность новой техники и технологии
- Выбор базы сравнения
- Затраты на внедрение новой техники
- Эффект от внедрения новой техники
- Инновационный проект
- Оценка производственных возможностей
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 17. Инвестиционная политика предприятия
- Понятие и принципы инвестиционной деятельности Понятие инвестиций
- Принципы инвестиционной деятельности
- Приемы и методы проектного анализа
- Виды анализа
- Методы анализа
- Метод дисконтирования
- Показатели доходности проекта
- Капитальные вложения
- Направления использования
- Источники финансирования
- 4. Эффективность портфельных инвестиций
- Цели портфельных инвестиций
- Риски финансовых инвестиций,
- Портфель ценных бумаг
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 18. Природоохранительная деятельность предприятия
- Государственное управление природоохранными мероприятиями
- Государственные органы, регулирующие природопользование
- Механизм реализации государственной природоохранной политики
- Система экологических фондов России
- 2. Экономические механизмы природоохранной деятельности предприятий
- Платежи за загрязнение окружающей среды
- Экологический паспорт предприятия
- Платежи за землепользование
- Платежи за водопользование
- Платежи за недра
- Платежи за пользование лесными ресурсами
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 19. Внешнеэкономическая деятельность предприятия
- Формы внешнеэкономической деятельности предприятия Виды внешнеэкономических сделок
- Направления внешнеэкономической деятельности
- Способы реализации экспортно-импортных операций
- Операции предприятия по экспорту Особенности экспортной политики предприятия
- Экспортные документы
- Формы расчетов по экспорту
- Таможенные сборы
- Особенности расчета экспортных цен
- 3. Операции предприятия по импорту и встречные сделки
- Сертификация импортируемых товаров
- Таможенная стоимость импортируемого товара
- Таможенные пошлины
- Встречные сделки
- 4. Предприятия с иностранными инвестициями
- Соглашения о разделе продукции
- Свободные экономические зоны в экономике России
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Содержание раздела
- Раздел V. Финансовые результаты и эффективность хозяйственной деятельности предприятия
- Глава 20. Финансы предприятия
- Финансовые ресурсы предприятия
- Источники финансовых ресурсов
- Направления использования денежных средств
- Финансовая служба предприятия
- 2. Выручка, доходы и прибыль предприятия
- Выручка и прибыль предприятия
- Показатели прибыли
- Балансовая прибыль
- 3. Планирование прибыли и порядок ее распределения на предприятиях различных организационных форм
- Методы планирования прибыли
- Принципы распределения прибыли
- Распределение прибыли на предприятиях различных организационных форм
- 4. Налоги и платежи, вносимые предприятиями в бюджет и во внебюджетные фонды
- Виды налогов
- Налог на прибыль
- Налог на имущество предприятия
- Плата за ресурсы
- Косвенные налоги
- Платежи во внебюджетные фонды
- 5. Финансовый план предприятия
- Структура финансового плана
- Взаимосвязь доходов и расходов
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 21. Взаимоотношения предприятия с институтами финансово- кредитной системы
- Взаимодействие предприятий с банками
- Расчетно-кассовое обслуживание
- Банковское кредитование
- Валютные операции
- Лизинговые операции
- Факторинговые операции
- Трастовые операции
- Взаимоотношения предприятий с биржами
- Особенности биржевой торговли
- Виды биржевых сделок
- Фондовые биржи
- Роль страховых организаций в деятельности предприятий
- Принципы страхования
- Виды страхования
- Форма бухгалтерского баланса
- Активы и пассивы предприятия
- Типовая структура годового бухгалтерского баланса Бухгалтерский баланс за 199.. Г.
- Методы оценки статей баланса
- Значение бухгалтерской отчетности
- Система показателей эффективности производства и финансового состояния предприятия Понятие эффективности производства
- Принципы определения экономической эффективности
- Показатели финансового состояния предприятия
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Глава 23. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства
- Виды рисков и методы их оценки
- Понятие и виды риска
- Факторы риска
- Анализ риска
- Методы количественного анализа риска
- Способы снижения риска
- Понятие и процедура банкротства
- Причины банкротства
- Процедура банкротства
- Внешнее управление
- Санация
- Принудительная ликвидация
- Добровольная ликвидация
- Мировое соглашение
- Термины и понятия
- Вопросы для самопроверки
- Словарь понятий и терминов
- Список рекомендуемой литературы
- Книги Издательской группы «Юристъ» можно купить
- 107005, Москва, ул., ф. Энгельса, д. 3/5, стр. 6 (ст. Метро «Бауманская») Тел.: (095) 267-41-45; Факс: (095) 261-82-97
- 107082, Москва, ул. Ф. Энгельса, д. 75, стр. 10 (ст. Метро «Бауманская») Тел.: (09s) 267-96-24, 267-76-50; Факс: (095) 261-60-10
- Содержание
- Раздел I. Предприятие в системе национальной эКономики 9
- Глава 1. Народнохозяйственный комплекс россии 9
- Глава 2. Предприятие – основное звено экономики 22
- Глава 6. Оборотные средства предприятия 79
- Глава 7. Трудовые ресурсы предприятия 90
- Раздел III. Производственная и организационная структура предприятия 115
- Глава 8. Принципы организации производства 115
- Глава 9. Техническая подготовка производства 131
- Глава 10. Организация производственной инфраструктуры 143
- Глава 11. Организационная структура управления предприятием 166
- Глава 12. Экономическая стратегия предприятия 178
- Глава 13. Издержки производства и себестоимость продукции 204
- Глава 14. Формирование цен на продукцию предприятия 219
- ГЛаВа 15. Качество и конкурентоспособность продукции 236
- Глава 16. Инновационная деятельность предприятия 255
- Глава 17. Инвестиционная политика предприятия 275
- Глава 18. Природоохранительная деятельность предприятия 292
- Глава 19. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 312
- Раздел V. Финансовые результаты и эффективность хозяйственной деятельности предприятия 329
- Глава 20. Финансы предприятия 330
- Глава 21. Взаимоотношения предприятия с институтами финансово- кредитной системы 350
- Глава 22. ОцЕнка эффектиВнОсти хозяйственной деятельности предприятия и составления его баланса 365
- Глава 23. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства 380