1.Социально-экономическая сущность маркетинга. Концепции маркетинга.

Маркетинг зародился в 19 в. В экономической литературе термин «маркетинг» появился от анг. «маркет» - рынок. Его появление было обусловлено появлением рыночных отношений, насыщением рынка и обострение конкуренции, проблемы сбыта продукции вызвали необходимость поиска разных приемов и мероприятий, которые позволили бы организациям успешно работать на рынке, увеличить объем продаж и получить прибыль.

Американский специалист Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд потребителей.

Маркетинг рассматривали как:

1. Экономический процесс (продвижение товаров от производителей к потребителям);

2. Одну из функций предприятия (М призван давать ответы на вопросы: 1. Какие товары производить, кому, когда 2. Как лучше товары доводить до потребителей).

3. Хозяйственную концепцию, организация бизнеса должна осуществляться с учетом состояния рынка и основываться на нуждах и потребностях покупателей.

Суть маркетинга производить не в том кол-ве, кот можно произвести, а лишь в том, в чем нуждается покупатель.

Основные концепции маркетинга: 1.Производственная, предприятие ориентировано на совершенствование производственных процессов. 2.Товарная, основное внимание уделяется совершенствованию выпускаемых товаров и услуг. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция активного сбыта) стала результатом развития производ. и товарной концепций в условиях, когда обостряются проблемы сбыта и предприятие всеми методами и путями пытается сбыть произведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия: реклама и стимулирование сбыта, цель которых заинтересовать покупателя купить именно этот товар. 4.концепции социально-экономического маркетинга. Цель: удовлетворение потребителей ради получения прибыли. Такая концепция требует сбалансированности 3-х фак-ов: прибыли пред-тия, покупател-кой потреб-сти, интересов общества. 5.Концепция маркети-га взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений предполагает, что каждое взаимодей-е с покупа-лем нужно рассматр как индивидуальное.

Виды М: 1. По территориальному охвату рынка (национальный и международный); 2. В зависимости от объекта (М товаров, М услуг).

2. Сущность и виды маркетинговых исследований. МИ - сбор, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности. Цель МИ: создание информ.-аналитической базы необходимой для принятия различных маркетинговых.

Объекты МИ: конкуренты, потребители, товары, рынок.

Классификация МИ:

1. по цели исследования: Поисковые проводятся с целью сбора необходимой информации для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Описательные - фиксируют маркетинг проблемы, ситуацию, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты. Аналитические - проводят для проверки гипотез о причинно-следственных связях.

2. по характеру собираемой информации: Количественные, предназначены для получения ответов на вопросы: кто? где? когда? сколько? Качественные нужны для ответов на вопросы: как? почему?

3. по способу проведения исслед-ния: Кабинетные, полевые.

При МИ применяются различные методы сбора, обработки и анализа информации. Используются методы опроса, наблюдения, эксперимента. Формы опроса: анкетирование, интервьюирование.

Этапы процесса МИ: Определение целей и задач; Разработка программы МИ; Сбор информации; Анализ информации; Представление результатов исследования.

3.Сущность и процесс сегментации целевого рынка. Сегментация рынка - деятельность по классификации потребителей по каким-либо признакам, которые определяют их поведение на рынке.

Цель сегментации: обеспечить адресность разрабатываемому и выпускаемому товару, т.к. он не может отвечать запросам всех потребителей одновременно.

Сегментацией реализуется основной принцип М – ориентация на потребителя.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разра-ть специально предназначенный для них комплекс маркетинга.

Классификация признаков сегментации:

Географический (тип населенного пункта, чис-ть населения, климат).

Демографический (пол, возраст).

Социально-экономический (соц.класс, профессия, образование, уровень дохода).

Психографический (чем руководствуются при покупке товара).

При проведении сегментации нужно вначале оценить рынок в общих чертах и определить кол-во потенциальных потребителей. В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из общих подходов в сегментации рынков: априорный или апостериорный. Априорный подход – признаки сегментации, численность сегментов и др. характеристики предварительно известны, проведение опроса потребителей не является обязательным. Апостериорный подход подразумевает неопределенность признаков сегментации. Такой подход требует значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и опред-х признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. При данном подходе без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно.

Этапы процесса сегментации:

1. Определ-ие возможных признаков сегментации.

2. Проведение исследований потребителей.

3. Определение пригодных признаков сегментации.

4. Выделение сегментов с использованием статистического анализа, данных опроса потребителей.

5. Формулировка названий сегментов. Оценка сегментов по определённым критериям.

Целевой рынок – наиболее выгодный и перспективный рынок, на который будет направлена маркетинговая деятельность организации.

4.Выбор целевого рынка. Позиционирование товара. Целевой рынок – наиболее выгодный и перспективный рынок, на который будет направлена маркетинговая деятельность организации.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке выделенных сегментов по определённому критерию.

Важнейшими критериями явл.: потенциал сегмента и сегмента рынка. 1.Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, которая показывает, сколько товаров и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано. 2. Доступность сегмента рынка для организации означает возможность внедрения и продвижения на нем своих товаров. Для этого важно оценить ограничения на том или ином рынке: по безопасности, упаковке и др.

Позиционирование- это разработка и создание максимально эффекти-го образа товаров в сознании потребителя. Это достигается благодаря наделению уникальным, важным с т.з. потребителей отличием от предложений конкурентов. Пример, позиционирование производителей автомобиля: Мерседес-бенс- престижный автомобиль, Ферари-спорт.авто. Позиционирование основано на том, как потребители воспринимают различные характеристики конкретного товара по сравнению с конкурентами.

Варианты позиционирования:

1. Позиц-ние товаров по атрибутам товаров и выгода, т.е. товар выделяется среди конкурентов на основе одной или нескольких отличительных черт.

2. Позиционир-е по соотнош-ю цена, каче-во. Имеет 2 основных варианта реализации: а) товар м/б дороже, чем у конкурентов, т.к. он предлагает потреб-лям высокое кач-во, дополните-е возможности и др. напр: БМВ, Bosh. б) товар имеет более низкую цену, чем у конкур-ов, но предло-ся потребителям как минимум такое же качество Напр: сок «Любимый» основан на том, что его качество не хуже аналогич продуктов, а цена ниже.

3. Позиционирование по потребителю: предложение товаров для определенной группы потре-лей: напр: Гостиница «Европа» - обслуживает бизнесменов, кот прибывают в РБ для решения деловых вопросов.

4. Позиц-е по исполь-ию или применению товаров - основной акцент делается на специфической особенности его использования. Напр: творожок Данисимо подталкивает к его употреблению во время обеденного перерыва на работе.

5. Позицион-е по конкуренту сравнение с конкурентами: имидж товара, цена, его престиж.

Перепозиционирование – действия, направленные на пересмотрение существующих позиций в восприятии потребителей целевого рынка.

5. Понятие и виды маркетинговых стратегий. Маркетинговая стратегия – система мер, разработанная на перспективу, которая дает ориентиры и направления на достижение поставленных целей.

Главная задача – снизить риски в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранном целевом рынке.

В зависимости от степени охвата рынка можно использовать стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга, организация ориентируется на широкий круг потребителей, не разделяя рынок на сегменты, т.е. когда рынок более или менее однороден (например, рынок таких товаров, как соль и сахар).

Применяя стратегию массового маркетинга, организация считает, что ее маркетинговая деятельность может быть эффективно использована на всей территории, с использованием одной и той же системы сбыта и продаж. Ярким примером реализации стратегии массового маркетинга является голландская фирма Phillips. Его продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соответствующим качеством.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает предложение товаров для отдельных сегментов рынка. Дифференциация позволяет организации удовлетворять запросы различных потребителей, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующий комплекс маркетинга. Например, крупнейшая гостиничная марка Accor управляет несколькими товарными марками с целью обслуживания нескольких сегментов рынка. (гостиница Софител (класс люкс)- состоятельных бизнесменов, Хотелия- потребителей среднего класса, Формула 1- семьи и путешественников с ограниченным бюджетом). В РБ это «Пинскдрев», «Элема» и др. также используют стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга – организация сознательно сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этой группы покупателей. Эта стратегия довольно привлекательна для небольших фирм, когда вместо сосредоточения усилий на незначительной доли большого рынка они предпочитают концентрировать свою деятельность на существенной доле одного сегмента. Например, мебельное предприятие «Дельта» (г. Минск) производит высококачественную элитную мебель из натуральных материалов под заказ.

Стратегия концентрированного маркетинга связана с высоким уровнем риска: могут появиться конкуренты или сегмент не оправдает ожиданий.

Более безопасной из 3 стратегий, является стратегия дифференцированного маркетинга.

6.Понятие и особенности сбытовой политики. Каналы сбыта. СП- комплекс мер по формированию сбытовой сети для эффективных продаж товаров и обслуживание выбранных целевых рынков.

Важность формирования СП опред-ся:

1. Создать потребителям мах удобства до, во время, после приобретения товара. Организ-ия имеет гораздо больше шансов выиграть в конкурентной борьбе.

2.В сфере сбыта наиболее эффективно выявляются вкусы и предпочтения потребителей.

При формир-ии сбыт политики нужно учит-ть, что на её эффе-ть влияют большое кол-во фак-ов:

1. Особенности потреб-й: доходы, требования к качеству тов-ов и др.

2. Характери-ки товара.

3. Отличительные черты рынка.

4. Конкурентная обстановка.

5. Имеющиеся каналы сбыта.

На основании анализов этих фак-ов в рамках формирования СП организация должна принять решение о выборе: 1. Каналов сбыта.2. методов сбыта. 3. Торговых посредников.

Канал сбыта (КС)- это совокупность орг-й или отдел-х лиц, которые помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на его пути от произво-ля к потреби-лю.

Функции КС:

1. Маркетин-е исслед-ия и сбор маркетинговой информации.

2. Реализация товара.

3. Установление контактов с потенциальными покупателями.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Принятие риска.

2 формы каналов сбыта:

Самоорганизующаяся, включает 1 или несколько посредников, которые не имеют лидирующих позиций.

Координационная, функционирование координируется одним участником или группой.

Методы сбыта:

Прямой, движение товара от производителя к потребителю, без участия посредников (личные продажи, торговля по каталогам, маркетинг по почте, ТВ маркетинг).

Косвенный, использование различных посредников.

7..Коммуникационная политика и особенности ее разработки. Коммуник-я политика- это система действий по формированию и развитию коммуникационных связей между организациями и целевыми аудиториями.

Процесс разрабо-ки коммун-ой стратегии включ: 1. Определение целевых аудиторий, 2. Установление целей коммуникаций, 3. Выбор структуры комплекса коммуник-й.

1.-это выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации коммуник-ой политики. Важнейшие целевые аудитории: а) персонал организации. б) потребители. в) Деловые партнеры. г) органы государственной власти и управления.

Выбор целевых аудиторий определяет цели коммуникаций.

Основные цели коммуник-й: 1. Предоставление нужной информации. 2. Создание положительного имиджа предпри-я или отдельного товара. 3. Формирование благожелательного отношения к предри-ию или отдельному товару. 4. Побуждение к приобретению товара. 5. Увеличение объемов продаж. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет: 1. Особенности рынка сбыта. 2. Отличительные характеристики товара. 3. Используемые коммуникационные стратегии. 4. Жизненный цикл товара. 5. особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций. Для достижения поставленных целей редко используют только 1 элемент коммуникаций. Организация должна применять наиболее эффективные элементы коммуникаций

Структура комплекса коммуникаций находятся под воздействием применяемой организацией коммуникационной стратегии: 1.притягивание, 2. Проталкивание. 1.1.Производитель---->торговые посред-ки----->конечное потребление. 2.1. Производитель-торговые посредник-конечный потребитель, где ----->влияние спроса потребителя.,  маркетинг усилий. При использовании стратегии притягивания организация направляет маркетинговые усилия на конечных потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня достаточного, чтобы вынудить товарных посредников сделать соответствующий заказ. Стратегия проталкивания предполагает выталкивание товара по каналам сбыта к потребителю. Организация направляет маркетинговые усилия на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар конечным потребителям.

8.Коммуникационная политика и особенности ее разработки Стимулирование сбыта - набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж. Основные черты стимулирования сбыта:

- Привлекательность для потребителей. При стимулировании сбыта потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно.

- Информативность. Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

-побуждает к покупке данного товара (скидки, льготы)

- приглашает совершить покупку.

Инструменты стим-ия сбыта м/б направлены на посредников, потребителей и торговый персонал. Стимулирование торгового персонала способствуют росту объема продаж, повышении кач-ва обслуживания покупателей:

1. материальные стимулы (премии, надбавки);

2. соц.пакет (мед. обслуживание, оплата за обучение персонала);

3. нематериальные стимулы (объявление благодарности, присвоение почетных званий).

Стимулирование посредников: отсрочка платежа, предоставление бесплатной партии товара, совместная реклама, предложение рекламы и сувениров.

В наибольшей степени мер-ия стимулирования сбыта направлены на конечных потребителей, инструменты: скидки цены их спектр безграничен (заказ товаров в интернет-магазинах); образцы (предложение потребителям товара бесплатно или на пробу); премии(товары по низким ценам или бесплатно за приобретение иного товара); зачетные талоны (спец. вид премий, обладатели которых получают скидку в %);

продажа товара в кредит, лотереи, витрины. Эф-ть программ стимулирования сбыта повышается если проводится параллельно с рекламными компаниями и организацией личных продаж.

9.Цены в механизме функционирования национальной экономики

Рыночная цена - сумму денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его. Цены иг­рают активную роль в сферах микро-, макро- и интерэкономи­ки.

На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятель­ность предприятия. Экономика любого предприятия начинает­ся (цены на сырье, материалы, топливо) и за­канчивается (цены на произведенную продукцию для внутрен­него или внешнего рынка) ценами.

На макроуровне цена формирует структуру экономики, спо­собствует совершенствованию ее пропорций (меж­ду отрасля­ми народного хозяйства, производственной и непроизводствен­ной сферами и т.д.).

На уровне интерэкономики в международной торговле цены влияют на потоки экспорта и импорта.

Классификация цен: 1. в зависимости от стадии товародвиже­ния (Отпускная цена предприятия-изготовителя — цена, при­меняемая в расчетах между пред­приятием-производителем продукции и другими предприятия­ми-покупателями за исключением населения; отпускная цена оптового предприятия формируется при продаже продукции предприятием-посредником другим предприятиям-покупате­лям с учетом всех рыночных факторов; Розничная цена — цена, по которой товар приобретается на рынках. 2. По способу установления: Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов уп­равления. Свободные (договорные) цены устанавливаются по согла­шению сторон — продавцов и покупателей, формируются под воздействием спроса и предложения. 3. с учетом их территориального распространения. Единые республиканские цены, т.е. цены одного уровня, действуют по всей территории республики. Они устанавливают­ся и контролируются центральными органами управления (электроэнергия, квартирная плата и др.). Местные цены формируются по определенным территори­ям. 4. В зависимости от рынка, на который поставляется про­дукция, выделяют цены для внутреннего (республиканско­го) рынка и цены, для внешнего рынка (на экспортируемые то­вары). 5. От сроков действия: постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые, сезонные цены. Постоянные (долговременные) цены устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса. Скользящие цены могут использоваться в долгосрочных до­говорах на поставку продукции или выполнение заказа, в тече­ние срока исполнения которых могут существенно измениться экономические условия, а также в перио­ды высокой инфляции. Ступенчатые цены устанавливают на продукцию, подверженную быстрому моральному старению с учетом фаз ее жизненного цикла.

Функции цены: балансирующая функция или функция балансирования рыночного спроса и предложения заключается в том, что через цену осуществляется связь между производителями и потребителями, предложением и спросом.

Планово-учетная функция означа­ет, что цены используются как предприятиями, так и государ­ственными органами для разработки планов, прогнозов. С их помощью осущ. учет потребленных ресурсов, выпу­щенной продукции, расчет всех отчетных стоим-х показа­телей.

Информационная функция состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и ры­ночных ценах.

Стимулирующая функция выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров.

Распределительная и перераспределительная функция цен состоит в распределении создаваемых национального дохо­да и валового внутреннего продукта между предприятиями, от­раслями, регионами путем товарообмена.

10. Методы и стратегии ценообразования. Стратегия - выбор предприятием определенной динамики цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортимен­тное ценообразование

Дифференцированные стратегии: Стратегия скидки на втором рынке: один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанав­ливаются ниже (со скидкой). Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, де­тей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и ки­нотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и приме­няется для стимулирования покупательского спроса. Снижении цен на товары вне сезона (напри­мер, туристские принадлежности для летнего или зимнего от­дыха), товары, вышедшие из моды.

Стратегия "случайной скидки" предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысячного покупателя.

Стратегия применения скидки при больших объемах покупки заключается в предоставлении скидки при покупке больших или относительно больших объемов продукции, при чем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.

Конкурентные стратегии: Стратегия «снятия сливок» способность покупателей платить более высокую цену за товар, из-за его высокого качества, престижности.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально фирма устанавливает относительно низкую цену на свой товар, после завоевания определенной части (сегмента) рынка фирма поднимает цену, не меняя качество товара.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что цена может служить базой для оценки покупателем товара. Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных моделей.

Ассортиментные стратегии: Стратегия товарных наборов заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

Стратегия «имидж»-цены применяется наиболее конкурентоспособными фирмами, которые имеют устойчивую репутацию на рынке и выпускают престижную продукцию (например, марочные вина, коньяки, фирменная одежда и обувь).

Методы ценообразования:

1. Методы, основанные на издержках пр-ва.

1.1.затратный метод. Ц = С+П+Н. налоги и неналоговые платежи, непосредственно увели­чивающие цену

1.2.Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из узлов, деталей (станки, оборудование, авто). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку.

1.3.Метод структурной аналогии эффективен в производ­ствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых одно­типных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров).

2. Методы, основанные на качество и потребительские свойства продукции:

Балловый метод. Балловый метод применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и др.

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Использование данного метода возможно при наличии следующих условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам;

в каждой группе продукции необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену;

для каждой параметрической группы должны быть выявлены взаимосвязи с ценой.

3. Методы, ориентированные на спрос, уровень конкуренции: Эти методы характерны для развитых, кон­курентных рынков. Метод следования за лидером (лидерство и следование за лидером в вопросах ценовой политики). Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товары.

Метод сходной цены. Цены при данном методе устанавливаются с таким расчетом, чтобы повысить конкурентоспособность товара, а не удовлетворить потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Данный метод может быть использован фирмой при внедрении на рынок или предложении нового товара.

Метод «предложения в темную» или тендерный метод. Тендерный метод заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром могут быть государственные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения и др. В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила минимальную цену и обеспечила требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.

Статья 256. Возражения кредиторов против добровольного банкротства юридического лица и его ликвидации

При наличии письменного возражения хотя бы одного кредитора юридического лица против добровольного банкротства юридического лица и его ликвидации руководитель юридического лица обязан в течение четырнадцати дней со дня окончания срока для предъявления требований кредиторов и выдвижения возражений кредиторов против ликвидации юридического лица подать в хозяйственный суд заявление должника.

Любой из кредиторов юридического лица в любой момент до завершения ликвидации юридического лица может подать в хозяйственный суд заявление кредитора.

Статья 257. Ответственность за нарушение порядка добровольного банкротства юридического лица и его ликвидации

В случаях нарушения требований, предусмотренных статьями 254 - 256 настоящего Закона, сокрытия юридическим лицом имущества, незаконной передачи им своего имущества третьим лицам собственник имущества юридического лица - унитарного предприятия, учредители (участники) юридического лица и его руководитель солидарно несут субсидиарную ответственность перед кредиторами в размере неудовлетворенных требований кредиторов. Указанные требования кредиторов могут быть предъявлены в течение десяти лет со дня завершения ликвидации юридического лица.