Стратегии деловых ассоциаций

Деловые ассоциации могут выполнять разные функции и следовать разным деловым и политическим стратегиям. Мы выделяем пять таких стратегий.

1. Общественного объединения, призванного вовлечь участников рынка в коллективное действие и обеспечить представительство их интересов.

2. Лоббистской структуры, работающей на продвижение и защиту интересов своих членов в коридорах власти.

3. Экспертной структуры, проводящей самостоятельную аналити­ческую работу и участвующей в разработке нормативных документов.

4. Договорной площадки, необходимой для выработки и постоянного согласования правил игры между представителями биз­неса и власти, а также между самими компаниями.

5. Делового клуба, создаваемого для неформального делового и личного общения.

Рассмотрим их более подробно. Что означает развивать ассоциацию как общественное объединение? Это значит вовлекать в нее максимальное число членов, обеспечивая все более широкое представительство участников рынка. Главную роль здесь играет политический капитал самой ассоциации, способность продемонстрировать мобилизационные возможности³⁷². А желаемая массовость, в свою очередь, предусматривает открытое членство в объединении. В него приглашаются все профильные компании, относительно независимо от раз­меров бизнеса и репутации его руководителей. Для общественного объединения также крайне важно продвигаться за пределы Москвы и Санкт-Петербурга в российские регионы, опять же по представительским соображениям. Добавим, что такого рода объединения име­ют естественную тенденцию к выходу за отраслевые рамки и превращению в межотраслевые союзы.

При этом взаимные обязательства участников общественного объ­единения фиксируются в минимальном объеме. Акцент в его деятель­ности делается на взаимоотношения с представителями государственной власти и воздействие на общественное мнение. Важную роль в этой деятельности играют пиарные функции. Здесь необходимы максимальная публичность и некоммерческая имиджевая реклама, постоянное и настойчивое заявление о себе в средствах массовой информации, участие в разного рода встречах и форумах³⁷³.

Стратегия деловой ассоциации как лоббистской структуры предполагает во многом иные действия. Здесь тоже требуется представительство бизнеса, но упор делается скорее не на число участников, а на долю рынка. Реализация данной стратегии не столь сильно нуждается в массовом привлечении новых членов. Значительно более важно обеспечить участие в ассоциации ведущих, наиболее крупных и влиятельных компаний. В противовес общественному объединению формирование лоббистской структуры тяготеет к отраслевому принципу: легче продвигать одну более узкую тему вместо нескольких широких. Акцент здесь делается на вложения в административный капитал — развитие связей с представителями власти. И в отличие от стратегии общественного объединения, ассоциация как лоббистская структура не так сильно заинтересована в широком афишировании своей деятельности, ибо отдает предпочтение неформальным переговорным методам, хотя пиарная деятельность, безусловно, способствует повышению ее общего политического веса.

Позиционирование ассоциации как экспертной структуры предполагает участие ее представителей в разработке разного рода законодательных и нормативных актов, а также проведение специальных исследований рынка и регулирующих его институтов. Опыт показал, что позиция, высказываемая руководителями ассоциаций, становится более весомой, если она подкреплена исследовательскими результатами. Когда высказываемое «мнение» превращается в обоснованный «факт», взаимодействие с органами государственной власти может строиться более конструктивным образом³⁷⁴. И руководители новых ассоциаций демонстрировали свой интерес к такого рода исследованиям, свидетельством чему являются материалы данной книги.

Стратегия деловой ассоциации, которую мы называем договорной площадкой, исходит из того, что данная ассоциация создается прежде всего для обсуждения совместной позиции компаний по разным насущным вопросам, для выработки правил игры, которые добровольно принимаются ее участниками. Выход на властные структу­ры для этого также необходим, однако основной акцент делается на отстраивании отношений между представителями бизнеса. Характерно, что для решения подобных задач особой массовости не требуется. Напротив, чем меньше число участников переговоров, тем проще, при прочих равных условиях, прийти к общему соглашению и проконт­ролировать его исполнение всеми вовлеченными сторонами. И чрезмерной открытости договорная площадка в общем-то не предполагает. Здесь, напротив, нужна селективность, причем договариваться можно и нужно в первую очередь не столько с самыми крупными игроками (хотя их участие в переговорах крайне желательно), сколько с теми, кто имеет высокую репутацию и вызывает доверие.

Отраслевая принадлежность для ассоциации — договорной площадки — важна на первых порах, но в дальнейшем она не является непременным условием объединения. При реализации такой стратегии речь идет о серьезных взаимных обязательствах участников, вплоть до готовности взять на себя коллективную ответственность, хотя до субсидиарной ответственности за действия каждого члена ассоциации дело, как правило, не доходит. Все это, в свою очередь, предполагает высокую степень доверия. Особой публичности и пиарных кампаний в данном случае не требуется, даже если соглашения имеют открытый и совершенно легальный характер.

Наконец, ассоциация может работать как деловой клуб. Здесь воп­рос о массовости не стоит, нет особых требований и к представительству. Тем более, не обязательно строго соблюдать отраслевой принцип. И вообще в клуб могут входить не только представители бизнеса, но также эксперты, политики, просто известные люди, т.е. он охватывает более широкий круг участников, предполагая сочетание деловых и человеческих контактов. Что касается открытости или закрытости клуба, то политика может быть разной, но, как правило, определенные фильтры устанавливаются. Акцент делается на укреплении контактов между представителями бизнеса, которые в данном случае в публичной рекламе не нуждаются.

Нельзя не видеть, что выбор той или иной стратегии проявляется в различиях политики деловой ассоциации. При этом могут возникать объективные противоречия. Например, если ассоциация позиционируется прежде всего как общественное объединение, то она заинтересована в привлечении большего числа участников, должна заявить о себе как о представителе как можно более широких деловых кругов. Если же ее главная цель — договариваться о правилах игры, то стихийное расширение состава участников не должно входить в ее планы, ибо выработка эффективных договоренностей возможна при ограниченном количестве участников, репутация которых не вызывает сомнений.

Можно ли отказаться от какой-то из перечисленных стратегий, на­пример вовсе отбросить функцию широкого общественного объединения в пользу более узкой лоббистской структуры или договорной площадки? Видимо, это не целесообразно. Структура рынков потребительских товаров такова, что на них присутствует множество игроков, степень концентрации бизнеса часто не столь велика, и чересчур ограниченное число участников не способно сосредоточить значимую долю этого рынка. В то же время сводить деятельность той или иной ассоциации к функциям общественного объединения тем более не следует. Ибо множество объединений выродилось в шумные и малополезные политические «тусовки», удовлетворяющие политические амбиции их лидеров. На наш взгляд, ассоциация прежде всего должна реализоваться именно как эффективно действующая договорная площадка, где вырабатывается совместная позиция, закладываемая в основу лоббистских усилий. А функцию общественного объединения следует развивать для усиления политического веса вовлеченных участников рынка.

Не следует пренебрежительно относиться к стратегии ассоциации как делового клуба. Ряд руководителей в своих интервью весьма положительно отзывались о такого рода общении со своими коллегами и конкурентами как с деловой, так и с человеческой точки зрения³⁷⁵. Не принося немедленных дивидендов, клубная атмосфера втягивает людей в процесс неформального взаимодействия, облегчая решение формальных вопросов по мере их возникновения. От ассоциации-клуба, кстати, легче переходить и к ассоциации как договорной площадке. Устойчивая профессиональная и личная связь между их участниками не устраняет объективных противоречий и относительной закрытости, связанной с конкуренцией между ними. Однако она помогает постепенно повышать уровень доверия между членами ассоциации и формировать условия для более широких договоренностей.

Таким образом, в практическом плане, несмотря на серьезные расхождения, рассмотренные пять стратегий ассоциации не являются взаимоисключающими. Однако их одновременное достижение требует осмысленной дифференциации ее структуры.