Анализ новой конкурентной ситуации

Ранее мы формулировали общее понятие конкуренции как действия нескольких участников рынка, нацеленные на один и тот же объект. Развивая его, мы введем понятие конкурентной ситуации. Под ней мы понимаем характер взаимного позиционирования и взаимодействия между участниками рынка, работающими в одном или смежных сегментах рынка. Принципиальной характеристикой конкурентной ситуации будем считать степень пересечения зон интере­сов различных типов участников рынков. Таким образом, понятие конкурентной ситуации подчеркивает количественный аспект конкурентного взаимодействия, связанный со степенью напряжения и тесноты на рынке.

«Уплотнение» рынка. Развитие торговых структур и концент­рация бизнеса происходили в начале 2000-х гг. на фоне постепенного «уплотнения» рынков, приводящего к обострению конкурентной ситуации, которая определяется двумя группами факторов:

• со стороны спроса — общей насыщенностью рынка данного вида товаров;

• со стороны предложения — степенью сегментированности рынка и пересечения зон деятельности разных типов игроков.

В целом наблюдения свидетельствовали в пользу постепенного от­носительного насыщения рынка. Это касалось, впрочем, не обеспеченности торговыми площадями (по этому параметру на душу населения наши крупные города пока решительно отставали от ведущих западных стран), а скорее объемов платежеспособного спроса. В на­чале 2000-х гг. потребительская конъюнктура была весьма благопри­ятна, демонстрируя по многим направлениям рост продаж по 20—25% в год. Однако в скором времени уже прогнозировалось замедление и даже прекращение этого роста³⁸⁵.

Кроме того, увеличение масштабов деятельности сопровождалось снижением рентабельности. В начале 2000-х гг. она оценивалась, как правило, уже на уровне 10—20%³⁸⁶, подтверждая расхожее мнение о том, что время легких прибылей ушло в прошлое. Компании вынуждены были теперь зарабатывать прежде всего за счет оборота³⁸⁷ (в еще большей степени, чем розницы, это касалось «смежников» — оптовой торговли). К тому же потребитель (особенно в части более дорогих товаров) становился требовательнее в отношении качества продукции и сервисных услуг.

Итак, спросовые ограничения постепенно нарастали. Однако нас в большей степени интересовала конкурентная ситуация со стороны предложения, которая выглядела более тревожной. Здесь в начале 2000-х гг. происходило расширение зон пересечения интересов разных типов игроков. Такие «спорные» зоны существуют всегда, одна­ко степень напряжения на их границах может быть разной. В нашем случае вокруг российских сетевых компаний выстраивались три пограничные зоны, за которыми располагались:

• открытые рынки,

• региональные операторы,

• западные сети.

Рассмотрим их более подробно.

Сетевые компании и открытые рынки. Развивающимся российским сетевым структурам по-прежнему противостояли сохраня­ющиеся открытые рынки — места концентрации внемагазинных форм торговли — с множеством маленьких павильонов и палаток, которые покрывали в среднем около одной четверти всего розничного товарооборота.

К этому времени в структуре открытых рынков произошли серьез­ные изменения. Традиционный для начального периода постсовет­ских реформ индивидуальный челночный бизнес уступил многие из ранее завоеванных позиций. Еще сохранялись былые формы челночества, когда группы физических лиц курсируют через границу, оформляя «на себя» минимально допустимое количество товара. Но они были вытеснены более солидными деловыми схемами с использованием крупных карго-перевозчиков и прогрессирующей регистрацией физических лиц в качестве индивидуальных предпринимателей³⁸⁸. Несмотря на то, что подобная деятельность была поставлена на поток, во многих сферах мелкие предприниматели уже не представляли для ведущих операторов заметной угрозы. Если, например, речь идет о сфере электроники, то, во-первых, челноки везли относительно дешевые и несертифицированные модели (в основном из Дубаи). А во-вторых, количество ввозимых ими товаров уже было слишком мало по сравнению с оборотом крупных операторов³⁸⁹.

Но дело заключается в том, что открытые рынки, которые порою называют «стихийными», на поверку оказываются не столь стихийны. Здесь также произошла серьезная концентрация бизнеса, которая была менее заметна, ибо не сопровождалась рекламными акциями. За мелкими фирмами, имеющими по две-три торговые точки, часто сто­яли крупные дистрибуторы. Вместо протаскивания через таможню по одной-две фуры с импортным товаром они использовали отстроенные управленческие схемы (в том числе «серые» и «черные») для ввоза крупных партий товара, а потом распределяли их между многочисленными продавцами. Именно эти крупные полутеневые операторы и представляли к началу 2000-х гг. основную конкурентную силу на открытых рынках³⁹⁰.

Ситуация вокруг открытых рынков всегда волновала представителей розничных сетей. Дело в том, что цены на аналогичную продукцию здесь, как правило, на 10—20% ниже, чем в сетевых магазинах. Это достигалось отнюдь не только за счет более низких накладных расходов, но и «теневых» таможенных схем. Кроме того, и далее по цепи товародвижения, завершающейся на открытых рынках, дилеры фактически не платили налогов (если не считать плату за торговое место, большая часть которой передавалась в виде «черного нала»), создавая своего рода внутренние офшоры³⁹¹. Заставить же та­кие мелкие структуры платить налоги, по мнению участников нашего опроса, было практически невозможно, окончательно их не ликвиди­ровав³⁹². На этом фоне крупные розничные торговые компании оказывались более уязвимыми, ибо их магазины находятся на виду, в любой момент могут стать объектом выборочных проверок, а цена возможных потерь (хозяйственных и имиджевых) здесь более высока³⁹³.

Между тем ущерб не огранивался только переманиванием части покупателей. Сброс дешевого товара через внемагазинные формы торговли способен серьезно «портить» потребительский рынок в це­лом, который очень чувствителен к уровню цен. Причем это может происходить даже при относительно малом объеме продаж. Портится информационное поле, приходится пережидать до окончания «сли­ва» дешевого товара, дополнительно убеждать дезориентированных клиентов. В отдельных случаях (например в случае с мобильными те­лефонами) через открытые рынки могут «сниматься сливки» от нелегального ввоза новых моделей, на продажу которых ведущими участниками еще не получены официальные разрешения. Через такие рынки распространяется также множество несертифицированной, фальсифицированной и контрафактной продукции, нанося ущерб не только доходам, но и имиджу компаний-правообладателей.

К началу 2000-х гг. проблема взаимоотношений сетевых структур с открытыми рынками обострилась. Дело в том, что до этого времени они занимали во многом разные ниши. Сетевые магазины продавали товары более дорогих брэндов, преимущественно европейского производства, оставляя открытым рынкам сегменты более дешевой и менее качественной азиатской продукции (хотя пересечения, разумеется, были всегда). В новый период розничные сети начали строить супермаркеты и торговые центры, в которых существенно расширяется не только ассортимент, но и ценовой спектр предлага­емых товаров. Соответственно они начинали претендовать и на ко­шельки покупателей с более умеренными доходами. В этом отноше­нии конкуренция в сфере торговли обострялась, но не потому, что наступали открытые рынки, а потому, что у розничных сетей появились новые интересы, и это расширение «спорных» зон вело к усилению соперничества³⁹⁴.

Преимущества более цивилизованных магазинных форм торговли в развернувшейся борьбе достаточно очевидны. Это не только бо­лее комфортные условия и лучшее обслуживание, но также предоставление гарантий того, что проданный товар сертифицирован, соот­ветствует заявленному качеству, и что в случае поломок он может быть отремонтирован или заменен. Открытые рынки чаще всего подобных услуг предоставить не могли. Выдаваемые там гарантии были весьма условны. Да и самих продавцов через короткое время уже можно было не найти по причинам их постоянного передвижения, ротации мест, просто исчезновения.

В начале 2000-х гг. торговцы на открытых рынках были вынужде­ны заимствовать многие элементы магазинных форм торговли, пре­доставляя больше гарантий своим покупателям. Но несмотря на эти подвижки, в целом опрошенные руководители ведущих компаний указывали на тенденцию к оттоку части покупателей с открытых рынков и их переориентации на магазины³⁹⁵. В первую очередь уходи­ли представители средних классов, оставляя рынки малообеспеченным слоям населения. Тем не менее переориентация на магазинные формы торговли шла не слишком быстро. По многим товарным груп­пам (продукты питания и одежда, строительные и отделочные материалы и др.) позиции открытых рынков по-прежнему оставались до­статочно сильны. Эти наблюдения подкреплялись официальной статистикой Минэкономразвития России, в соответствии с которой в 2001—2002 гг. доля открытых рынков в розничной торговле сократилась примерно на 1,5% (с 26,3 до 24,7%). Средства чисто экономической (или, как мы говорили ранее, экономически обусловленной) конкуренции оказывались недостаточными. От государства ожидались более решительные меры в области правового принуждения — вплоть до ликвидации открытых рынков.

Сетевые компании и региональные операторы. В начале нового столетия Москва по-прежнему занимала ключевые позиции по объему продаж потребительских товаров (например по электробытовой технике ее доля составляла в 2001 г. примерно 35—40%, в 2002 г. — 30—35%). Поскольку очень весомая часть потребительского спроса концентрировалась в Москве, и закупки для регионов также осуществлялись через нее, ведущие торговые сети в 1990-е гг.,

за некоторыми исключениями, не занимались систематически регио­нальными темами. А потребности регионов покрывались местными некрупными магазинами и микросетями в составе нескольких магазинов.

К моменту нашего исследования роль регионов в деятельности московских сетевых структур возросла, они стали активно выдвигаться за пределы столицы, претендуя на сегменты рынка, занимаемые местными операторами. В первую очередь речь шла о товарах так называемого экономкласса, т.е. о сравнительно недорогой, но достаточно качественной продукции, продажа которой в регионах способна обеспечить приемлемый уровень рентабельности.

Продвижение столичных сетевых компаний в регионы сталкивалось с определенными трудностями. Речь шла не только о необходи­мости крупных вложений, но и о конкуренции на региональных рынках. Нельзя сказать, что местные рынки были перенасыщены. Однако мелкие местные операторы привыкли работать при низкой планке рентабельности и низком уровне накладных расходов (рентабель­ность в региональных структурах, по оценкам, оказывалась ниже при­мерно в два раза)³⁹⁶. Возникали и дополнительные проблемы с построением управленческих схем с учетом расположения управляющего и финансового центра компаний в Москве³⁹⁷. Кроме того, часто в регионах москвичей порою ожидала весьма неласковая встреча — вытеснение местных операторов могло затрагивать интересы местных чиновников, делались попытки сформировать критическое общественное мнение по отношению к «завоевателям»³⁹⁸.

Тем не менее успех деловой стратегии торгово-инвестиционной компании «Эльдорадо», которая пришла в Москву после завоевания региональных рынков в сфере электробытовых товаров, в этот период многими приводился как пример для подражания, а необходимость превращения из столичной сети в национальную сеть становилась элементом господствующей концепции контроля. В результате веду­щие розничные сети все активнее открывали свои магазины в регио­нах, начиная с Санкт-Петербурга и крупных областных центров³⁹⁹.

Сетевые компании и транснациональные операторы. Главный источник напряжения на российских рынках потребительских товаров в начале 2000-х гг. был связан с внешним вторжением новых мощных игроков. В страну вошли первые транснациональные операторы, которые расположились на границах Москвы, окружая ее все более плотным кольцом. Ввиду огромных масштабов торговли и относительно низких цен они грозили отобрать покупателей одновременно и у российских розничных сетей, и у открытых рынков.

Первые зарубежные сетевые компании (шведская «IKEA», немецкая «Metro»⁴⁰⁰, французская «Auchan») к концу 2002 г. уже имели по два-три гипермаркета. Свой первый торговый центр в начале 2003 г. открыла немецкая компания «Marktkauf». На пороге стояли другие за­падные сети (в первую очередь, германские и французские). Их скорое появление уже считалось неизбежным. Политика московского правительства в целом благоприятствовала вхождению транснациональных операторов (хотя без длинных бюрократических проволочек и здесь естественно не обходилось). А Москва являлась для них основными воротами на российский рынок.

Оценка последствий прихода в нашу страну западных сетей содер­жала буквально весь спектр мнений — от пессимистического («всех сожрут») до оптимистического («мы полностью готовы к их приходу»). Однако в любом случае ожидалось серьезное изменение конкурентной ситуации. Кстати, опыт Центральной и Восточной Европы, по крайней мере, по трем ведущим в экономическом отношении странам посткоммунистического лагеря — Польше, Венгрии, Чехии — не давал оснований для оптимизма. Здесь произошел взрывной рост се­тевых форм розничной торговли, перевернувший за какие-нибудь пять лет всю конкурентную ситуацию. Если в 1997 г. доля сетей в Польше не достигала одной четверти объема розничных продаж, а в Венгрии и Чехии находилась на уровне 41—44%, то спустя пять лет в Польше эта доля достигла половины, в Венгрии — двух третей, а в Чехии — без малого трех четвертей розничного оборота (см. табл. 10.4).

Таблица 10.4. Рост сетевых форм розничной торговли в Польше, Венгрии и Чехии в 1997—2002 гг., %

В решающей мере этот переворот был связан с приходом транснациональных операторов, которые без труда захватили рыночное пространство, подавив и оттеснив нарождающиеся местные розничные сети. В 1990 г. их присутствие было нулевым. К 2002 г. почти все формы торговли через гипер- и супермаркеты, дискаунтеры и магазины типа Сash & Сarry осуществлялись западными сетями.

Экспансия происходила путем покупки супермаркетов, доставшихся в наследство от советского времени. Одновременно ускоренными темпами строились гипермаркеты (например в Польше за пять лет преимущественно западными операторами было построено почти 200 гипермаркетов площадью свыше 2,5 тыс. кв. м), а также сети дискаунтеров, наносящих удар по открытым рынкам. В итоге происходило вытеснение независимых некрупных магазинов и внемагазинных форм торговли (см. табл. 10.5). Причем в Чехии, где уровень концентрации розничной торговли был изначально более высок, про­цессы шли быстрее, нежели в Польше, где наблюдался относительно большой удельный вес открытых рынков (Венгрия занимала в дан­ном отношении промежуточную позицию).

Имея перед глазами подобный опыт бывших «братских» стран, участники рынка вполне осознали, что на кону стояла не только частичная реструктуризация российского рынка розничной торговли, но и само выживание российских сетей и сохранение их брэндов.

Таблица 10.5. Рост отдельных видов розничной торговли в Польше, Венгрии и Чехии в 1997—2002 гг., %

Конкурентные преимущества западных сетей. На чем строятся сравнительные конкурентные преимущества западных сетей? В пер­вую очередь, «они давят» местных конкурентов экономическим капиталом, огромной финансовой мощью. Мировой оборот любой из них сопоставим с финансовыми ресурсами всех российских сетей в соответствующей сфере вместе взятых⁴⁰¹. Крупные западные операторы имеют доступ к дешевым долгосрочным кредитам и способны на крупные единовременные инвестиции. Они могут себе позволить до­статочно длительное время работать с предельно низкой рентабельностью или даже запланированными убытками⁴⁰². Один из применя­емых ими инструментов — хищническое ценообразование (predatory pricing) — связан с использованием демпинговых цен и их последующим повышением до нормального уровня рентабельности после завоевания рыночной ниши.

Финансовые ресурсы крупных западных операторов обеспечива­ют крупные масштабы деятельности. Они строят сразу несколько гипермаркетов, стремясь захватить крупную долю рынка. Возводимые гипермаркеты заведомо превышали размеры любых российских супермаркетов. Эти гипермаркеты привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых товаров (до 40—60 тыс. наименований) и низким уровнем цен, позволяющим соперничать с открытыми рынками.

Широко используя передовые технологии продаж — открытые полки, совмещение торговых залов с развлекательными и обучающими центрами, — западные операторы стимулируют лояльность потребителей, расширяют зоны спонтанных покупок, используют эффект обладания, и т.п. Их преимущества за пределами торговых залов еще более ощутимы. Речь идет в первую очередь о более эффективных системах логистики и управления⁴⁰³. Кроме того, известные имена позволяют им заключать крупные контракты с мировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Все это еще более усиливает финансовые возможности крупных западных операторов⁴⁰⁴.

Финансовая мощь и известность компании легко конвертируются в административный капитал как ресурс конкуренции, использу­ющей неэкономические средства для достижения экономических це­лей. Так, представители западных сетей способны выходить на выс­ших должностных лиц в российских муниципальных органах власти (уровня мэра или вице-мэра) и решать вопросы через «верх» — привилегия, недоступная для большинства российских компаний. И хотя при этом их пытаются обложить данью, в том числе в виде «добро­вольных» благотворительных акций, вложения в административный ресурс все равно себя окупают⁴⁰⁵.

Используются и средства символической борьбы, связанные с ут­верждением новой концепции контроля над рынком. В ее основе ле­жат высокие нормативные требования — действий в интересах массового потребителя и соблюдения формальных правил, установленных государством. Они построены на сочетании низких цен, опущенных до уровня открытых рынков (вспомним слоган «Ашана»: «Удар по ценам!»), магазинного качества обслуживания и небывалой широты ассортимента, а также уплаты всех налогов и отчислений в государственный бюджет. При утверждении таких требований в качестве общих принципов действия многие участники рынка будут вынуждены сойти с дистанции.

На момент исследования доля западных транснациональных игроков на российском рынке была еще не значительна. И доля крупных магазинных форматов (супер- и гипермаркетов) была тоже не велика. Но эти доли начали стремительно возрастать. И главное, влияние ведущих участников рынка, как правило, более весомо, чем их количественное присутствие на рынке. Дело в том, что основная масса участников рынка вынуждена подстраиваться под ведущих игроков, имитировать их деловые стратегии, принимать навязываемые ими концепции контроля. Даже самый мелкий продавец, выставляя цену на свой товар или скидки с этой цены, соотносит ее с ценами наиболее известных продавцов. Такое соотнесение касается и способов продаж, и спектра услуг, предоставляемых покупателю. Крупные российские компании подстраиваются под западных сетевых «монстров», открытые рынки пытаются подстроиться под магазинные формы торговли. Все внимательно следят за своими конкурентами. И если какая-то компания начинает новую программу (на­пример потребительского кредитования), то очень скоро к ней присоединяется вторая, третья компании и т.д. В результате происходит стремительное распространение инноваций.

Резюме

Новая конкурентная ситуация на российских рынках потребительских товаров возникла в результате двух взаимосвязанных процессов. Первый из них был определен внешним вызовом, обусловленным приходом транснациональных компаний — новых игроков, претендующих на доминирующие позиции на этом рынке. Их действия далеко не всегда производят разрушительный эффект, ибо во многих отношениях транснациональные компании встраиваются в существующие структуры российского рынка. Они работают с мест­ными поставщиками, нанимают российских работников, соблюдают предъявляемые к ним финансовые и административные требования, соотносят свою ценовую политику с существующими уровнями цен. Однако их вход на рынок влечет за собой отнюдь не только количественные изменения и смену вывесок. Они предлагают качественно иные принципы действия и обучают поставщиков, наемных работников и потребителей этим принципам.

В результате российские сетевые компании — ведущие участники рынка на момент нашего исследования — вынуждены были заняться своим перепозиционированием, выработкой деловых стратегий одновременно наступательного и оборонительного свойства⁴⁰⁶. Это перепозиционирование касалось, впрочем, не только отношения к наступающим транснациональным операторам, которых рассматривали в качестве конкурентов или монстров-поглотителей. Речь шла также об открытых рынках. Если раньше многие из ведущих участников рынка ориентировались на относительно обеспеченные слои среднего класса, то теперь они устремились в более широкий спектр, с захватом все больших слоев населения. Наконец, московские компании пытались определить себя как российские (общенациональ­ные) сети, серьезно расширив свое присутствие в регионах. Хотя мы стали свидетелями и обратных случаев, когда в качестве общероссийской заявляла себя региональная сеть, приходя в Москву (при­мер — компания «Эльдорадо»).

В результате всех этих действий расширялись зоны, в которых пересекались интересы разных типов игроков, и в них нарастало конкурентное напряжение.