Глава 10 структурная динамика рынка в новой конкурентной ситуации

Сфера розничной торговли потребительскими товарами — особенно интересный объект для исследования, ибо в начале 2000-х гг. именно здесь начались поистине фундаментальные и при этом достаточно быстрые сдвиги, касающиеся и структурных, и институциональных элементов рынка.

Пора расцвета открытых рынков — детища перестройки — уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «не­цивилизованных» форм торговли. Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем нависает угроза и над самими павильонами. А на их место все более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры. Сумеют ли они занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первый немаловажный вопрос.

Между тем и сами российские розничные сети оказались под серь­езной угрозой. На страну надвинулась тень крупных транснациональных операторов, первые из которых уже пришли в Россию в начале 2000-х гг. Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И что произойдет в этом случае с российскими компаниями? Не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должны предпринимать в новой конкурентной ситуации? Это второй (и намного более острый) вопрос, на который мы попытаемся ответить в этой и следующей главах.

Ведущие участники рынка

Для начала рассмотрим состав участников рынка, уделяя особое внимание российским сетевым структурам.

Возникновение российских розничных сетей. Рынки розничной торговли потребительскими товарами подразделяются в основном на три типа структур, включая:

• открытые рынки,

• обычные («независимые») магазины,

• сетевые магазины.

Первый тип структур относится к так называемым «внемагазин­ным» формам торговли, второй и третий — к «магазинным». Различие между «магазинными» и «внемагазинными» формами достаточно условно. По крайней мере, оно проводится не по физическому виду торговой точки. Открытые рынки вовсе не обязательно располагаются на улице и по внешнему виду могут мало отличаться от магазинов. Речь идет скорее о формах торговли и учета оборота. Так, например, на открытых рынках могут не применяться конт­рольно-кассовые машины (хотя в 2003 г. была совершена очередная попытка сделать их применение обязательным). Добавим, что обычные магазины достались нам в наследство от советского периода. Открытые рынки и розничные сети — новые структуры, возникшие в реформенный период.

Теперь чуть подробнее остановимся на истории возникновения розничных сетей — ведущих участников рынка³⁷⁸. Их развитие в России прошло через несколько этапов, которые можно разделить с относительной хронологической точностью (см. рис. 10.1). Первый этап можно отнести к советскому периоду 1970—1980-х гг. В то время похвастаться было особенно нечем. Существовали полузакрытые «чековые» «Березки» для иностранцев и «выездных» россиян. Вслед за крупными универмагами (которые были обычными круп­ными магазинами промышленных товаров) появились первые продуктовые универсамы с системой самообслуживания (в Москве их было построено около сорока). В постсоветский период практически все они были относительно быстро приватизированы и использованы, в том числе народившимися розничными сетями.

Переход ко второму этапу произошел в период поздней перестройки и начала экономических реформ в 1990—1992 гг. Тогда по­явились первые элитные супермаркеты — австрийский супермаркет «Julius Meinl» (1990 г.), ирландский «Irish House» (1991 г.), финский «Kalinka-Stockmann» (1992 г.). Чуть позднее к ним присоединились «Садко-Армада», «Garden-Ring», «Global USA». Все они ориентировались на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей, зарабатывая в основном на высоких ценах, а не на обороте. Застряв в элитном сегменте рынка, большинство из них так и не сумели развиться.

В середине 1990-х гг. наступает принципиально новый этап, в хо­де которого и возникают практически все ведущие российские розничные сети. Из продуктовых сетей укажем «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Петровский» (ранее — БИН) (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.); из сетей электробытовой техники — «Партия» (1992 г.), «М.Видео» (1993 г.), «Мир» (1993 г.), «Техно­сила» (1994 г.), «Эльдорадо» (1994 г.). Они ориентировались уже на более широкие слои среднего класса, и такая стратегия оказалась в итоге более выигрышной.

Финансовый кризис 1998 г. стал серьезным испытанием для всех торговых структур. Помимо этого, он вызвал к жизни новую перспективную форму сетевой торговли — дискаунтеры. В это время появились «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Продмак» (1999 г.). Это самая быстро развивающаяся часть рынка розничной торговли, ориентирующаяся на наиболее массовые слои населения.

И наконец, в 2000 г. наступил очередной важный этап, связанный с приходом в Россию транснациональных сетей. Открыли свои первые гипермаркеты шведская «IKEA» (2000 г.), голландская «Spar» (2000 г.), немецкое «Metro. Cash & Carry» (2001 г.), французский «Auchan» (2002 г.), немецкий «Marktkauf» (2003 г.). Не забудем также их предшественника (своего рода «первую ласточку») — турецкий «Рамстор», возникший еще в 1997 г. К более подробному анализу этого этапа мы вскоре вернемся.

Рис 10.1. Этапы возникновения розничных сетевых структур в России

Опережающий рост розничных сетей. Разные типы торговых структур развиваются весьма неравномерно. Начало 2000-х гг. сопро­вождалось усилением концентрации бизнеса. Обороты более крупных компаний росли быстрее, а безусловным лидером расширения продаж стали российские розничные сети. Впрочем, здесь требуется серьезное уточнение. Наступление сетевых структур нельзя признать всеобщим и безоговорочным, оно касается скорее определенных ры­ночных ниш. Рассмотрим эту ситуацию на примере рынков электробытовой техники. Здесь розничные сети одерживали серьезные победы в сфере торговли крупной бытовой техникой (холодильника­ми, стиральными машинами, телевизорами и пр.), где потребителей беспокоила степень надежности техники, возможность ее гарантийного ремонта. В то же время в сфере торговли мелкой бытовой техникой (кухонными электрическими приборами, утюгами, пылесосами и пр.), где расходы не столь велики, в начале 2000-х гг. у потребителей склонность к экономии пока одерживала верх над склонностью к избежанию риска, и они направлялись за покупками в первую очередь на открытые рынки, доля которых по многим позициям даже возрастала. Добавим, что розничные сети выигрывали в большей степени по стоимостным, нежели по натуральным объемам про­даж. Это связано с тем, что они в большей степени специализировались на более дорогой продукции известных мировых брэндов.

В то же время обращало на себя внимание решительное вытеснение обычных («независимых») магазинов в отношении как крупной, так и мелкой бытовой техники. Это касалось и стоимостных, и натуральных объемов продаж, причем по стоимостным показателям вытеснение происходило быстрее³⁷⁹ (фрагмент этой динамики см. в табл. 10.1).

В целом можно сказать, что рост сетевых структур в начале 2000-х гг. происходил преимущественно за счет вытеснения независимых магазинов и лишь в небольшой части за счет открытых рынков (см. табл. 10.2).

Таблица 10.1. Изменение структуры продаж крупной и мелкой электро- бытовой техники в 2001 г. по сравнению с 2000 г., % (данные GFK-Russia)

Таблица 10.2. Изменение доли рынка по отдельным видам электробытовой техники в 2000—2002 гг., %

(данные GFK-Russia)³⁸⁰

Итак, все возрастающую роль на рынках потребительских товаров начали играть сетевые структуры — ведущие участники данного рынка. В первую очередь, это касается наиболее крупного московского рынка, значительная часть которого в сфере той же электробытовой техники поделена между пятью ведущими сетевыми игроками: СВ («Техносила»), «М.Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо»³⁸¹. В совокупности к началу 2002 г. они концентрировали до 60% московского рынка электробытовой техники, объем продаж которой перевалил за 1,5 млрд. долл. Вклад основных сетевых участников в общий объем реализации показан в табл. 10.3.

Таблица 10.3. Структура московского рынка электробытовой техники по основным продавцам в 2001 г.

(по материалам М.В. Бутовой)

При общем росте доли сетевых структур в их рядах также происходят изменения. Так, вторжение на московский рынок торгово-ин­вестиционной группы «Эльдорадо», по нашему предположению, в те­чение нескольких лет приведет к частичному перераспределению рынка в ее пользу.

В целом можно сказать, что к 2002 г. рассматриваемый московский рынок электробытовой техники начал приобретать олигополистические черты. Ведущие участники рынка контролируют его основ­ные сегменты и соотносят свои действия друг с другом. Хотя речь идет не о прямом ценовом сговоре в строгом смысле слова, а скорее о постоянном взаимном мониторинге и следовании общим правилам игры. Несмотря на случающуюся личную неприязнь между руководителями и недостаток доверия к конкурентам, соблюдение множественных паритетов зачастую оказывалось более выгодным, нежели ведение изнурительной и дорогостоящей ценовой борьбы.

Следует упомянуть, что наряду с сетевыми структурами, сохраня­лись многие десятки средних и мелких компаний, вносящих элементы стихийности. Но и эти более мелкие операторы также были вынуждены подстраиваться под действия ведущих игроков.

Формы интеграции сетевых компаний. Управленческие схемы в российских сетевых компаниях были построены таким образом, чтобы сохраняя централизованный контроль в руках единой команды собственников и менеджеров, в максимальной степени диверсифицировать риски и оптимизировать налоговые отчисления. В основном бизнесы имели сходную структуру и были организованы в форме так называемых распределенных холдингов³⁸². Верхний уровень был представлен управляющей компанией, которая являлась собственником торговой марки и консолидировала денежные ресурсы. Она осуществляла оптовые покупки и продажи товара, аккумулировала выручку и получала кредиты. Как правило, такие компании находились в собственности офшорных фирм³⁸³.

Следующий, более низкий уровень, обращенный к потребителю, был представлен собственно розничными сетями в виде десятков магазинов. Каждый из них был оформлен как самостоятельное юридическое лицо, но работал под единой торговой маркой. Далее следовали вспомогательные (инфраструктурные) фирмы — финансовые, сервисные, транспортные, юридические, охранные. Отдельно учреж­дались компании, владеющие основными средствами. Наконец, создавались многочисленные фирмы, производящие закупки товара за рубежом, его доставку и таможенное оформление. Многие из них — фирмы-однодневки, учреждаемые на короткий срок. Именно они являлись собственниками товара и несли на себе основные риски, связанные с уходом от налогообложения³⁸⁴.

В итоге бизнес был интегрирован таким образом, что с формальной юридической стороны его основные ресурсы (финансовые активы, основные средства и товарные запасы) оказывались разделены и закреплены за разными структурными единицами внутри единого делового контура. Добавим, что многие из этих звеньев, будучи отдельными предприятиями, перерегистрировались с периодичностью от трех месяцев до полутора лет. Управляющая компания, являвша­яся официальным лицом холдинга, была не обременена грузом собственности и сопряженных с нею налоговых платежей, она показывала уровень рентабельности, необходимый для демонстрации благополучного финансового состояния бизнеса. И, например, в случае проверок контролирующими органами формально она могла не нести ответственности за то, что происходило с отдельными звеньями. Такими способами компании защищали свои права собственности и оптимизировали налоговые отчисления, т.е. ограждали себя от внешних притязаний и на ресурсы, и на доходы.