4.Способы формирования исходной цены товара.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из последовательно осуществляемых этапов.

Выявление внешних факторов, влияющих на цены

Установление цены на продукцию предприятия в значительной степени определяется внешними по отношению к предприятию причинами. Прежде всего ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором работает продавец (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистический рынок, чистая монополия). Чем больше количество продавцов на рынке, тем меньше влияние предприятия на уровень рыночной цены. Важнейшим фактором ценообразования являются участники каналов товародвижения. Влияние участников этого процесса ощущается как со стороны поставщиков ресурсов, так и со стороны посредников, реализующих товары, и покупателей (потребителей). На цену предприятия будут влиять, с одной стороны, цены на ресурсы поставщиков и услуги посредников, а с другой стороны, уровень платежеспособного спроса покупателя. Свобода предприятия в установлении цены ограничена не только потребительским спросом, рыночной средой, участниками каналов товародвижения, но и политикой государства.

Основными способами формирования цены товара являются: затратный метод, параметрический метод, метод текущих цен, агрегатный метод, метод точки безубыточности.

Самым популярным является затратный метод, при котором цена товара рассчитывается как полная себестоимость плюс фиксированная прибыль.

Цтов = С + П.

Недостатки метода: не учитывается текущий спрос, конкуренция (рост цены обуславливается ростом издержек, или рентабельности, а не состоянием спроса и предложения). Однако такая методика является самой распространенной по ряду причин:

• продавцы лучше знают свои издержки, чем состояние спроса;

• использование данной методики большинством производителей сводит ценовую конкуренцию к минимуму, поскольку большинство цен товаров, скорее всего, будет схожими.

Параметрический метод чаще используется при определении цены на новую продукцию. При этом методе цена данного товара определяется на основании цены базового изделия. При этом методе процесс установления цены состоит из следующих этапов:

- выбирается базовый товар, с которым будет сравниваться данный;

- определяются основные качественные характеристики базового и оцениваемого товара;

- качественные показатели ранжируются по потребительской значимости;

- экспертным методом оценивается по 10 бальной шкале каждый качественный параметр базового и данного товара;

- определяется балльная оценка базового и данного товара по всем качественным показателям;

- рассчитывается цена одного балла по уровню базового товара:

Ц _{1 балла} = Ц _баз/ БАЛЛЫ_баз

- на основе цены одного балла определяется цена данного товара:

Ц _тов = БАЛЛЫ_тов * Ц _1балла

Метод текущих цен формирует цену на товар, ориентируясь на цены конкурентов. Цена на товар может быть выше, ниже, или равна конкурентной цене (Ц тов  Ц конк).

Агрегатный метод применяется к товарам, состоящим из отдельных изделий (например, мебельный гарнитур), либо к товарам, состоящим из элементов, деталей, узлов. Цена товара определяется суммированием цен на отдельные конструктивные составляющие элементы товара:

Цтов = Ц элемента 1 + Ц элемента 2 … + Ц элемента п

Метод точки безубыточности предполагает установление цены на таком уровне, чтобы выручка от реализации товаров покрывала затраты на производство безубыточного объема продукции. Безубыточный объем продукции рассчитывается по выражению:

Q = Cпост.общ / (Цтов – Спер.удельн.).

С помощью данного метода можно ответить на ряд вопросов:

• какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства покрыть затраты на производство

• каков должен быть объем продаж, если на рынке установился определенный уровень цены, чтобы обеспечить равенство результатов и затрат.

Процесс ценообразования не заканчивается определением исходной цены. Цена может быть откорректирована под воздействием влияния рынка, или с учетом задач ценовой стратегии и тактики. Корректировка исходной цены может осуществляться в следующих направлениях:

1. Установление характера цены. Цена на товар может быть постоянной (стандартной) или гибкой (меняющейся). Например, цена молока может варьировать в зависимости от времени продажи (утро – вечер), чутко реагируя на изменение конъюнктуры рынка.

2. Установление психологически правильных цен. Цена корректируется с учетом психологического эффекта восприятия (немного ниже «круглой» суммы: 9,99 4,58)

3. Установление цены в рамках товарной номенклатуры. Предприятия, выпускающие взаимодополняющие товары, могут перераспределять издержки в ценах на эти товары. Т.Е. в цену одного товара (фотопленка) включать издержки или часть издержек другого товара (фотоаппарат).такая же проблема возникает и при установлении цен на обязательные принадлежности (запчасти) выпускаемые и рекламируемые вместе с основным товаром.

4. Установление цены в рамках товарного ассортимента. Цена на товары из одной ассортиментной группы может быть разной и характеризует качественные различия одного и того же вида товара. Например, цены на шампунь Пантин и Хэд – Шолдерс разные, хотя товары входят в одну ассортиментную группу и выпускаются одной компанией.

5. Установление цены на основе сопутствующей ценности товара. Цена на чашку растворимого кофе «Нескафе» будет разной в зависимости от места его потребления: столовая, буфет, кафе, ресторан, гостиничный номер.

6. Установление цен со скидками и зачетами. В целях стимулирования сбыта цена может изменяться под воздействием скидок. Основными видами скидок являются: за платеж наличными, за объём покупки, за срочность оплаты, функциональные скидки сфере торговли, сезонные, праздничные, постоянным клиентам, периодические. Формой скидки является зачет стоимости (части стоимости) старой модели товара при покупке новой модели.

7. Установление цены с учетом транспортных расходов. Цена может быть франкированной, т.е. дифференцированной по пунктам доставки, или наоборот единой (зональной). Производитель может устанавливать единую цену на товар, вне зависимости от пункта доставки (Кока кола). Такой способ позволяет рекламировать цену на товар в общенациональном масштабе. В этом случае транспортные расходы учитываются в целом по предприятию. Цена может быть зональной, т.е. единой внутри определенной территориальной зоны

8. Цена может быть страхуемой. Страхование окончательной (рыночной) цены – заключительный этап ценообразования. Страхование возникло из-за необходимости учета неопределенности рыночной ситуации в договоре поставки продукции. Страхованием цены называют процесс включения ценовых оговорок в цену договора поставки. Существуют оговорка о колебании расходов и оговорка о колебании рыночных цен. Оговорка о колебании расходов будет изменять уровень договорной цены в зависимости от изменения затрат на производство товара. Оговорка о колебании рыночных цен будет изменять договорную цену в зависимости от изменения рыночной цены на товар (например, стоимость валютного курса). Существуют оговорка о повышении цены, оговорка о понижении цены, оговорка о любом колебании цены.