2.2 Анализ рынка и конкурентов

Необходимо выделить основные сегменты рынков и что влияет на спрос в каждом сегменте. В качестве критериев сегментирования можно использовать характеристики потребителей продуктов (географические, демографические и другие), мотивы приобретения продуктов, географию продаж, конкурентов и т.д.

Сегментация рынка на самом деле не так однозначна, как кажется. Большинство рынков могут иметь несколько типов сегментации. Пропустив один из них, вы рискуете упустить прекрасные возможности для вашего бизнеса, особенно если вы пробуете себя на новом для вас рынке. Чтобы понять сегментацию, взгляните сначала на покупателей. Вокруг каких продуктов или услуг они склонны объединяться в группы, а какие их, наоборот, разобщают? Важно указать, какие продукты или услуги достаточно различны для того, чтобы сформировать отдельный сегмент или нишу на рынке. И в этом не существует твердых и постоянных правил.

Для рынка в целом и каждого из его сегментов важно определить их размеры (объемы продаж) -- как правило в денежном выражении. Для рынка конечного потребления дается оценка в розничных ценах, для рынка оптовой торговли -- в оптовых. Иногда путают понятия "размеры рынка" и "емкость рынка". Емкость -- это максимальный объем продаж, который могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно заставить сделать покупку одновременно всех потенциальных покупателей, этот показатель носит довольно условный характер. Размер рынка -- это реальные объемы продаж за конкретный период.

Наиболее часто используемые подходы к оценке размеров рынка:

на основе структурных характеристик (в рамках страны или региона в целом -- производство продукта плюс импорт, минус экспорт плюс прирост остатков на складах);

по объемам производства (статистика);

по объемам потребления (опросы потребителей);

по объемам продаж (аудит розничной торговли, опрос экспертов, опрос оптовых компаний);

косвенными методами (по аналогии, по смежным рынкам, нормативное потребление, экстраполяция).

Определите и опишите тот сегмент рынка, на котором вы собираетесь работать, или ту группу клиентов, на которой будет сфокусирована ваша деятельность. То, как вы определите свой целевой рынок, может существенно повлиять на успех вашего бизнеса. Чем уже специализация вашего бизнеса, тем меньше ему придется конкурировать с другими участниками рынка. Чем меньше та ниша, которую вы выбираете, тем меньше вероятность, что какая-нибудь крупная компания вообще заинтересуется ею. В некоторых случаях выбор целевого рынка может стать главным моментом при определении стратегии для вашего бизнеса, особенно если этот выбор поможет вам избежать конкуренции.

При описании целевых клиентов нужно дать полную характеристику ваших будущих клиентов, даже если вы пока ещё точно не знаете, как эта информация способна помочь в разработке стратегии или тактики для вашего бизнеса. Просто перечислите черты, типичные именно для ваших клиентов, а не для населения в целом (помните анекдот про "сними цепочку с Барсика"?). Составьте некий общий портрет вашего потенциального покупателя. Как часто они делают покупки? Что предпочитают и почему? Какую сумму склонны потратить на ваш товар? Какие преимущества ваших продуктам и каким образом отвечают потребностям клиентов?

Нужно помнить, что клиент нуждается не в товаре, а в его полезных свойствах. Так, покупая автомобиль, платят за:

перемещение в пространстве с экономией времени;

комфорт и защищенность от капризов природы;

доступность ранее недоступных мест (например, выбраться на природу без автомобиля зачастую бывает нереально);

имидж (модель, марка);

и т.д.

Если вы поймете, в чем именно нуждается ваш клиент (помните анекдот про успешного продавца, который "раскрутил" клиента на огромную покупку рыболовных снастей и снаряжения, узнав, что у жены посетителя магазина настали "критические дни"?), то сможете создать на рынке новую нишу, заполнив её уникальными продуктами или услугами.

Кто именно принимает решение о покупке? Мать или ребенок покупает игрушку? Муж или жена выбирает крем для бритья? Как именно клиент принимает решение о покупке? (помните притчу о стакане воды: человек налил в стакан воды. зачем он это сделал? хотел напиться? хотел полить цветы? смысл деятельности лежит за её пределами)

Получив ясное представление о том, каким образом клиенты принимают решение о покупке, вы наверняка многое узнаете о том, как влиять на их выбор. Нужно учитывать не только рациональную, но и эмоциональную сторону дела.

Какие тенденции имеют место на рынке? Является он сформированным и устоявшимся или только развивающимся? Возможно, на рынке изменился характер конкуренции, появились новые продукты или потребители. Тщательный анализ всех изменений на рынке может оказаться очень важным для других разделов бизнес-плана, таких как оценка благоприятных возможностей, потенциального риска, анализа конкуренции, определения собственных конкурентных преимуществ, разработки стратегии внедрения на рынок своих продуктов или услуг.