4. Монополістичне ціноутворення. Цінова дискримінація

На практиці монополісти користуються принципом ціноутворення “вартість плюс” – тобто ціна встановлюється на рівні граничної вартості МС плюс певна надбавка.

При цьому ціна визначається за формулою:

Р = (10.5)

Тобто ціна дійсно встановлюється вищою за рівень МС (нагадаємо, що Е₀ < 0; формула не використовується у випадку Е₀ = -1).

Застосування цього принципу ілюструє рис. 10.7.

P

MC

E_m

P_m D₁

MC_{A Δ} C A

MR₁

Q_m Q

P (a)

MC

E_m

P_m

_ΔC

MC_A A D₂

Q_m MR₂ Q

(б)

Рис. 10.7. Монопольне ціноутворення за принципом “вартість плюс”: (а) ринок товару еластичного попиту; (б) ринок товару нееластичного попиту

Перший з них (рис. 10.7-а) відповідає більшій еластичності попиту ніж другий (рис. 10.7-б). Тому надбавка _ΔС = (Р_m – МC) будить досить значною, коли цей принцип ціноутворення застосовується для товару нееластичного попиту D₂, і більш помірною для товару еластичного попиту D₁.

Монополісти з метою збільшення свого прибутку досить широко використовують цінову дискримінацію – принцип ціноутворення, коли той самий товар або послуга продається різним категоріям покупців за різними цінами. Для впровадження цінової дискримінації необхідно виконання двох умов:

1. Існує формальна ознака, за якою можна розрізняти категорії споживачів;

2. Благо неможна перепродавати (інакше ті, хто має можливість купувати його за нижчою ціною, перепродавали б його іншим покупцям, а монополіст втрачав би всю вигоду).

Розрізняють три види цінової дискримінації.

Цінова дискримінація першого ступеня, або абсолютна цінова дискримінація існує тоді, коли кожному споживачеві встановлюють індивідуальну ціну на рівні його готовності платити за благо, тобто найвищу із цін, за якою споживач погоджується на купівлю певної одиниці товару або послуги.

Так, згідно з кривою ринкового попиту D (рис. 10.8), існують споживачі, здатні сплатити за першу одиницю блага 100 грн., за другу – 95 грн. Найвища ціна, за якою монополіст може реалізувати останню одиницю продукції беззбитково для себе дорівнює Р_с – ціні конкурентної рівноваги. Отже, запровадження абсолютної дискримінації дає можливість монополістові отримати додатковий прибуток, що чисельно дорівнює площам трикутників Р_mВЕ_m і Е_mЕ_сА (порівняно з монопольним прибутком – площі прямокутника Р_сР_mЕ_mА) – за рахунок скорочення чистих вигод споживачів. Сукупний монопольний прибуток у випадку запровадження дискримінації дорівнюватиме площі трикутника Р_сВЕ_с, тоді як споживачі зовсім не отримують чистої вигоди. Щоправда, така дискримінація має і позитивну рису – збільшення ринкового обсягу з Q_m до ефективного рівня Q_c.

P B

100 E_m

95 P_m

P_c A E_c MR=AC

D

MR

1 2 Q_m Q_c Q

Рис. 10.8. Абсолютна цінова дискримінація 1-го ступеня

Цінова дискримінація другого ступеня полягає у встановленні рівня ціни в залежності від обсягів продажу (рис. 10.9). Цей спосіб дискримінації, як і в попередньому випадку, використовує спадну криву ринкового попиту, що відбиває зменшення готовності покупця платити при збільшенні обсягу. Так обсяг Q_А споживачі готові придбати за ціною Р_А, при збільшенні партії товару до Q_B додатковий обсяг (Q_B - Q_A) вони готові придбати за нижчою ціною Р_В, наступну партію товару (обсяг Q_F - Q_B) – ще дешевше – за ціною Р_F. При монопольному ціноутворенні було б реалізовано обсяг Q_m за ціною Р_m. Спроба продати обсяг Q_F за єдиною ціною Р_F принесла б фірмі менший прибуток, ніж максимальний монопольний (при продажу Q_m за ціною Р_m). Запровадження дискримінації (у наведеному прикладі встановлення трьох різних цін у залежності від обсягів продажу) дозволяє збільшити прибуток від продажу обсягу Q_F навіть порівняно з монопольним прибутком. Така цінова політика поширена на ринках електроенергії. Отже, і в цьому випадку дискримінація дає змогу збільшити сукупну виручку і прибуток монополіста.

P

P_A A MC

P_B K B

P_m L N E_m

P_F F

D

Q_A Q_B Q_m Q_F Q

MR

Рис. 10.9. Цінова дискримінація 2-го ступеня

Цінова дискримінація третього ступеня запроваджується монополістом тоді, коли можна виділити кілька окремих груп споживачів з різною еластичністю попиту, тобто визначити так звані сегменти ринку. На рис. 10.10 наведено два ринки, що відрізняються один від одного за яким-небудь параметром. В обох графіках загальна вертикальна вісь. Випуск продукції, реалізованої на першому ринку, вимірюється зліва направо, на другому справа наліво по горизонтальній вісі. Граничні витрати постійні. На кожному ринку монополіст максимізує прибуток, розширюючи обсяг продажу до рівня співпадіння граничних витрат з граничним доходом і призначаючи ціну, величина якої задається вишиною кривої попиту в цій точці. В наслідок цього більш висока ціна встановлюється на тому ринку, де попит є менш еластичним.

Р

Ринок В Ринок А

P₂

MC P₁ MC

D₂ D₁

Q (В) MR₂ Q₂ Q₁ MR₁ Q(А)

Рис. 10.10. Цінова дискримінація третього ступеня