2. Методи оцінки репутації фірми

Існують три базові підходи до оцінки вартості бізнесу. Перший передбачає оцінку вартості бізнесу, як суми всіх його активів (за початковою, залишковою або відновною вартістю). В більшості випадків йдеться про матеріальних активах, оскільки оцінка нематеріальних активів часто носить досить спірний характер.

Клієнтська база і вишколений персонал мають цінність, але не завжди очевидно – яку саме. Прийнято вважати, що вплив нематеріальних активів виявляється через прибуток: є прибуток – є гудвіл, немає прибутку – немає гудвілу. Тому оцінка «від активів» в більшості випадків використовується для бізнесів з низькими показниками прибутку.

Другий метод передбачає оцінку вартості бізнесу «аналогічно». Використання даного підходу вимагає здобуття інформації про прецедент продажу схожого бізнесу (порівнянного по масштабах і що діє на близькому по характеристиках ринку). Суть методів даної групи полягає в аналізі чистого прибутку і дивідендів.

Третій підхід передбачає оцінку майбутніх прибутків бізнесу. Тут вартість бізнесу розраховується, як чистий дисконтований прибуток в горизонті планерування (наростаючим підсумком) плюс ліквідаційна вартість всіх матеріальних активів на кінець періоду. Дана формула є найчастіше використовуваною унаслідок своєї універсальності

Таблиця 3 Суб'єкти і цілі оцінки бізнесу

Оцінка вартості підприємства відноситься до найбільш складних фінансових проблем.    Аналіз методів оцінки об'єктів інвестування, вживаних на сьогоднішній день в зарубіжних країнах, дозволяє виділити два підходи до вибору об'єкту інвестування. При аналізі показників, що характеризують стан окремого підприємства, можна використовувати або дані розвитку галузі, в якій функціонує фірма, її фінансові показники, ефективність менеджменту та інші, або оцінювати положення підприємства на фондовому ринку, біржовий курс його коштовних паперів. Розглянемо достоїнства і недоліки таких підходів, а також можливість їх вживання в умовах національної економіки.

Перший напрям представляють прибічники школи фундаментального аналізу, які основним завданням ставлять доскональне вивчення балансів і інших фінансових документів, що публікуються компанією. Крім того, вивчаються дані про положення справ в галузі, стан ринків, на які дане підприємство виходить зі своєю продукцією, стан активів, об'єми продажів, тактика управління компанією, склад ради директорів.

Оцінюючи таким чином полягання справ у фірмі, аналітики дають оцінку корпорації як об'єкту інвестування.

    Другий напрям - технічний аналіз, який ґрунтується на ринкових показниках коштовних паперів, у тому числі показниках попиту і пропозиції коштовних паперів, вивченні динаміки курсової вартості, загальних тенденцій руху курсів коштовних паперів. В рамках графічного аналізу курсової динаміки коштовних паперів виробляється побудова графіків залежності курсів коштовних паперів від часу, при цьому будуються графіки, як для конкретного вигляду коштовних паперів (емітента), так і для типа (наприклад, акції). Прибічники технічної школи виходять з того, що в біржових курсах вже відбиті все ті відомості, які лише згодом публікуються в звітах фірм і стають об'єктом фундаментального аналізу. В центрі уваги технічного аналізу є аналіз попиту і пропозиції коштовних паперів на основі об'єму операцій по купівлі-продажу і динаміці курсів.

    Стан фондового ринку України поки що не дозволяє займатися технічним аналізом і використовувати його при оцінці інвестиційної привабливості об'єктів господарської діяльності. Окремими організаціями, що спеціалізуються на консультаційних послугах в інвестиційній сфері, виробляються збір аналітичної інформації і спроби створення вітчизняних індексів. Достовірність отримуваних індексів доки ненадійна, що визначається не якістю методів, а низьким рівнем і недостатньою кількістю вихідної інформації. Можливість і необхідність такого аналізу виникне в процесі подальшого розвитку ринкової економіки, появою достатньої кількості біржових структур, висновком великої кількості операцій з коштовними паперами і, як наслідок, виникненням реальних котирувань фондових інструментів.

Комплексний фундаментальний аналіз проводиться на двох рівнях: зовнішньому і внутрішньому. Розглянуті раніше методи оцінки інвестиційної привабливості галузі і регіону частково використовуються і при фундаментальному аналізі для дослідження зовнішнього середовища, в якому здійснює свою діяльність об'єкт, що вивчається, стан ринку і економічної ситуації в цілому. Вивчення кон'юнктури ринку, у тому числі окремих його сегментів, дозволяє виявити чинники, що впливають на загальну ситуацію і її прийнятність для потенційного інвестора. Аналіз і прогнозування розвитку підгалузей дає можливість визначити, в якій з них в загальних умовах, що склалися, розміщення засобів буде найбільш сприятливим з точки зору вибраних інвестиційних цілей і пріоритетів.

На другому етапі фундаментального аналізу детально розглядається вже само підприємство, чиї боргові або пайові фондові інструменти звертаються на ринку. Це дозволяє виявити перспективність для інвестора тих або інших коштовних паперів, а, отже, вирішити питання про інвестиційну привабливість даного об'єкту.