9.4. Маркетинг: сущность, функции, принципы

Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга. В 40-50-е гг. ХХ в. маркетинг сомкнулся с теорией управления и стал составной частью менеджмента.

Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс управления маркетингом предполагает:

• Анализ рыночных возможностей.

• Отбор целевых рынков.

• Разработку комплекса маркетинга.

• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации о рынке и определения «ниши для своей деятельности, т. е. той микро– и макросреды, в которой фирме предстоит работать.

Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает 4 этапа: измерение и прогнозирование спроса, отбор сегментов рынка, определение позиции товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.

В ходе этой работы используется функция маркетинговых исследований, называемая бенчмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, и применение их методов и стиля работы в своей фирме.

Девиз бенчмаркинга: «от лучшего к лучшему».

В нашей стране многие годы проблемы маркетинга не были актуальны и потому не исследовались.

В период становления рыночных отношений использование фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение.