11.2. Принципы рационального поведения потребителя

Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:

• спрос потребителя зависит от уровня его доходов;

• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;

• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свои вкус и отношение к моде;

• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

У потребителей существует, кроме того, нефункциональный спрос. Рассмотрим его виды.

• «Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное положение.

• «Эффект Веблена»: явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление.

• «Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.

• «Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.

• «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.

• «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.

В жизни современного общества наблюдается рост влияния потребителя на производителя. В результате в известной формуле «что, как и для кого производить?» внимание акцентируется не на том, что производить, а на том, что потреблять.

В пользу такой постановки вопроса существует ряд аргументов. Известно, что для производителя целью является получение прибыли. В этих условиях целесообразно производить лишь такой товар, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки его производства. Здесь-то и происходит «обращение» производителя к потребителю. Если потребитель отдал деньги за товар в размере, превышающем издержки, то производитель получит прибыль. Конечно, отдельный потребитель не может вынести приговор производителю. Успех или провал производителя зависит от суммарного поведения всех потребителей. Такое явление называется суверенитет потребителя (франц. souverain – носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя. В обществе, где отсутствует дефицит товаров, суверенитет потребителя приобретает особую актуальность, а тон дальнейшему развитию производства задают не производители, а потребители. Поэтому в современной экономической теории фундаментальной категорией становится поведение потребителя, а не производителя.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. Однако она может быть ограничена рядом мер:

• введением карточной системы, т. е. нормированием потребления товаров в периоды войн, голода и других неурядиц;

• законодательным запрещением производства и потребления вредных товаров (наркотики, алкоголь, табак);

• стимулированием потребления полезных товаров и услуг (книги, театр, музыка).

Подобного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют в любом обществе. Такие ограничения оправданы лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного зла. В том же случае, если ограничение свободы является составной частью претворения на практике уравнительных теорий, результатом подобного ограничения может стать разрыв связи потребителя и производителя. Ограничение свободы выбора – опасное оружие, пользоваться которым следует очень осторожно и в чрезвычайных ситуациях.