34. Ценовая политика предприятия (фирмы)

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна стро-иться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциа-лом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современ-ной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рын-ке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, тре-буемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначе-ния и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организа-ционные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и дру-гие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми измене-ниями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направле-ний их стратегического развития. Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследова-ний, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, оп-ределяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого пред-приятия (фирмы} бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изуче-ние технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыноч-ного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена опре-деляется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В ус-ловиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупа-тель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые фак-торы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики,

оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспек-тивы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно прорабо-танной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных ус-ловий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стра-тегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и по-лучить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно до-роже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

35.Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.

А). Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предпри-ятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть по-стоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят устано-вить на свои товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. За-тем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной пер-спективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспекти-вы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государст-ва. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, кото-рая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным, знать лишь спрос. Чтобы реа-лизовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить макси-мальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек про-изводства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувст-вительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно сни-жать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если дру-гие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские работы.