5. По способу получения информации об уровне цены:

- справочные цены - публикуются в каталогах, прейскурантах, экономи­ческих журналах, справочниках и в специальных экономических обзо­рах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантная цена - вид справочной цены, публикуемой в прейску­рантах фирм-продавцов;

- расчетная цена - применяется в договорах, контрактах на нестандарт­ное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчи­тывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного за­каза с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

6. В зависимости от видарынка:

• аукиионные цены - цены публичной продажи по максимальному предло­женному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

• биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

• иены торгов - цены особой формы специализированной торговли, ос­нованной на выдаче заказов на поставку товаров или получении подря­дов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

7. Внутрифирменные, или трансфертные, цены - это цены, применяемые внутри предприятия (фирмы) при реализации продукции между подразделениями предприятия (фирмы), а также между различными предприятиями, но вхо­дящими в одну ассоциацию, организационную форму. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие.

8. По условиям поставки и продажи различаются:

• цена-нетто - цена на месте купли-продажи;

• цена-брутто (фактурная цена) - определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера нетоварных налогов, наличия и уровня ски­док, вида франке и условий страховки). Термин «франка» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы:

* франко-склад продавца - все расходы по доставке несет покупатель;

* франко-склад покупателя - все расходы оплачиваются продавцом.

9. Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние меж­дународной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:

- по сырьевым товарам они определяются уровнем цен стран-экспорте­ров или импортеров или ценами соответствующих бирж, аукционов;

- по изделиям производственно-технического назначения - ценами ведущих мировых производителей;

- по товарам народного потребления - ценами, опубликованными в ката­логах ведущих крупных торговых домов.

ТЕМА №3

Функции цены.

План.

1. Учетная функция.

2. Стимулирующая функция.

3. Распределительная функция.

4. Измерительная и соизмерительная функции.

5 . Функция балансирования спроса и предложения.

6 . Функция цены как критерия рационального размещения производства.

7. Взаимосвязь между функциями.

Понятие «функция» означает внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности эконо­мической категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержа­ния. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.

1. Учетная функция. Определяется самой сущностью цены, то есть, являясь де­нежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обще­ству удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих из­делий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью ис­пользуется труд. В конечном счете цена показывает не только величину сово­купных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Фактура - счет, выписываемый продавцом на имя покупателя и удостоверяю­щий фактическую поставку товара или услуг и их стоимость. Основополагающий принцип учета затрат состоит в том, что применяе­мые на предприятии принципы и методы учета затрат должны соответ­ствовать его организационной и управленческой структуре, номенкла­туре выпускаемых товаров, технологии производства и формам связей с рынком.

2.Стимулирующая функция. Ее значение состоит в оказываемом воздей­ствии на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления раз­ных товаров.

Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок с основной цены. Стимулирующей функцией обла­дает такая рыночная цена, которая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени с точки зрения этой функ­ции эффективны цены, дающие наиболее высокую прибыль в сравне­нии с другими товарами. Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реа­лизуются экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом. Особенно значимо это для рыночной экономики, когда на первое место выдвигаются экономические методы управления. Стимулирование осуществляется на всех стадиях, направлениях расши­ренного воспроизводства.

Через систему цен стимулируются увеличение объема производства, улуч­шение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления, сокращение времени обращения, сокращение нерациональных перевозок, эффективное использование транспортных средств. Большую роль стимулирующая функция играет в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные усло­вия для потребления товаров первой необходимости через минималь­ные цены на них.

3. Распределительная функция. Она связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, раз­личными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Эта функция цены также предусматривает учет в цене акциза на от­дельные группы товаров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды. Благодаря этой функции цены решаются также социальные задачи общества.

В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулиру­емые цены. Но они - не единственный инструмент распределения и пере­распределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система.

4. Измерительная функция. Цена обслуживает оборот товаров и обеспечива­ет реализацию экономических интересов всех относительно самостоя­тельных участников товарного оборота: производителя - посредника - потребителя. В этом качестве она выступает как количество денег (това­ров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги . Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, кото­рое покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер зарплаты на предприятии, в отрасли.

Сравнивая цены разных товаров, можно их дифференцировать на доро­гие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности разных товаров. Пе­речисленные моменты свидетельствуют о том, что цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров.

5. Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществля­ется связь между производством и потреблением, предложением и спро­сом. Чрезмерно высокие или низкие цены свидетельствуют о диспро­порциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цен. Цена должна заинтере­совывать производителя в повышении качества и расширении ассорти­мента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом име­ющихся у него возможностей купить товар. Это практически выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобрета­емых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, и объем проданных товаров снизится.

Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их продажа возможна лишь при сни­жении цен.

Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и ко­личеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен ра­стет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выпол­няет цена. Она стимулирует увеличение предложения при нехватке то­варов и понижает спрос при избытке товаров. По мере становления рыночных структур и развития конкуренции, достижения сбалансиро­ванности между спросом и предложением повышение цен должно обус­ловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров. С развитием рыночных отношений эта функция цены будет все более усиливаться и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары.

6. Функция цены как критерия рационального размещения производства. Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен для получе­ния более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из од­ного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Подобный перелив капиталов произво­дится предприятиями, компаниями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какой вид деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вклады­вать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые иссле­дования, изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен. Вложение капиталов в производственные виды деятельности при дос­таточно длительном цикле производства и в условиях инфляции приво­дит к обесценению средств, вкладываемых в эту сферу.

7. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бы­вает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сба­лансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения това­ров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, ког­да последнее превышает спрос.

Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышен­ный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены вступает в противоречие со всеми прочими фун­кциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно откло­няются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

ТЕМА №4

Ценообразование на различных типах рынка.

План.

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

3. Олигополистическая конкуренция.

4. Чистая монополия.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и характеристики рынка, на котором будет продаваться дан­ный товар. Различают четыре типа рынка:

- чистой конкуренции;

- монополистической конкуренции;

- олигополистической конкуренции;

- чистой монополии.

1. Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

- наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать зна­чительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой из них принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции спрос для предприятия полностью эла­стичен по цене. Это объясняется большим количеством действующих фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства предприятие цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, то есть снижение цены спо­собствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, при­чем для всех фирм независимо от объема их производства. В условиях чистой конкуренции в ценообразовании на рынке ни одно пред­приятие не играет заметной роли. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на существую­щий уровень цен. К рынкам чистой конкуренции помимо сельского хозяйства относятся международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупате­лей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в их широкой гамме. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты това­ров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свой­ствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопут­ствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить затовары разные цены. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разрабо­тать многообразные предложения для отдельных потребительских сег­ментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потреби­телям или их специфическим группам.

3. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных ком­паний, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяе­мые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проник­нуть на этот рынок весьма трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно отно­сится к изменению цен на свою продукцию.

Применяются различные стратегии установления цен. К примеру, если какая-то алюминиевая компания снизит свои цены, покупатели быст­ро переключатся на этого поставщика. Другим производителям алюми­ния придется реагировать либо таким же снижением цен, либо предло­жением большего числа или объема сопутствующих услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добить­ся какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Если участник рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4.На рынке чистой монополии имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследо­вать достижение самых различных целей. Государство способно устано­вить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную сто­имость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов.

В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компа­нии устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает организации возможность поддерживать произ­водство, а при необходимости - и расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие самостоятельно устанав­ливает такие цены, какие в состоянии выдержать рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проник­нуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.

ТЕМА №5

Постановка задач ценообразования.

Установление цен предполагает определенную последовательность дей­ствий, которые включают в себя:

- постановку задач ценообразования;

-анализ спроса;

-оценку издержек;

-анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Первый шаг - постановка задач ценообразования. Прежде всего предпри­ятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Целями предпри­ятия, как правило, являются:

-обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкурен­ции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать биз­нес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издерж­ки, производство может продолжаться;

-максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на свой то­вар, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочный перс­пективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные пер­спективы, определяемые использованием всех других элементов марке­тинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

-максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимиза­цию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпора­тивно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посред­ством установления процента комиссионных от объема сбыта;

-оптимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.

Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу това­ра и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки про­изводства и это отодвинет конкурентов в сторону;

-«снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие уста­навливает на каждое свое нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существую­щими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижа­ет цену, привлекая тем самым к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения покупательской способности) максимально возмож­ных продаж;

- лидерство в качестве. Предприятие, которое обладает репутацией про­изводителя качественной продукции, может устанавливать высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, свя­занные с дальнейшим повышением качества.

ТЕМА №6

Цели в ценообразовании.

План.

1. Цель обеспечения сбыта.

2. Цель максимизации прибыли.

3. Цель удержания рынка.

Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора целей производства и продажи товара. На пер­вые из них мы уже указали в предыдущем вопросе. Что же касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:

-обеспечение сбыта;

-максимизация прибыли;

- удержание своей доли рынка.

1.Первая цель - обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены -установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

-ценовой спрос потребителей эластичен;

-предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

- существует большой рынок потребления.

2. Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько

вариантов своего выражения:

- стремление предприятия к достижению стабильно высокого уровня при-

были на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать бла­гоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

- увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений. Прибыль бывает абсолютной и относительной:

• абсолютная прибыль - это доход фирмы за вычетом расходов; абсолют­ную прибыль можно получить путем умножения относительной прибы­ли на количество единиц проданного товара;

• относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т. п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.

3. Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Пред­приятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.