75.Факторы макро и микросреды, оказывающие влияние на развитие предприятия.

Маркетинговая среда: состав, характеристика и динамика.

Каждое предприятие находится в условиях, которые постоянно изменяются.

Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы, влияют на ее стратегию и не подпадают под непосредственный контроль.

Чтобы успешно функционировать на рынке, предприятие должно четко определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существеннее всего влияют на деятельность фирмы. Это факторы ее макро- и микросреды.

Внешняя среда предприятия — совокупность субъектов хозяйствования, экономических, общественных и естественных условий, которые действуют в глобальном окружении. В зависимости от характера влияния разнообразных факторов внешнюю среду разделяют на макро- и микросреда.

Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, которые влияют на деятельность предприятия опосредствовано. К ним принадлежат демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно изменяются и являются источником постоянной обеспокоенности для фирмы.

Микросреда — среда прямого влияния на предприятие. К ней принадлежат поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т. п.

Внутренняя среда предприятия— внутренние факторы, которые прямо влияют на деятельность предприятия. К ним принадлежат: наличие основных производственных фондов, оборотных средств, трудовых ресурсов и др.

Факторы маркетинговой среды, которые влияют на работу предприятия, приведены в таблице 1.1. Таких факторов может быть множество, но из них необходимо выбрать лишь важнейшие.

Таблица 1.1

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия или вместе с ним и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночную деятельность. Маркетологи должны отс­леживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.

Маркетинговая среда делится на макро- и микросреду.

Макросреда предприятия — внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда входят следу­ющие элементы.

Демографическая среда (демография — наука, изучающая насе­ление с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и других статис­тических данных). Для маркетологов важно знать, какие из­менения происходят в структуре населения: старение населения, его рост, структура семьи и т. д. Все эти факторы, с одной сторо­ны, могут таить опасности для деятельности компании, а с другой стороны, предоставлять новые возможности для роста и развития.

Культурная среда — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Таким образом, компании необ­ходимо учитывать образ мышления общества, нормы и ценности.

Природная среда — природные ресурсы, используемые как сырье для производства. Маркетологи должны отслеживать такие тенденции, как дефицит сырья, удорожание электроэнер­гии, загрязнение воды, почвы, воздуха. Например, все усилива­ющееся загрязнение воды привело к тому, что у потребителей появилась необходимость в дополнительной очистке питьевой воды. Это возможность для компаний, производящих промышленные фильтры, выйти на потребительский рынок (если вер­нуться к предыдущей главе, то это стратегия развития рынка — одна из стратегий роста по матрице Ансоффа). Та же тенденция обусловила появление нового рынка — рынка бутилированной воды (т. е. питьевой воды в бутылках разного объема). В связи с загрязнением окружающей среды формируется новая потреб­ность в экологически чистых продуктах питания.

Технологическая среда — силы, способствующие созданию но­вых технологий, благодаря которым возникают новые маркетин­говые возможности [10]. Развитие техники радикально меняет жизнь человечества. Компьютеры полностью вытеснили пишу­щие машинки, сотовые телефоны конкурируют с местной теле­фонной связью, Интернет-технологии изменили наше представ­ление о коммуникациях, успехи в области медицинских техно­логий дали возможность проводить операции, о которых еще несколько лет назад врачи могли только мечтать. В современных условиях компании сталкиваются со все увеличивающейся ско­ростью технологических изменений, расширением технических возможностей, увеличением затрат на НТР. 

Экономическая среда — совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребле­ния [10]. К ним относятся инфляция, кризис доходов, измене­ния в распределении доходов, величина кредитов. Например, кризис 1993 г., когда произошел обвал рубля, привел к тому, что иностранные производители сока ушли с российского рынка, не выдержав конкуренции и освободив, таким образом, рынок для российских компаний. Этот пример показывает, что одно итоже событие несет в себе угрозу для одних предприятий и воз­можности для других.

Политическая и правовая среда — совокупность законов, госу­дарственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обще­стве [10]. Отношение политики к сфере бизнеса, дочерним пред­приятиям, государственное законодательство (законы о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окружаю­щей среде, о рекламе, средствах массовой информации и др.) — все это необходимо отслеживать и анализировать маркетологам.

Микросреда предприятия состоит из субъектов, с которыми компании приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, которые непосредственно связаны с самой компанией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать на рынке.

Микросреда предприятия: Для эффективного анализа внешней среды разработаны спе­циальные методики. Наиболее часто используется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это ситуационный анализ — анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее пла­нов и факторов внешней среды

Используются оценки: сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (его преимуществ и недостатков); возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характе­ристикам компании, а возможности и угрозы являются внешни­ми факторами, которые предприятие должно учитывать.

Возможностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих конкурентных преимуществ.

Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые ведут к ослаблению уже существующих конкурентных преимуществ компании или отрицательно повли­яют на способность компании реализовывать конкурентные пре­имущества в будущем. Например, рост уровня благосостояния потребителей оказывает влияние на рынок в целом, а снижение значимости характеристик товара в глазах целевых потребителей будет оказывать неблагоприятное влияние на конкурентоспособ­ность исследуемой компании.

Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из от­крывающихся возможностей, а также избегать опасностей или противостоять им.

Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов в какой-либо области, снижающие способность пред­приятия действовать более успешно, чем конкуренты.

На основании выделенных факторов проводится разработка рекомендаций (вариантов решения) относительно того, как укре­пить сильные стороны компании, исправить слабые стороны, использовать возможности и преодолеть опасности.