2.3. Факторы рыночного ценообразования

Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга или договора купли-продажи между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

1) реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий предприятий (фирм) - субъектов хозяйствования, т.е. агентов рынка как собственников;

2) установление цен на рынке, т.е. формирование цен осуществляется не в сфере производства (на предприятии), а в сфере реализации продукции - на конкретном рынке, при этом цены товаров определяются самостоятельно их собственниками - субъектами хозяйствования;

3) равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения;

4) наличие конкуренции и отсутствие (преодоление) монополизма, обеспечивающих экономический прогресс и возможность выбора поведения субъектов хозяйствования;

5) коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, соглашений, контрактов купли-продажи;

6) содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

7) законодательная гарантия со стороны государства в сфере самостоятельной организации производства, обращения и реализации товаров (услуг) по рыночным ценам (с учетом государственного регулирования цен) субъектами хозяйствования, использование юридических норм для экономического регулирования.

Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают лроблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им ресурсов. При этом действуют факторы, которые определяются государственными органами и которые, безусловно, приходится учитывать. Но доминирующее воздействие на формирование цен оказывают условия объективно складывающегося рынка, которые обусловливаются факторами макроэкономической конъюнктуры, определяющей общую динамику или стабилизацию цен.

К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся темп инфляции, кредитно-денежная политика, уровень бюджетного дефицита, состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной Массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. К существенным факторам ценообразования относится и состояние платежной дисциплины. Для условий переходного периода к рыночной экономике в России этот фактор приобрел актуальное значение. Экономически реальная цена - это оплаченная цена, реализуемая в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу и фактическая цена оказывается ниже заявленной. Предприятиям необходимо учитывать не только макроэкономическую конъюнктуру формирования цен, но и микроэкономическую конъюнктуру, с которой приходится считаться при установлении цен .продукции и приобретаемых ресурсов.

К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

• факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:

- платежеспособный спрос - средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;

- уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности;

- объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

- потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;

- полезность товара - способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;

• факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:

- структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров;

- замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;

- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);

- сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим (комплиментарным);

• факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):

- количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;

- запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;

- издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек при разных объемах выпуска;

- цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);

- налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль и се распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;

• факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

- предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия - производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;

- предельная замещаемость альтернативных технологий;

- предельная замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда):

• экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации.

Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой).

Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.

Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. Предприятие должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности.

Цены играют важную роль как на макро-, так и микроэкономическом уровнях, при этом в них аккумулируются основные экономические отношения в обществе. На макроуровне цены формируют структуру экономики, способствуют совершенствованию ее важнейших направлений и обеспечению необходимых пропорций. На микроуровне они регулируют хозяйственную деятельность предприятия.

В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень и динамику цен.

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.

В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

Важным фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен;

• экономическое (косвенное) регулирование цен.

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен. не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуга, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон - потребителей, производителей, поставщиков.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.

Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.

Таким образом, неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама.

Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.

При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн».

В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной фирмы. Наиболее конкурентно-способным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления.

Качество и конкурентоспособность - разные понятия. Качество - это свойства товара, а конкурентоспособность - реальное проявление указанных свойств товара в конкретных условиях эксплуатации.

Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий (фирм) конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования.

Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.

Поскольку цены непостоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя (продавца) потребителю (покупателю) товара, необходимо определить факторы, влияющие на рост и снижение цен.

Основные факторы роста цен могут быть обусловлены следующими причинами:

• превышением спроса над предложением (падением объемов производства);

• опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов);

• ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;

• возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;

• инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);

• неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);

• невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;

• ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

• ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;

• дефицитностью потребительского рынка;

• индексацией зарплаты и доходов населения.

Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:

• превышением предложения над спросом (ростом объемов производства);

• достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;

• повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда;

• проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;

• обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;

• наличием избыточных запасов товаров (продукции, услуг);

• совершенствованием налогообложения;

• регулированием банковских ставок и цен кредита;

• совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей.

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.

Механизм ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.

Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Стратегический фактор - это фактор долговременного перспективного действия, а тактический может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как стратегический, так и тактический факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их обязательно следует учитывать, иначе предприятие может оказаться в затруднительном положении.

Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях (фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.

Тактический фактор наилучшим образом реализуется из тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно-вычислительной техники.

Однако наибольший выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать стратегический и тактический факторы формирования динамики цен.

Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит от условий и факторов рыночного ценообразования.

Рыночные цены имеют свои особенности и определяются ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с учетом государственного регулирования цен, которая прежде всего должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен.

В связи с этим политика рыночного ценообразования должна быть гибкой и динамичной, чтобы предприятие могло успешно функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара - от его производства до реализации и иметь возможность получать определенный размер прибыли.