5.3. Механизм установления окончательной цены

Ценообразование, как уже отмечалось, представляет собой весьма сложный и многоэтапный процесс, требующий проведения тщательных исследований, оценки и анализа рынков, товаров, затрат, конкуренции и ценовой политики. Установление окончательной цены является важным механизмом ценовой политики любых предприятий различных форм собственности, прямо воздействующим на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен отдельных видов продукции, особенно конкурирующих изделий, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых потребителями закупок. Цены тесно связаны со всеми составляющими маркетинга и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия (фирмы) в целом. От правильно установленных цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика может оказывать долговременное воздействие на соответствующее положение предприятия на рынке.

В процессе окончательного установления и расчета цены важно четко определить и правильно реализовать взаимосвязанные этапы ценообразования, которые представлены на рис. 10:

Рис. 10. Этапы установления окончательной цены

1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.

Для разработки качественной стратегии ценообразования предприятию (фирме) необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования подготовки и предложения новых товаров, а также оптимальной организации их сбыта на конкретном рынке. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие (фирма) разрабатывает свою стратегию.

В ее рамках могут осуществляться продажа освоенных товаров уже имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), реализация уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), новых товаров на уже освоенном рынке (стратегия сбыта новых товаров), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации).

При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную принятой стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который складывается из имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развития организационной структуры, системы реализации продукции, основного контингента клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия отражает принципиальную, исходную позицию фирмы и одновременно служит руководством к действию.

В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ внешней среды, в том числе потенциальных рынков сбыта; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; оценка работы на каждом этапе стратегии, которую приходится повторять несколько раз; управление реализацией стратегии, что требует проведения большого объема научных исследований.

Основная общая цель функционирования фирмы на рынке определяется ее миссией. Стратегические цели вырабатываются для реализации этой миссии и служат критериями при принятии любых управленческих решений.

Анализ факторов внешней среды (экономических, политических, международных, социальных, технологических, рыночных, конкурентных) показывает, что особое значение имеет изучение их воздействия на текущую стратегию фирмы, а также на ее потенциал. В частности, исследование рыночных факторов, влияющих на деятельность фирмы, позволяет уточнить ее стратегию и укрепить позиции на рынке. В этом случае изучаются изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая фирмой, емкость рынка, защищенность его правительством. На основе проведения такого анализа, с учетом общей стратегии фирмы на этапе изучения рынков и выбора типа рынка, начинает формироваться и ее ценовая политика.

Для анализа механизма установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на различных типах (моделях) рынков можно использовать аналитическую таблицу (см. табл. 5), в которой приведены характеристики и признаки рынков и отображены особенности ценообразования на них. В этой таблице типы рынков расположены в порядке усиления степени монополизации: от рынка свободной конкуренции до рынка чистой монополии.

2. Определение целей ценовой политики. После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы).

Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

Наиболее типичными, основными целями ценовой политики являются следующие:

• обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие, цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы:

• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы.

Данная цель имеет несколько вариантов:

- стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка;

- установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

- повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений;

- стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости).

Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества - высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль.

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

• медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли;

• сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации.

Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8- 10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20 - 30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики;

• расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга;

• максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема;

• политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли;

• максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок.

Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

• поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками -- важное условие делового партнерства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары;

• завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм).

Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.

Наблюдается и противоположная ценовая политика - пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;

• «снятие сливок». Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж;

• лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продукции, умноженная на количество, является основным детерминантом доходов предприятия, которые вместе со структурой издержек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен.

3. Оценка спроса на товар (работы, услуги). Выбрав тип рынка, определив положение товара на нем и цели ценовой политики, предприятие (фирма) переходит к следующему этапу установления цены - оценке спроса на товар (работы, услуги).. Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров (автомобилей, яхт, одежды из меха, драгоценных украшений, предметов антиквариата и других предметов роскоши) ситуация может быть противоположной, т.е. производитель может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком высокого, уникального качества продукции. Отдельные различия в подходах к определению спроса обусловливаются выбранным типом рынка.

Особенно следует отмстить, что всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. На величину спроса влияют разные экономические и психологические факторы, которые предприятия должны учитывать:

v потребность в товаре;

v величина доходов (платежеспособность потенциальных покупателей);

v отсутствие замены товару или конкуренции на рынке;

v немгновенная реакция покупателей на повышение цен;

v медленное изменение потребительских вкусов и привычек покупателей;

v убежденность потребителей, что увеличение цен оправдано повышением качества товара, выпуском новомодных изделий;

v применение товара в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (фотоаппарат и фотопленки, авторучки и стержни, лыжи и лыжные палки и т.д.);

v сложность сравнения для потребителей качества различных взаимозаменяющих товаров.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И, наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен своей продукции, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и повышению прибыли предприятия.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками производства, обращения и реализации.

4. Анализ издержек (затрат). В практической деятельности все издержки (затраты) принято подразделять на два вида: постоянные (fixed costs - FC) и переменные (variable costs - VC). Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий. К постоянным издержкам (затратам) относят административно-управленческие расходы, в том числе оплату труда административно-управленческого персонала, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам и др. Важнейшая особенность постоянных затрат состоит в том, что с ростом объема производства они уменьшаются в расчете на единицу продукции. В связи с этим при увеличении загрузки производственных мощностей и росте объемов производства (продаж) себестоимость отдельного изделия снижается, что приводит в итоге к росту массы прибыли предприятия.

Переменные издержки, наоборот, непосредственно зависят от объема выпуска. К переменным издержкам (затратам) относят затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, расходы на топливо и энергию для технологических целей и др.

Общая сумма постоянных и переменных затрат образует валовые, или совокупные, издержки (общие затраты) производства, которые и определяют нижнюю границу цены выпускаемого товара.

Валовые издержки (total costs - STC) можно выразить в виде суммы постоянных (FC) и переменных (VC) затрат:

STC = FC + VC.

Зависимости постоянных, переменных и совокупных затрат от объема (О) выпуска продукции (товарооборота) представлены на рис. 11.

Рис. 11. Зависимости постоянных, переменных и общих затрат от объема выпуска продукции (товарооборота)

Из рис. 11 следует, что с изменением объема выпуска продукции общая сумма постоянных затрат (издержек) остается постоянной, а переменных затрат меняется. Однако при увеличении самого производства постоянные затраты на единицу продукции снижаются. Переменные затраты повышаются пропорционально росту объема выпуска продукции.

По своей экономической природе постоянные издержки - это затраты на создание условий для проведения конкретной деятельности, а переменные издержки - это определенные затраты на практическое осуществление конкретной деятельности, под которую и создано данное предприятие (фирма).

Средние постоянные издержки (average fixed cost - AFC) рассчитываются по следующей формуле:

.

Средние постоянные издержки устойчиво снижаются по мере увеличения объема выпуска продукции.

Средние переменные издержки (average variable cost - AVC) определяются следующим образом:

.

Средние валовые издержки (average total cost - ASTC) представляют собой издержки производства на единицу выпускаемой продукции:

.

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения следующих управленческих и экономических задач:

• оценки конкурентоспособности предприятия:

• регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения расходов при увеличении выручки (продаж);

• расчета окупаемости затрат и определения запаса финансовой устойчивости предприятия на случай осложнения и изменения конъюнктуры рынка;

• расчета цены продукции методом маржинальных (предельных) издержек.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными.

В условиях рыночной экономики анализ предельных издержек играет важную роль при выработке и обосновании ценовой стратегии предприятия. По их величинам данное предприятие может определить объемы выпускаемой продукции и границы производственного процесса, поставщика сырья, полуфабрикатов и основных материалов.

Таким образом, для осуществления обоснованной ценовой политики каждый руководитель предприятия должен рассчитать не только все постоянные, переменные и совокупные затраты, но и глубоко проанализировать альтернативные издержки как в кратко-, так и долгосрочном периодах.

Следовательно, средние постоянные, переменные, валовые и предельные издержки, представляющие в рыночной экономике важные понятия, определяют деловую активность предприятия (фирмы, компании). Анализ издержек необходим для планирования развития предприятия и его инвестиционной политики, определения конкретных цен и объемов выпуска продукции, выбора оптимальных факторов производства, при которых наиболее минимальные издержки (затраты) обеспечивали бы больший выпуск определенного объема товаров.

В связи с этим в условиях рыночных отношений при принятии решений о цепе продукции, постоянных и переменных затратах все управленческие и экономические задачи связаны с глубоким изучением издержек, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимодействия между этими показателями и найти их наиболее оптимальное соотношение в целях получения максимальной прибыли.

Достичь желаемого результата можно разными способами, например снизить цепу продаж изделия н тем самым увеличить объем реализации продукции, повысить постоянные затраты и объем выпуска продукции, пропорционально изменять постоянные и переменные затраты и объем выпуска продукции.

Проводимый на практике специальный анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название CVP-анализ (Cost-Volume-Profit), или анализ критической точки.

Критической точкой (точкой безубыточности) называется определенная точка объема производства, в которой все затраты (постоянные и переменные) равны выручке (объему продаж) от реализации всей продукции, т.е. нет ни убытков, ни прибыли.

Для вычисления критической точки используют три метода: метод уравнения: метод маржинальной прибыли; метод графического изображения.

Метод уравнения. Для проведения CVP-анализа в качестве исходного уравнения принимают следующее:

выручка от реализации продукции = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль.

Отсюда

выручка от реализации продукции - переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.

Если выручку от реализации изделий представить как произведение цены продажи их единицы и количества проданных единиц, а затраты пересчитать на единицу продукции, то в точке критического объема производства получим следующее выражение:

О_кр.т. х Ц - О_кр.т. х VC - FC = 0,

где О_кр.т - объем производства продукции в критической точке количество единиц изделий); Ц - цена единицы изделия; VC - удельные переменные затраты на единицу изделия; FC - постоянные затраты.

Далее из приведенного уравнения можно определить количество единиц изделий, которое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

Кроме того, CVP-анализ применяется и для определения объема реализации изделий, необходимого для получения желаемой величины прибыли:

выручка от реализации изделий (Ц х О) = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль.

Метод маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль - это разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, т.е. определенная сумма средств, необходим мая прежде всего для покрытия постоянных затрат в получения прибыли предприятия.

Маржинальную прибыль на единицу изделия также можно представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельными переменными затратами на единицу изделия.

Преобразование приведенной выше формулы для О_кр.т раскрывает связь объема продукции и относительного маржинального дохода (прибыли):

где П_у - относительный уровень удельных переменных затрат в цене продукции (П_у = VC : Ц); (1 - П_у) - относительная маржинальная прибыль на единицу объема реализации продукции.

Метод графического изображения. С помощью этого метода можно наглядно представить при проведении CVP-анализа затраты, выручку от реализации и прибыль.

В прямоугольной системе координат строится график зависимости затрат и дохода от объема производства (рис. 12).

Рис. 12. Построение зависимости издержек (переменных и постоянных) и дохода (выручки реализованной продукции) от объема производства (количества единиц произведенных изделий). К - критическая точка объема производства изделий (точка безубыточности); А, Б, В, Г - точки построения

По оси ординат откладываются конкретные данные о затратах и доходе, а ПО ogh абсцисс - объем производства (количество единиц произведенной продукции), а затем по ним последовательно строятся линии переменных и постоянных затрат и линия выручки.

Критическая точка (точка безубыточности) определяется в месте пересечения линии выручки и валовых затрат. В точке критического объема производства нет ни прибыли, ни убытка. Слева от нее образуется зона чистых убытков, которая получается в результате превышения величины постоянных затрат над величиной маржинальной прибыли, а справа зона чистых прибылей (для каждой единицы продукции). Чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных затрат.

Проекция критической точки на ось абсцисс показывает критический объем производства в физических единицах измерения (килограммах, метрах, штуках), а на ось ординат - критический объем производства в стоимостном (денежном) измерении.

Знание основных зависимостей затрат объема производства (продаж) и прибыли позволит расширить область применения их взаимосвязей и выявить закономерности, при которых наступает окупаемость всех издержек и возможность получения предприятием прибылей.

Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Для предотвращения роста издержек предприятию следует расширять производственные мощности, что будет способствовать увеличению выпуска продукции, сопровождающегося экономией краткосрочных средних издержек. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов эффективного расширения производств, что обусловлено большими затратами на управление, специализацию и разделение труда, а также снижением мотивации труда.

Закономерность динамики издержек важна не только для определения объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики с возможным учетом действий конкурирующих фирм.

При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса, могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов.

При анализе издержек производства, обращения и реализации важно учитывать не только оптимальный объем производства, но и объем платежеспособного спроса покупателей, а также реальную конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса.

5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон для установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цены и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров.

Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие таким образом проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продукции и товаров конкурентов. При этом полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для ценообразования и определения своего места, среди конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного изделия.

Если товар аналогичен продукции основного конкурента, то предприятие вынуждено назначать цену, близкую к его цене. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта своей продукции. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно только тогда, когда конкретные изделия лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены товаров конкурентов, предприятие может выбирать цену товара. Последняя будет находиться в диапазоне между слишком низкой величиной, не обеспечивающей прибыль предприятия, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная -г спросом и наличием особых, уникальных достоинств товара. При этом важно учитывать ответные ценовые реакции конкурентов на появление нового товара на рынке.

Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и реализацию товара, а также обеспечивать предприятию получение определенной нормы прибыли.

6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, определением целей ценовой политики, оценкой спроса на товар (продукцию, услуги), анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода - затратный и ценностный.

При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности.

Поэтому необходимо выбрать такой оптимальный и экономически целесообразный метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек производства, реализацию товара и получение определенной прибыли.

В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены:

1) минимальный, определяемый затратами;

2) максимальный, сформированный спросом, наличием уникальных качественных достоинств товара;

3) оптимально возможный, возмещающий все издержки производства н обеспечивающий сбыт товара и получение определенной нормы прибыли.

Из всего имеющегося многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые методики расчета цены.

Методика «средние издержки плюс прибыль» является наиболее распространенной и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определять оптимальную цену товара.

Популярность данной методики объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену товаров конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе затрат им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, этот метод является самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю. В-третьих, он уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой, прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение целевой прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других рыночных факторов. При этом для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по конкретной цене или ее меньшее количество, но по более высокой цене. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт продукции. Предельные издержки определяются, как правило, на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда пет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж в результате предложения товара по низким ценам и в итоге получения достаточной прибыли за счет увеличенных масштабов его сбыта.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара потребителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги.

Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.

Метод потребительской оценки состоит в том, что производители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента, "Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя.

В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями.

С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Таким образом фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара.

Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод следования за цепами предприятия - лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.

Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие товары - сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции при множестве конкурентов-продавцов, наоборот, цены товаров разные, они устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия.

Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы.

Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером.

Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером.

Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей - иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены.

В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж.

Метод надбавок к издержкам (затратам) является широко распространенным методом ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для конкретной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные организации оценивают свою работу, добавляя к стоимости строительного проекта среднюю по отрасли прибыль. Фирмы, осуществляющие архитектурные работы, а также НИОКР, придерживаются такого принципа, как издержки плюс согласованная надбавка. Средние значения надбавок, например, в Германии составляют примерно 17% по продуктам питания, 30% но радио- и телевизионной технике, 31% по текстильной продукции, 33% по спортивным товарам, 39% по парфюмерным изделиям.

Многие производители и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным и честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и ни одна из них не имеет возможности наживаться за счет друг друга.

Метод дохода на капитал основан также на учете издержек производства и заключается в том, что фирма рассчитывает цены товаров таким образом, чтобы доход на капитал обеспечивался в размере примерно от 15 до 20%.

Цена товара в данном случае рассчитывается следующим образом:

Фирма сможет добиться желаемого дохода, если она правильно определит издержки и предполагаемый объем сбыта.

Ценообразование на конкурсные проекты - это особый метод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исходить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, и вероятность получения при такой ее величине субвенций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли. Согласно теории вероятности решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Таким образом поступают крупные компании, участвующие в инвестиционных конкурсах и стремящиеся в долгосрочном периоде максимизировать прибыль.

Состязательный (аукционный) метод определения цен используется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах. Существуют две разновидности данного метода:

• повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

• понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и, таким образом, соглашается на наиболее высокую цену в отличии от остальных участников аукциона.

Нормативно-параметрические методы ценообразования

Основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными изделиями конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Эти методы заключаются в наглядном убеждении потребителя в преимуществе того или иного товара по сравнению с другими изделиями, удовлетворяющими аналогичную потребность.

Наиболее часто применяются следующие нормативно-параметрические методы ценообразования: 1) сравнения удельных показателей товара; 2) регрессионного анализа; 3) агрегатный; 4) балльный; 5) экспертной оценки потребительских достоинств и определения на ее основе цены.

На практике могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, названия которых зависят от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка.

Таким образом, для принятия цены товара предприятие выбирает один из рассмотренных выше методов ценообразования и первоначально определяет ее исходную величину, которую на последующих этапах при тщательном учете целого комплекса факторов, связанных с целями ценовой политики, психологическим воздействием на покупателя, влиянием разных элементов маркетинга, реакцией конкурентов, государственной ценовой политикой, корректирует, а затем с максимальной степенью обоснованности и точности устанавливает окончательную цену товара.

7. Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену на свою продукцию (товары, работы, услуги), производитель обязан предварительно учитывать единые положения (правила), требования, направления, методологию и принципы ценообразования, общие методические рекомендации и нормативные акты проведения государственной ценовой политики для предприятий (фирм, объединений, ассоциаций, компаний, концернов, организаций) различных форм собственности, определенные законодательством.

При этом всем предприятиям необходимо учитывать установленные формы прямого (административного) и косвенного (экономического) регулирования процесса ценообразования со стороны государства, а также в первую очередь принять к неукоснительному исполнению методы государственного регулирования цен и тарифов, утвержденные Указом Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в ред. от 8 апреля 2003 г.), постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.). В данном Постановлении определен Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ, федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ. В этот Перечень включены газ природный, попутный нефтяной и сухой отбензиненный; продукция ядерно-топливного цикла; электро- и тепловая энергия; транспортирование нефти и нефтепродуктов; продукция оборонного назначения; алмазное сырье, драгоценные камни; перевозки грузов, пассажиров, багажа; погрузо-разгрузочные работы в портах; услуги ледокольного флота; обслуживание воздушного флота: отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ государственных телерадиоорганизаций; ликероводочная и другая алкогольная продукция; топливо твердое и бытовое, реализуемое населению; оплата населением жилья и коммунальных услуг; ритуальные услуги; услуги систем водоснабжения и канализации; тортовые надбавки к ценам лекарственных средств и изделий медицинского назначения; социальные услуги, предоставляемые населению государственными и муниципальными учреждениями социального обслуживания. Кроме этого, в Постановлении определен Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок (наценок).

В письме Министерства экономики РФ (в настоящее время Министерство экономического развития и торговли РФ) от 20 декабря 1995 г. № 7-1026 «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги» предусмотрен принцип формирования и применения свободных цен и тарифов па продукцию производственно-технического назначения, товары народного потреблена и услуги. Этот принцип используется также при определении закупочных цен сельскохозяйственной продукции с учетом специфики данной отрасли и действующего законодательства.

Предприятиям-монополистам необходимо знать и учитывать при формировании и установлении цен своих товаров, что существуют методы их государственного регулирования во избежание необоснованного повышения цен продукции (услуг) предприятий, занимающих монопольное положение на рынке.

Государственное регулирование цен (тарифов) продукции (услуг) предприятий-монополистов можно осуществлять на основе следующих методов:

• установления фиксированных цен (тарифов) продукции (услуг);

• определения предельного уровня цен и предельных надбавок, наценок (коэффициентов изменения цен);

• установления предельного уровня рентабельности и размеров торговых надбавок;

• декларирования (согласования) цен и тарифов в органах ценообразования при формировании свободных цен и тарифов предприятиями -монополистами.

Особенно следует подчеркнуть, что хотя подавляющая часть товаров (услуг) продается и покупается по свободным ценам, государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка не только методами прямого воздействия, но и с помощью методов налогового, экспортно-импортного, кредитно-денежного и антимонопольного регулирования. Устанавливая уровень заработной платы в государственном секторе, налоговые и страховые сборы, платежи, отчисления, таможенные пошлины, пенсии, пособия и прочие выплаты из бюджета, государство влияет на спросовые ограничения, инфляцию и инфляционные ожидания и тем самым воздействует на динамику общих уровней цен и их основных групп. Следовательно, государство создает общие граничные условия для ценовой политики предприятий различных форм собственности. Таким образом, предприятия должны руководствоваться всеми приведенными выше принципами, рекомендациями и нормативными актами и применять их в практической деятельности при формировании и установлении окончательной цены своего товара (работ, услуг).

8. Установление окончательной цены и проведение корректировки цен. На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену товара, которая должна учитывать целый комплексе факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены товаров, создающие их имидж, особенно воздействуют на самосознание и самооценку покупателя. Так, последний может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более особенной, оригинальной и престижной.

Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

• покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем;

• оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться. в его достоинствах;

• риск при покупке товара считается слишком высоким;

• недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую пену своего товара с еще большими ценами какой-либо широко известной продукции из престижной торговой фирмы. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными.

Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически покупателями лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая, или дробная, цена, (9; 99; 199; 999 и т.д.).

В результате полученные значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Особенно нужно оценить следующее: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет ее торговля, какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и поставщики, не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством и не вызовет ли отрицательной реакции государственных органов.

Если все названные выше факторы и условия, результаты анализа и оценок при разработке ценовой политики на предлагаемый к освоению товар удовлетворяют предприятие (фирму), то устанавливается окончательная цена товара, уровень которой утверждается соответствующими документами. Затем конкретный товар будет предлагаться рынку, а ценовая политика предприятия будет направлена на решение новых задач, связанных с многочисленными ценовыми модификациями, дифференциациями, принятием скидок (наценок), инициативными изменениями цен (их снижением или повышением) и другими приспособлениями к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Таким образом, установление окончательной цены товара - это процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных этапов, на протяжении которых предприятие обязательно принимает во внимание не только экономические, финансовые, но и психологические факторы цены:

• тщательно определяет цели маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, Завоевание лидерства на сегменте рынка или по качеству продукции);

• оценивает спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам; анализирует безубыточность своего товара;

• рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства;

• изучает цены и качество товаров конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственной продукции;

• выбирает один из современных методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», получение целевой прибыли, установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара, формирование цены продукции посредством ориентации на рыночные цены и др.);

• устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия потребителем и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами. Реализация целей предприятия в определенный период может потребовать корректировки установленной окончательной цены товара, выбора варианта ее изменения.

Корректировка установленных цен товара - процесс важный и необходимый. При этом на все ценовые изменения требуются быстрая реакция предприятия и своевременное проведение им маркетинговых и ценовых исследований.