4.5 Стратегия ценообразования
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Конкретным результатом выработки стратегии ценообразования обычно является разработка концепции поведения фирмы в отношении ценообразования, исходя из которой, затем определяется политика ценообразования на конкретный промежуток времени для конкретных товаров и услуг.
Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и длительной перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики [7]:
- выход на новый рынок;
- введение нового товара (политика снятия сливок)
- защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)
- последовательный проход по всем сегментам рынка;
- быстрое возмещение затрат (доступные цены)
- удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)
- стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)
- ценовая дискриминация
- следование за лидером
Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены [11]:
- метод «средние издержки + прибыль»
- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- на основе ощущаемой ценности товара;
- на основе уровня текущих цен;
- на основе закрытых торгов.
К рассмотренным выше методам можно добавить рекомендуемый эконо-мистами-теоретиками метод определения цен и оптимальных объемов произ-водства на основе равенства предельного дохода (MR) и предельных затрат (МС) [7,10]. Данный метод сложно осуществим в краткосрочном периоде, однако в долгосрочном перспективе может принести необходимый результат.
Для того чтобы понять смысл данного метода и все дальнейшие рассуждения, следует отметить, что под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции и рассчитывают по следующей формуле:
(2)
где ТС – прирост общих затрат в результате прироста производства;
Q – прирост производства.
Предельная выручка или доход (MR) представляет собой изменение общего объема выручки фирмы в результате продажи дополнительной производимого ею продукта:
(3)
где ТR – прирост выручки от реализации продукции в результате увеличения физического объема продаж;
Q – прирост физического объема продаж.
Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл состоит в определении и сравнении сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добавлять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издержкам – с другой. Иначе говоря, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить, так как в этом случае фирма получает больше дохода от продаж, чем она прибавляет к издержкам. Таким образом, фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Этот принцип получил название правила MR=MC (см. рис. 5)
Этапы выработки ценовой стратегии фирмы [7]:
1. Выяснение (определение, корректировка) общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;
2. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;
3. Определение рынка с точки зрения его конкурентности;
4. Определение этапа жизненного цикла товара;
5. Оценка стратегий конкурентов, в т.ч. в области ценообразования
6. Прогнозирование изменения цен на данном рынке или СЗХ;
7. Определение концепции ценообразования на примерные промежутки времени для конкретных товаров/услуг
- Тема 5. Основы стратегического управления фирмой 35
- Тема 1. Сущность стратегии. Место и роль стратегии в управлении фирмой
- Тема 2. Конкурентное состояние рынка и основные теории конкурентных преимуществ
- 2.1 Теория конкурентных сил м. Портера
- 2.2 Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы
- 2.3 Конкурентное преимущество и его детерминанты
- 2.4 Поддержание конкурентного преимущества фирмы
- Тема 3. Основные типы стратегий, разрабатываемые фирмой
- 3.2 Конкурентные стратегии фирмы
- 3.3 Функциональные стратегии фирмы
- Тема 4. Экономическая стратегия фирмы
- 4.1 Сущность и основные задачи экономической стратегии
- 4.2 Товарная стратегия
- 4.3 Стратегия снижения трансакционных издержек
- 4.4 Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов
- 4.5 Стратегия ценообразования
- 4.6 Стратегия снижения производственных издержек
- 4.7 Стратегия инвестиционной деятельности фирмы
- 4.8 Стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы
- 4.9 Стратегия поведения на рынке денег и ценных бумаг
- 4.10 Стратегия стимулирования персонала фирмы
- Тема 5. Основы стратегического управления фирмой
- 5.1 Процесс стратегического управления
- 5.2 Миссия и цели организации
- 5.3 Оценка и анализ внешней среды
- 5.4 Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон
- 5.5 Выработка и анализ стратегических альтернатив
- 5.6 Выбор стратегии
- 5.7 Реализация стратегии
- 5.8 Оценка стратегии