§2 Конкуренция на рынках сбыта. При составлении параграфа следует знать и включить в текст ответы на такие вопросы:

- Является ли область деятельности фирмы новой и быстроменяющейся или давно существующей, не подверженной быстрым изменениям?

- Сколько и какие конкретно фирмы выпускают товары, подобные нашим?

- Почему каждую из них нужно считать конкурентом?

- Какую часть рынка каждый из них контролирует, какова динамика? Какие у них методы проникновения в рынок? - На чём основана конкурентоспособность каждого их товара в выбранных ими сег-ментах рынка? Достоинства и недостатки их товаров (качество, технико-экономические показатели, дизайн)?

- Как обстоят дела у конкурентов с внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием, доходами?

- Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе? Услугами каких рекламных агенств они пользуются?

- Какие каналы сбыта у конкурентов? Каков уровень цен? Какова их ценовая политика?

- Что является предметом наиболее острой конкуренции в деятельности фирмы (качество, цена, послепродажное обслуживание, имидж фирмы)?

- Какова объективная оценка конкурентоспособности товара, производимого фирмой?

- Как и почему в зависимости от конкуренции следует расширить или сократить ассортимент товаров фирмы? Какие товары нужно снять с производства?

Для оценки сравнительных преимуществ конкурентов и определения среди них места нашей фирмы результаты исследования по каждой фирме и каждому фактору нужно оценить в баллах (по пятибалльной системе), суммировать и свести в таблицу (см. табл. 1).

Таблица 1

Конкурентные преимущества фирмы

Расхождение суммы баллов более, чем на 20% означает тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более, чем на 40% – необходимость ухода её с рынка.

§3. Цели и стратегии маркетинга. Этот параграф пишется, если выбран второй метод составления резюме, и является его детальной расшифровкой. Здесь более конкретно описывается предназначение (миссия) фирмы, её цели и подцели маркетинговой работы по каждому товару (расширение продаж, проникновение на новые рынки и в новые сегменты, конкурентная борьба и т.д.). По каждой цели определяется конкретная стратегия маркетинга (помните, четыре этапа: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий).

§4. Ценообразование. В этом параграфе необходимо описать ценовую стратегию фирмы: зная цель (максимизация прибыли, выживание, завоевание лидерства или др.) описать выбранный метод (методы) ценообразования.

Кроме того, полезно ответить (хотя бы для себя) на такие вопросы:

- Нужно ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товаров?

- Можем ли мы при назначенных ценах контролировать достаточную часть рынка?

- Соответствуют ли предлагаемые цены имиджу фирмы, который мы стараемся создать?

- Как относятся покупатели к установленным ценам?

- Как будет действовать фирма, если конкуренты снизят цены?

- Как в ценовой политике фирмы учитывается коэффициент эластичности спроса по ценам (по доходам)?

§5. Каналы распределения товаров. Описывая схему распространения (продаж) своего товара, рекомендуется охарактеризовать уровни и обосновать целесообразность выбора данного канала (для конкретного товара). При этом указывается:

- Конкретная схема поступления товара на рынок.

- Виды транспорта и как часто ими пользуется фирма.

- Имеет ли фирма свой транспорт, арендует (у кого?) или пользуется услугами транспортных агенств (каких и почему)?

- Где расположены склады фирмы, достаточна ли их ёмкость и оптимально ли их расположение?

- Какие запасы товаров на складах достаточны для бесперебойного снабжения потребителей (посредников)?

- Какой размер партии товара оптимален для поставок внутри страны и на экс-порт?

- Как и кем производится оценка квалификации (и расчёт оптимальной численности) работников сбытовых служб фирмы?

§6.Методы стимулирования сбыта (продаж). При характеристике методов стимулирования сбыта, применяемых фирмой как для покупателей (потребителей или посредников), так и для своего торгово-сбытового персонала (об этом говори-лось в теме 3.2), рекомендуется ответить на следующие вопросы:

- Достаточно ли привлекателен для покупателей товарный знак фирмы (его ком-поновка, простота, наглядность)?

- Каков критерий выбора средств стимулирования сбыта и кто осуществляет этот выбор?

- Часто ли на фирме бывают потребители, представители посредников?

- Осуществляется ли продажа в кредит? Кому, каков механизм кредитования, используемый фирмой?

- Как заработная плата торгового и сбытового персонала зависит от реализации товара?

- Применяются ли скидки и премии для посредников?

- Какой из методов стимулирования сбыта, применяемых фирмой является са-мым эффективным?