3.2.6. Позиционный анализ

Целью позиционного анализа (или позиционирования) является определение места, занимаемого предприятием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отсту­пают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а то, какими их представляют потребители.

Цель позиционирования — выработка ответов руководством фирмы на следующие вопросы:

• Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?

• Какое направление предпочтительнее в дальнейшем (если в нашей фирме предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие действия нам следует предпринимать в ответ на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

При этом позиционировать можно:

• фирмы, торговые марки, продукты, отдельные компоненты или свойства продуктов;

• как существующие торговые марки (и прочее), так и новые, предполагаемые к внедрению;

• на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.

Инструменты позиционирования включают:

• структуризацию рынка (основывается на анализе действительных типов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);

• построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов — фирм, торговых марок и пр.);

• позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;

• позиционирование с выявлением идеальных торговых марок;

• позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок;

• позиционирование по рыночным сегментам;

• позиционирование на основе полезных свойств товаров;

• позиционирование с учетом динамики рынка.