Типова структура регіональної цільової програми

8.3.

маркетинговий підхід до стратегічного планування розвитку територій

Концепція маркетингового підходу, територіальний брендинг, територіальний маркетинг.

Нові завдання та цілі територіального управління створюють базу для використання маркетингового підходу до стратегічного планування розвитку території, що визнається низкою вітчизняних і зарубіжних авторів. Адже застосування саме маркетингових механізмів в управлінні розвитком територіальної громади дає змогу спрямовувати усю діяльність суб’єктів маркетингу регіону на забезпечення конкурентоспроможності території через підвищення якості життя його мешканців шляхом задоволення потреб споживачів. Саме зростання добробуту населення та інвестицій в територію є декларованою метою політики конкурентоспроможності. У зв’язку з цим було введено в обіг така категорія як «регіональний / територіальний маркетинг».

Територіальний маркетинг як складова маркетингового потенціалу регіону є видом управлінської діяльності, спрямованим на створення організаційно-інституціонального середовища, що забезпечує створення маркетингових умов та факторів розвитку регіону. Під маркетинговим потенціалом регіону можна розуміти привабливість території для суб’єктів господарювання у розміщенні активів з метою розширення власного сегменту на регіональному ринку та привабливість для населення з позицій реалізації трудового потенціалу, а також рівня відтворення здатності до праці.

Територіальний маркетинг спрямований на:

- забезпечення комплексного пропорційного розвитку економіки та соціальної сфери території;

- поступове усунення негативних явищ і розв’язання складних соціально-економічних проблем на базі широкого використання як внутрішнього потенціалу регіону, так і можливостей, які створює зовнішнє оточення;

- підвищення привабливості (конкурентоспроможності) території як місця проживання та/або здійснення діяльності комерційного та некомерційного характеру на фоні інших територій-конкурентів за рахунок максимально повного задоволення потреб мешканців, комерційних та некомерційних організацій в ресурсах та суспільних благах території.

Основними функціями територіального маркетингу є:

• вивчення кон’юнктури регіонального ринку товарів і послуг за основними групами споживачів;

• розробка індикативних програм розвитку регіонального товарного ринку, виходячи з потреб потенційних та реальних покупців;

• сприяння збуту продукції шляхом цілеспрямованого впливу на процес прийняття рішень з боку потенційних та реальних покупців;

• пошук оптимальних шляхів реалізації товарних потоків шляхом формування ефективного маркетингового ланцюга від виробника до споживача, що мінімізує число посередників та скорочує лаг між виробництвом та споживанням продукції;

• здійснення перманентного аналізу діяльності конкурентів, їх товарів, стратегії та тактики;

• стимулювання науково-дослідної та виробничої діяльності з метою постійного оновлення асортименту товарів, підвищення їх якості;

• формування іміджу території, підвищення її інвестиційної привабливості для суб’єктів господарювання та соціально-економічних умов залучення робочої сили.

Зарубіжний досвід використання маркетингу свідчить, що причиною його використання став пошук шляхів вирішення ряду складних економічних і соціальних проблем, які постали перед територіальними громадами, що було пов’язане з:

- проведенням структурної перебудови економіки в зв’язку з переходом на нові технології й екологічно чисті виробництва;

- необхідністю довгострокового планування міської забудови та поліпшення зовнішнього вигляду центральної частини міст;

- інтеграцією економіки регіонів та міст;

- посиленням конкуренції між містами з точки зору їх привабливості для розміщення нових підприємств, мешканців, туристів;

- підвищення ефективності роботи місцевих органів управління;

- залучення мешканців до вирішення конкретних питань розвитку міста.

На думку дослідників найбільший вплив на формування сучасних маркетингових стратегій території вчинили: глобалізація економіки; світова ринкова конкуренція; зменшене число обмежень з боку влади та управління; зміна філософії, принципів та цілей розвитку території; ідентифікація населення як реального учасника системи планування території; зміна характеру територіальних органів влади, які стають головними особами, відповідальними за соціально-економічний розвиток території, включаючи її благоустрій, безпеку та соціальний захист населення.

Російські науковці (Авдєєва Т.Т. та Ілясова Е.В.) роблять наголос на забезпечувальній ролі маркетингу у стратегічному плануванні, яка полягає в наступному:

- по-перше, маркетинг допомагає визначити споживачів території, виявити їхні інтереси, очікування;

- по-друге, статистичні дані не можуть забезпечити всією інформацією, необхідною при стратегічному плануванні. Маркетинг надає вихідні дані для розроблення стратегічних планів, допомагаючи виявити можливості ринку і небезпеки, а також дозволяє оцінити потенціал території;

- по-третє, маркетинг допомагає розробити стратегію виконання завдань, поставлених у стратегічному плані.

Таким чином, все стратегічне планування розвитку території стає орієнтованим на місцеве населення як головного споживача територіального продукту (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Концепція маркетингового підходу до стратегічного планування розвитку території

Важливо підкреслити, що організація та впровадження концепції регіонального маркетингу сама по собі вже є конкурентною перевагою, яка:

• створює інформаційно-комунікативну базу стратегічного розвитку регіону;

• формує маркетингові інструментарії реалізації стратегічної мети розвитку регіону та оптимізує їх вибір і застосування.