3.2. Кардинализм и ординализм: категории потребительских предпочтений. Бюджетная линия. Потребительское равновесие. Законы Госсена.

Каждой потребительской корзине, каждому набору благ соответствует определенная их полезность. В ХIХ веке экономисты (Джевонс, Менгер, Вальрас) считали, что потребитель оценивает потребляемые товары с позиции величины удовлетворяемых этими благами потребностей. При этом главенствующей считалась такая функция полезности блага как максимизация его полезности для конкретного потребителя. Если выразить математически, то эта функция имеет такой вид:

U_i = f (x_i),

где U_i – полезность, получаемая потребителем от определенной единицы блага, х_i – количество потребляемых потребителем единиц благ.

При этом общая полезность выражается:

U = f ( x₁, x₂,…….x_n ),

где х₁,х₂,…..х_n - набор товаров.

Сторонники теории зависимости степени полезности блага от его количества выделили такую функцию полезности: набор благ дает максимально возможную полезность потребителю.

Используя количественную (кардиналистскую) функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность. Кроме количественной функции полезности в науке выявился порядковый, или ординалистский, подход к полезности потребляемого блага. Суть этого научного подхода в том, что каждый новый потребляемый товар увеличивает общую полезность набора благ для потребителя. Сторонниками этой теории были Парето, русский экономист и математик Е.Слуцкий.

Они заметили такую особенность полезности: чем разностороннее набор товаров, тем полнее удовлетворяются потребности потребителей, тем полнее развертывается общая полезность набора благ.

Сравнение количественного и порядкового подходов к полезности благ показывает, что количественная теория обосновывает положение: потребитель извлекает большую пользу из набора благ. Порядковая же теория подчеркивает: потребитель в процессе потребления сравнивает полезности товаров в наборе, стараясь извлечь из набора благ большую пользу. В реальной жизни и тот, и другой подход используются потребителем при формировании им набора благ, потребление которого для данного потребителя предпочтительнее в данный отрезок времени. Графически эту предпочтительность можно представить, используя кривую безразличия:

Рис. 1. Функция полезности.

Кривые безразличия выявляют потребительские предпочтения, но не учитывают доход потребителей, цены товаров. Доход потребителя учитывает бюджетная линия (ограничение).

Рис.2 Линия бюджетного ограничения

Линия бюджетного ограничения - это (в самом простом случае) прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход расходуется полностью. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной – составной, ломаной, выпуклой и т.д. Это зависит от тех условий, которые определяют возможности потребителя покупать данные товары. Например, ломаные бюджетные линии могут возникнуть когда в бюджетное ограничение включаются дополнительные условия – например, ограничения не только по денежным ресурсам, но и по времени.

Учитывая собственный бюджет, анализируя различные потребительские корзины, потребитель стремится избрать именно ту, которая максимально может удовлетворить его потребности в данное время, будет ему максимально полезна. Поэтому потребительский набор, обеспечивающий максимальную полезность потребителю с учетом его бюджетных ограничений, называется оптимальным.

Заштрихованный треугольник показывает бюджетное пространство (множество потребительских наборов). В точке А* линия бюджетного ограничения и кривая безразличия касаются, тем самым достигается самая высокая из возможных кривая безразличия (и самый высокий уровень благосостояния).

Рис 3. Оптимум (равновесие) потребителя

В соответствие с этим, потребитель распределяет свой денежный доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на каждый товар, давала одну и ту же предельную полезность. Он получит при данных доходах максимальное удовлетворение потребностей. Конечно, это не касается тех случаев, когда меняются вкусы потребителя, его доход, цены на товары. При этом выбор потребителя зависит не только от предельной полезности, но и от того, сколько он не приобретет товаров ради дополнительной единицы покупаемого товара. То есть речь идет о необходимости учитывать дополнительные затраты на товар. Или по-другому: добавочные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, нужно рассматривать в расчете на один затраченный рубль. Для этого предельные полезности товаров соотносят с их предполагаемыми ценами:

,

где ПП – предельная полезность.

При оптимальном поведении потребителя могут решаться потребителем две задачи: 1) получить определенную полезность при потреблении каких-то благ с минимальными затратами на них; 2) получить максимальную полезность при данном доходе. Формируется оптимум потребителя так: в точке оптимума затраты на первый и второй сравниваемые товары (или наборы товаров) должны быть равны, но полезность от их потребления разная. В таком случае потребитель избирает товар, набор товаров с максимальной для него полезностью.

По мере насыщения потребности предельная полезность потребляемого товара уменьшается. Это сказывается на потребительском поведении. Открыл законы, которым подчиняется динамика предельной полезности, германский ученый Г. Госсен. Этим открытием положено начало новому направлению в науке – исследованию рационального поведения потребителя. В настоящее время объективные характеристики потребительского поведения, описанные Госсеном, зачастую называют «классической логикой принятия решений». Рационализм поведения потребителя заключается в том, что он стремится извлечь максимум полезности из потребления любого набора благ. При этом Госсен заметил, что полезность товара определяется не только его потребительскими свойствами, но и тем, как организуется, как протекает процесс потребления товара.

Суть первого закона Госсена: в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает; при повторном акте потребления полезность каждой единицы уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Графически этот закон кривой безразличия и картой кривых безразличия. Максимальная полезность будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (см. рис. 4).

Рис.4. Графическое изображение 1-го закона Госсена.

На рис. 4 три кривые безразличия дают описание предпочтения человека по отношению к определенным товарам. При этом кривая V₃ дает наибольшее удовлетворение, а кривая V₁ – наименьшее. Точка В на кривой V₁ не является наилучшим выбором, так как перераспределение дохода, при котором больше тратится на один вид товара и меньше – на другой, может увеличить степень удовлетворения потребностей. Передвигаясь к точке А, потребитель расходует то же количество денег, но достигает более высокого уровня удовлетворения потребностей. Набор потребительских товаров справа и выше точки А, например, на точке С на кривой V₃, обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей. Но существующий доход (бюджетная линия) не позволяет этого достичь. Иначе говоря, именно точка А показывает максимизацию удовлетворение потребностей потребителя.

Для экономики первый закон Госсена имеет большое значение: во-первых, позволяет различать общую полезность запаса благ и предельную полезность потребления этого блага; во-вторых, объясняет, что необходимым условием достижения экономическим субъектом состояния равновесия является извлечение максимальной полезности из имеющихся у него ресурсов. Однако сам процесс достижения такого равновесного состояния можно понять, только зная второй закон Госсена.

Суть второго закона Госсена следующая: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из этих благ потреблять в таких количествах, чтобы предельная полезность всех потребляемых благ была равна одной и той же величине. Иначе говоря, предельная полезность набора благ должна быть постоянной, общая же полезность входящих в набор благ варьируется количеством потребляемых благ данного набора с учетом отведенного для потребления времени. При этом за счет перераспределения времени, в течение которого потребляются входящие в набор блага, можно увеличить общую полезность этого набора благ. Графическое изображение второго закона Госсена дает рис. 5.

Рис. 5. Графическое изображение 2-го закона Госсена.

На графике показано потребление набора товаров (хлеб и молоко). Линия АВ обозначает время потребления этого набора. Если поднять эту линию, то линия А₁В₁ показывает максимально возможную полезность потребления определенного количества молока и определенного количества хлеба за данное время. Изменение времени потребления даст нам новое количественное соотношение хлеба и молока в наборе благ, дающее максимальную полезность потребителю.

Два закона Госсена описывают классическую модель принятия решений потребителем, так как эти законы учитывают не только экономическое положение, но и психологию потребителя. Учитывается этими законами время экономического поведения субъекта в определенной ситуации. Эти законы показывают, как происходит принятие решения потребителем, ориентированное на достижение максимально возможной полезности экономического действия – потребления набора благ или отдельного блага. Также законы позволяют понять, как осуществляется изменение экономического поведения потребителя в зависимости от изменения получаемой им пользы при потреблении, как осуществляется корректировка этого решения. Знание законов Госсена объясняет многие процессы в поведении потребителей в современной экономике.

Еще в ХIХ веке было замечено, что с ростом реального дохода меняется структура потребления благ. Потребительское поведение основано на рациональности выбора, на стремлении максимизировать удовлетворение своих потребностей при помощи покупаемого товара и оплачиваемой услуги, на учете при этом ограниченности бюджета. Это является базовым постулатом теории потребительского поведения. Высокая цена подавляет стремление сделать покупку, низкая – стимулирует. Это важно для понимания эффекта дохода и эффекта замещения в теории потребительского поведения. Идея учета влияния цены на потребительский выбор принадлежит русскому ученому Е.Е.Слуцкому, который обосновал эту зависимость, представив в алгебраическом уравнении действие эффекта замены и эффекта дохода. При этом учитывается совместное изменение структуры потребления при замене подорожавших благ благами подешевевшими. В дальнейшем ученые развили, обосновали данную характеристику потребительского поведения. Если речь идет о нормальных благах, то спрос на них растет при увеличении дохода. Если потребитель считает определенное благо нейтральным, то эффект дохода равен нулю. А притом, что потребитель считает какое-то благо неполноценным, абсолютная величина эффекта дохода меньше эффекта замены, то есть потребитель предпочитает заменить одно благо другим.

Эффект дохода характеризует основные закономерности влияния динамики дохода на потребительский выбор с учетом динамики цен.

Эффект дохода состоит в том, что подешевевший товар увеличивает доход покупателя, позволяя ему покупать большее количество товаров.

При этом наблюдается рост покупок на подешевевший товар, и на другие товары. Формируется более разнообразная потребительская корзина. Высвобождаемый доход в связи со снижением цен на определенный постоянно покупаемый товар, позволит купить некоторое количество других товаров.

Эффект замещения представляет собой следующий экономический процесс: часть прироста величины спроса на подешевевший товар образуется потому, что заменяется дорогостоящий товар на другой товар, имеющий более низкую цену.

Эффект замещения характеризует относительную цену товара: цена товара падает и он становится более дешевым по отношению к другим товарам. Подешевевшим товаром потребители будут стремиться заместить другие товары, ставшие относительно дороже.

Эффект дохода и эффект замещения дополняют друг друга, позволяя объяснять способность и желание потребителя покупать больше дешевого товара.

Потребительский выбор начинается с определения возможной для траты суммы денег. Затем определяется время потребления, возможный набор товаров (в разных вариантах) или же количество какого-то определенного товара. При этом возможны парадоксы потребительского выбора: например, даже при подорожании привычных для потребителя товаров потребительский выбор останавливается на этих товарах, может потребление этих товаров даже расти, а не заменяться более дешевыми товарами. Причем это происходит, хотя доход при этом недостаточен, не увеличился, а уменьшился. Для потребительского выбора в такой ситуации важна безопасность товара и безопасность потребления товаров. Люди зачастую делают потребительский выбор в пользу безопасного товара, оставляя в стороне другие его качества и возросшую цену.

Соотношение эффекта дохода и эффекта замещения, их взаимное влияние учитывается во всех случаях анализа потребителем ситуации на рынке, во всех реальных ситуациях потребительского выбора, поскольку он всегда ориентирован на максимизацию полезности товара.

Чтобы более детально понять, какие силы приходят в движение, когда меняется цена товара, нужно обратить внимание на два различных аспекта, которые происходят с линией бюджетного ограничения потребителя, когда повышается цена на один товар при неизменных ценах других товаров (пример 2)

Пример.2 Повышается цена товара А (например груш), цена другого товара (товара Б, например бананов) остается неизменной.

В результате изменения цены, во-первых, линия бюджетного ограничения становится более крутой. Потребитель должен теперь отказываться от большего количества бананов, чтобы приобрести каждую дополнительную единицу груш. Таким образом, изменение всего одной цены меняет все соотношение цен ее участием, то есть относительные цены. В нашем примере относительная цена груш, выраженная в бананах, выросла.

Во-вторых, ряд наборов груш и бананов, доступных ранее, становится недоступным. Происходит изменение покупательной способности данной суммы денег. Т.е. рост цены на груши понизил реальный доход. В нашем примере при неизменном номинальном доходе можно теперь купить меньше и груш, и бананов, чем до повышения цены на груши.

В соответствии с этим реакция потребителя на изменение цены также может быть разделена на два момента. В ответ на изменение относительных цен потребитель заменяет относительно подорожавшие товары на относительно подешевевшие. Так, после повышения цены груш потребитель сокращает их количество в покупаемом наборе и увеличивает количество бананов.

В ответ на изменение реального дохода потребитель изменяет объем потребления различных видов благ в зависимости от их оценки как нормальных, нейтральных или неполноценных. Если благо считается данным потребителем полноценным, объем его потребления при росте цены сокращается, если неполноценным – объем его потребления растет. В нашем примере если это нормальное благо, то их количество при понижении реального дохода сокращается. В итоге оптимальный набор перемещается из точки Е1 в очку Е2, лежащую на другой кривой безразличия.

Общий сдвиг оптимального объема потребления блага А от А1 к А2 =

∆ А =А2 – А1 складывается из сдвигов А1 → А3 = А3--А1 (эффект замены) и А3→ А2=А2--А3 (эффект дохода). (Рис 9)

Рис 6. Эффект дохода и эффект замещения

Реакция потребителя на изменения относительных цен и реального дохода называется соответственно эффектом замещения и эффектом дохода. Любое изменение цены приводит к появлению этих эффектов, т.к. оно меняет как объем доступных наборов благ, так и их относительные цены.

Также важно для понимания потребительского поведения знание таких экономических законов, которые принято изображать как кривые Энгеля. Энгель изобразил зависимости дохода потребителя и спроса на определенные виды товаров. В ХIХ веке немецкий статистик Эрнст Энгель заметил, что чем меньше доход, тем больший удельный вес в нем затрат на питание.

Рис.7. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста.

Эта закономерность подтверждена всеми дальнейшими исследованиями. Иначе говоря, законом потребительского поведения является: с ростом реального дохода потребление товаров не первой необходимости возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Современная наука изучает все виды потребляемых человеком товаров и услуг и, пользуясь методологией Э. Энгеля, строят собственные кривые. Современная интерпретация кривых Энгеля может быть представлена рис.7.

Отложим на оси абсцисс доход потребителя (Q), а на оси ординат – количество оплачиваемых им продуктов (I). И при росте дохода потребитель переходит к потреблению новых групп товаров (от продовольственных к промышленным, а затем к высококачественным).

На рисунке дана примерная схема зависимости затрат потребителем дохода на разные виды товаров и услуг. В реальной жизни каждая категория потребителей имеет собственную структуру затрат, не говоря уже о том, что каждый человек индивидуально определяет собственные затраты и их динамику.