24. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

♦ дифференцированного ценообразования;

♦ конкурентного ценообразования;

♦ ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

♦ ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особен­ностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

♦ ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные то­вары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устарев­шие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

♦ ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие слу­чайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конку­рентного ценообразования относятся:

♦ ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на ис­пользовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

♦ ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой страте­гии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупа­ют его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

• ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

• ценовая географическая стратегия— используется для соприка­сающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза­меняемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравно­мерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

• стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменя­емые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообра­зования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.