Жизнь и смерть товара

Жизненный рыночный цикл товара начинается с его появления на рынке и складывается из ряда этапов, напоминающих жизненный цикл человека (детство, зрелость, старость):

• выведение на рынок;

• рост;

• зрелость;

• упадок.

Для каждого из названных этапов будет своя величина сбыта. Деятельность фирмы следует строить с обязательным учетом каждого из них, ибо характер маркетинговой стратегии на каждом этапе будет разным.

Жизненный рыночный цикл товара должен учитывать три важнейших его показателя: стиль, моду и фетиш.

Под стилемпонимают форму выражения индивидуальности. Это как бы почерк товара.Мода– стиль, наиболее распространенный, популярный в данное время или в данной сфере деятельности.Фетиш– крайнее, частное проявление моды, которое быстро охватывает рынок, достигает пика и так же быстро исчезает.

Стиль может существовать неограниченно долгое время: стиль барокко, например, существует веками, становясь то более, то менее популярным. Мода сначала выступает в ярко индивидуальной форме и принадлежит узкому кругу лиц. Затем начинается подражание (эпигонство) в более широком кругу. Далее наступает массовое распространение моды, и, наконец, она приходит в упадок, постепенно (а иногда и довольно резко) сходя со сцены. Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же резко приходит в упадок.

Фетиш распространен значительно меньше, чем мода, период его популярности весьма непродолжителен. С ним обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (например, обритая часть головы или красные колготки). Подвержена его влиянию главным образом та часть населения, которая стремится внешне выделиться, самоутвердиться (это в первую очередь свойственно молодым людям).

Одна и та же принадлежность одежды: безнравственна, если она появилась за десять лет до своего времени; вызывающа – за три года до своего времени; смела‑за один год до своего времени; красива – когда она в моде; безвкусна – через год после своего времени; уродлива – через десять лет после своего времени; смешна – через 20 лет; забавна – через 30 лет; своеобразна – через 50 лет; приятна – через 70 лет; романтична – через 100 лет; прекрасна – через 150 лет после своего времени.

Рассмотрим теперь, как протекают и чем характерны различные этапы жизненного цикла товара.

Этап выведения на рыноктребует определенного времени. Сбыт (а значит, и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже такие популярные сегодня товары, как видеотехника, компакт‑диски, растворимый кофе, выводились на рынок годами. Это объясняется тем, что отсутствует необходимая торговая сеть, надо преодолевать привычки покупателей, массовый выпуск товаров не налажен, так же как и сервис, послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, реакция на рекламации) и пр. На этом этапе весьма высоки затраты на распределение товара и стимулирование сбыта: рекламу и другие способы информирования о новом товаре, побуждение покупателя попробовать новый товар (организация вы ставок‑продаж, демонстрационных залов, усиленный послепродажный сервис и др.), на подготовку розничной сети. На этом этапе цены на товар обычно высокие, число производителей ограничено, товар изготавливается не более чем в одной‑двух модификациях, его потребляют, как правило, люди с высокими доходами.

На этапе ростарынок быстро расширяется. Появляются новые производители и модификации товара, ужесточается конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока остаются высокими – к этому вынуждают конкуренция и продолжающееся освоение рынка. Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доходы от сбыта становятся выше расходов на его стимулирование. Фирма обычно заинтересована в максимальном увеличении продолжительности этого этапа.

Для того чтобы продлить период роста прибылей, рекомендуется продолжать работу над новым товаром, придавая ему дополнительные свойства (это следует делать постепенно, по принципу «не все сразу»), стараться еще более расширять рынок за счет завоевания новых групп покупателей, формировать новые каналы распределения товаров, переключать рекламу от пропаганды нового товара на стимулирование его приобретения, постепенно снижать цены.

Этап зрелоститовара наступает тогда, когда темпы его сбыта начинают заметно замедляться. Это самый протяженный и сложный этап. Возникает ряд новых проблем: обостряется конкуренция (причем конкуренты сбивают цены), накапливаются запасы непроданных товаров, рынок до предела насыщен рекламой, приходится нести большие расходы на исследования по улучшению товара и созданию его модификаций. На этом этапе рекомендуется продолжать совершенствовать, модифицировать товар, идя по пути улучшения свойств (и придания новых) и стремясь делать его внешнее оформление более привлекательным. Большое значение приобретает повышение качества товара в тех случаях, когда он явно поддается улучшению, есть потребность рынка в таком улучшении и, что существенно, у покупателей проявляется ожидание более высокого качества данного товара. Цена товара на этом этапе, как правило, снижается, а прибыль достигает пика.

Этап упадканеизбежен практически для любого товара. Это объясняется как новыми достижениями научно‑технического прогресса, «затмевающими» старый товар, так и изменением потребностей и вкусов покупателей. Появляются новые, в том числе импортные, товары, которые вытесняют то, что было сделано раньше: так когда‑то кассетные магнитофоны вытеснили катушечные, долгоиграющие пластинки – обычные, колготки – чулки и т. д.

Падение спроса может быть резким или замедленным – как до его полного прекращения, так и до сохранения на определенном, более низком уровне в течение длительного времени. Этап упадка характеризуется неуклонным падением прибыли. Цена на товар может оставаться на прежнем уровне или расти из‑за увеличения доли издержек по сравнению с прибылью. Рекомендации по данному этапу однозначны: всеми мерами сократить его до минимума, избавиться от одряхлевшего товара самым решительным образом, при необходимости вести активную распродажу по сниженным ценам. Необходимость сокращения этапа упадка вызвана не только сокращением прибылей в этот период, но (и это важно) также и тем, что «упадочный» товар «закупоривает» рыночную сеть, отнимает производственные мощности и возможности рекламы, снижает престиж и ухудшает перспективы развития предприятия.

Мода – то, что ниже критики, но выше предрассудков.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР

Создавая товар, совершенствуя его в соответствии с запросами потребителей, предлагая товар по приемлемой для покупателя цене, предприниматель неизбежно сталкивается с весьма неприятным для него явлением – конкуренцией.