Презентация

Под презентацией понимается представление фирмы, лица или продукции определенной аудитории.

Презентацию можно проводить как самостоятельное мероприятие или в сочетании с приемом. Презентация обычно организуется по случаю открытия или создания новой фирмы, филиалов и представительств; с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее; для показа и пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы; для представления нового руководителя либо партнера; при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе и т. д.

На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения на рынок. Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также необходимым элементом связей с общественностью (PR). По сравнению с другими формами работы фирмы, направленными на завоевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следующими преимуществами:

• по сравнению с использованием средств массовой информации (прессы, телевидения) – непосредственная обратная связь с аудиторией, возможность гибкого ответа на ее реакцию, корректировки содержания по ходу работы;

• в отличие от технических средств передачи информации и печатных публикаций – возможность воздействия на присутствующих личности презентирующего, его живого слова;

• в отличие от печатной информации – возможность использовать широкий диапазон средств: от прямой речи до самой современной аудио– и видеоаппаратуры и их сочетаний;

• по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рекламой – точная адресация и учет особенностей данной аудитории;

• по сравнению с традиционной рекламой – возможность организации обсуждения, дискуссии с последующим использованием информации обо всем спектре настроений аудитории.

В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования – каждая презентация уникальна.

Работы по подготовке и проведению презентации удобно разбить на ряд элементов, каждый из которых заслуживает отдельного рассмотрения.

От идеи до темы

Идея проведения презентации, как и любая другая, возникает прежде всего в голове одного человека – менеджера, бизнесмена, маркетолога.

Это может быть примерно такая мысль: «Наш новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало известен рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа». На этапе возникновения идеи необходимо определить, насколько в данном случае презентация лучше, чем другие способы распространения информации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (реклама на телевидении, в печати и т. д.).

Для реализации идеи прежде всего необходим повод. Таким поводом может служить появление нового товара или нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию.

Презентация – скучная увертюра к фуршету.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР

При принятии решения о презентации очень важно с самого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана. Целью презентации является ответ на вопрос: «Чего мы хотим добиться, проводя эту акцию?» Одно из главных требований при формулировании цели – определенность. Цель должна быть достаточно узкой: нельзя от одного непродолжительного мероприятия требовать слишком многого. Формулировка цели должна определять, что участники мероприятия смогут узнать в результате и что от них рассчитывает получить благодаря этим знаниям фирма, проводящая презентацию.

К примеру, такими целями могут быть установление контакта российского предприятия с зарубежными фирмами для продажи им своей продукции; заключение контрактов на поставку оборудования; бартерные сделки между предприятиями и т. п. (например, заключение контракта на поставку технических средств для нужд коммунального хозяйства).

Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформулировать тему презентации. Тема прежде всего должна быть конкретной, соответствовать цели, намечать направления ее реализации. Очень важно, чтобы тема была привлекательной для приглашенных участников и, конечно, понятной им. По сравнению с целью тема должна быть более детализированной, адресной. Так, в соответствии с приведенной выше целью тема может звучать так: «Возможные схемы поставок снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области». Определив тему презентации, следует ее развернуть и тщательно структурировать – разбить на составляющие и определить их продолжительность.

Презентация – это личность

В центре презентации – личность выступающего, презенти‑рующего. От его качеств – умения, опыта, знаний, практической подготовленности на все сто процентов – зависит успех презентации.

Главными инструментами выступающего являются зрелищное ть, наглядность, форма выступления (прежде всего характер речи) и лишь на четвертом месте – содержание. Этим, в частности, объясняется тот общеизвестный факт, что презентации «под перевод» проходят значительно хуже, чем когда выступающий и аудитория понимают друг друга без переводчика.

Итак, решающее значение имеет зрительная (визуальная) информация. Это связано с тем, что через зрение человек воспринимает от 80 до 90 % получаемой информации. Зрительные впечатления от выступления складываются из оценки внешнего вида выступающего (внешности, одежды, манеры держаться и т. д.) и используемого им демонстрационного материала. Не последнюю роль играет и владение так называемым «языком тела». Позы и жесты человека вызывают подсознательную ответную реакцию, которая может быть как благоприятной, так и неблагоприятной для целей презентации. К примеру, сцепленные ниже пояса руки вызывают негативную реакцию, а свободная жестикуляция руками на уровне груди – положительную.

Воздействие выступающего и демонстрируемого им материала на аудиторию можно условно разложить на рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная опирается на разум и обращена к сознанию человека. Это содержание выступления, приводящиеся в нем аргументы, доказательства, цифры и факты.

Эмоциональная составляющая апеллирует к чувствам человека, затрагивает его подсознание. Это интонации и язык тела – мимика, жестикуляция, позы выступающего. Интонация голоса складывается из модуляций, громкости звучания, ударений. Модуляция представляет собой чередование высоких и низких тонов голоса. Она придает сказанному ярко эмоциональную окраску. Так, переход к высоким тонам свидетельствует о важности, значительности сообщаемой информации. Усиление или уменьшение громкости применяется для выделения тех мест (фраз или даже абзацев) в сообщении, которые требуют особого внимания. Этой же цели можно достичь и с помощью ударений – выделения голосом отдельных слов.

Выражение лица должно быть доброе, благожелательное, внимательное, взгляд обращен в глаза присутствующим. Надо, чтобы каждый в аудитории почувствовал, что речь выступающего адресована именно ему. Жестикуляция должна быть выразительной и умеренной, поза – естественной, раскованной, но ни в коем случае не развязной: не следует держать руки в карманах, размахивать руками, тереть лоб, причесываться и т. п.

Основной смысл воздействия выступающего на аудиторию заключается в том, что его личность уникальна. Если бы это было не так, более целесообразным (и, конечно, намного дешевле) стало бы использование на презентации видео– и аудиозаписи вместо живого оратора. Воздействие неповторимой человеческой личности определяется тем, что только человек способен сформировать и донести до присутствующих свою индивидуальную и потому особую точку зрения, выразить свое отношение к рассматриваемому предмету. Манера поведения выступающего, его поза, жесты, интонации и, естественно, аргументы будут восприниматься аудиторией как внешние проявления личности. Именно это способно вызвать у людей положительные эмоции и, что особенно важно, способствовать распространению возникших симпатий на объект презентации.

Аудитория

В ходе подготовки к презентации необходимо определить ее аудиторию. Важно все время помнить, что главный участник презентации – не товар или услуга, а человек, которому этот товар предназначен. Поэтому первый вопрос, на который должен ответить ведущий презентацию, – к кому он будет обращаться?

В зависимости от избранной аудитории устанавливаются:

• состав группы лиц, готовящих и проводящих презентацию;

• форма подачи материала;

• содержание презентации;

• степень глубины и подробности раскрытия темы.

Приняв решения по всем этим пунктам, необходимо задаться следующим вопросом: что больше всего будет интересовать участников презентации? Презентирующий должен как бы все время видеть у каждого из участников презентации горящую надпись: «А что это мне даст?»

Чтобы ответить на этот ключевой вопрос, надо прежде поставить ряд других:

• каким «багажом» по теме презентации располагает аудитория?

• как она представляет себе суть презентации?

• к какой части аудитории презентация должна быть обращена в первую очередь?

• какие нежелательные ситуации могут возникнуть по ходу презентации и как следует на них реагировать?

В процессе подготовки презентации полезно разделить участников на группы со сходными интересами – так называемые целевые группы.

Применительно к упомянутой выше теме поставок снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области можно представить себе следующие целевые группы:

• менеджеры, руководящие предприятиями и подразделениями;

• работники, связанные с производством;

• специалисты по маркетингу;

• работники службы качества;

• сотрудники исследовательского отдела и конструкторского бюро;

• финансовые работники;

• сотрудники отделов снабжения;

• кадровые работники.

Каждая из этих целевых групп ждет от презентации решения своих проблем. Так, к примеру:

• менеджер‑руководитель хочет знать, что собой представляет презентируемая фирма, какова ее структура, организация, руководство;

• для директора по производству важно, как осуществляется изготовление, хранение, транспортировка презентируемой продукции;

• директора по маркетингу интересует, как товар оценивается на рынке, каковы цены у конкурентов, кто возможные покупатели товара;

• для работников службы качества на первом месте стоит качество презентируемого товара, порядок рекламаций и т. п.;

• работники исследовательского отдела и конструкторского бюро хотят разобраться в вопросах проектирования предлагаемого продукта, научном уровне заложенных в него технических решений и т. п.;

• финансовых работников интересует, на какую прибыльность и рентабельность можно рассчитывать, используя предлагаемый товар или услугу;

• работникам отдела снабжения важны условия поставки товара;

• работники кадровой службы озабочены проблемами подбора и обучения персонала для обслуживания предлагаемого товара.

Определив идею, цель, тему и аудиторию презентации, можно перейти к развертыванию темы в доклад для выступления на презентации и к его структурированию.

Доклад и его аргументы

Доклад следует структурировать одновременно в двух направлениях:

• основные тезисы выстраиваются в логической связи и поел едовательно сти;

• изложение тезисов привязывается к временному графику доклада.

Логическая структура предполагает связь между отдельными тезисами, их логическую последовательность, оправданный переход от тезиса к тезису. Временная структура достигается выделением определенного времени на каждый тезис, а также привязкой доклада к реальному времени (начало и конец каждого тезиса – по часам).

Материал доклада необходимо разделить на законченные смысловые отрезки, следует наметить переходы от предыдущего отрезка к последующему, предусмотреть броское начало и ударную концовку (так называемый «бантик»).

Важнейшая роль отводится аргументации. Главные требования к аргументам – весомость, основательность, убедительность, соответствие теме, доступность аудитории. Аргументы должны сочетаться с формой доклада. В общем случае действует правило: чем тверже аргументы, тем мягче может быть форма их представления аудитории. Иными словами, если наблюдается дефицит основательных доводов, приходится компенсировать этот недостаток изысками формы их представления. (Если пре‑зентирующий начинает петь или играть на саксофоне, значит, с аргументами у него не все благополучно.) При отборе аргументов следует опираться на свой личный опыт, вкус и чувство меры (чтобы не оказалось избытка или недостатка), реакцию аудитории.

Аргументы должны быть по возможности связаны в единую цепь доказательств: суть проблемы – предложения по решению – примеры – советы – оценка выгодности. Так, полезно сравнивать предлагаемый новый продукт с имеющимися, указывая на его несомненные преимущества по сравнению с продуктами конкурентов, приводить высказывания авторитетов, пользователей товара, небольшие подкрепляющие расчеты и числовые выкладки. Иногда стоит придать аргументации мягкий, ненавязчивый характер, приводить ее в форме советов, пожеланий, размышлений о пользе нового продукта и т. п.

Очень хорошо воспринимается постановка основных проблем в форме вопросов к аудитории с обращением к ней за помощью в их решении.

Средства воздействия

Для достижения должного эффекта от презентации применяется целый арсенал современных средств воздействия.

Прежде всего необходимо обеспечить наглядность представляемого материала. Важность этого требования определяется тем, что, по данным психологов, из всего получаемого объема информации человек способен запомнить не более 10 % услышанного, 30 % увиденного и 50 % увиденного и услышанного одновременно. Отсюда известная поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Наглядность достигается путем представления демонстрационных схем, плакатов, таблиц, а также использования печатного текста в виде докладов, буклетов и т. д. Однако наглядность не является самоцелью. Она должна органически вписываться в общую концепцию презентации. Ее задача – усилить и сделать запоминающимся речевой или печатный текст, а также, что весьма важно, сберечь ценное время презентации.

Обычно перед средствами наглядности ставят следующие задачи:

• сделать доступной логику и последовательность материала доклада;

• выделить главное в содержании презентации;

• сделать более понятным смысл доклада или текста;

• раскрыть внутренние связи отдельных частей доклада или текста;

• способствовать созданию образов, закрепляющих передаваемую информацию;

Брисрфинг‑это кое‑кто кое‑что о кое о чем.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР

Фуршет – проверенный путь фирмы к сердцу общественности.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР

• созданием зрительных образов сэкономить время доклада и печатный текст.

Выстраивая зрительный ряд средств наглядного отображения, необходимо продумать основополагающие вопросы:

• что необходимо отобразить?

• для чего нужно это отображение?

• для кого оно предназначено?

• какие средства для этого требуются?

Отображение может наглядно представлять идею презентации в целом и по частям, раскрывать сущность отдельных ее задач, быть своеобразной моделью всего содержания презентации. Целью отображения может быть как информация по конкретному рассматриваемому в презентации вопросу (например, тактико‑техническая или экономическая характеристика товара), так и демонстрация документов, мнений участников или клиентов, подведение итогов презентации.

Осваиваем Интернет Реклама, PR и продвижение товаров

Интернет предоставляет в полное распоряжение предпринимателя и покупателя необходимую информацию о спросе и предложении товаров, их ценах, возможности создания, перевозки, хранения, возможностях сервиса и т. д. К этим данным за умеренную плату устанавливается прямой доступ в любое время суток. Бизнесмен, специалист по маркетингу получает невиданные ранее возможности размещения рекламы, проведения PR‑мероприятий, виртуальной торговли и платежей.

Интернет придает маркетингу международный характер, многократно усиливает позиции предпринимателя в конкурентной борьбе. Возможности Интернета в маркетинге в значительной мере определяются и тем, что в наши дни эта сеть коммуникаций пронизывает буквально все сферы целенаправленной человеческой деятельности: литературу, искусство, науку, культуру, политику, повседневные дела – и тем самым вторгается в самую гущу жизни.

Интернет приходит в каждый дом, приносит своим пользователям нужную и полезную информацию, предоставляет бесплатную электронную почту, существенно расширяет возможности непосредственного контакта между бизнесом и его главным объектом – потребителем.

Особые возможности Интернет дает бизнесмену в области рекламы и PR. При этом Интернет используется для:

создания непрерывной во времени и пространстве коммуникации между субъектами и объектами бизнеса;

обеспечения потребителей всей необходимой информацией об интересующих их фирмах, бизнес‑структурах и товарах;

создания условий для прямой купли‑продажи товаров (работ, услуг);

налаживания линии обратной связи «потребитель‑бизнесмен»;

оперативного распространения и наглядного представления важной для бизнеса информации;

электронных платежей;

создания виртуальных торговых и PR‑площадок для передачи информации в режиме онлайн;

комплексного использования всего арсенала мультимедиа: видеокартинок, текста, теле– и кинопрограмм, цвета, стереозвука;

дальнейшего превращения информации в товар и использования рыночных механизмов (прежде всего конкуренции) для улучшения ее качества, снижения цен и т. д.

Анализ показывает, что в настоящее время главным направлением применения Интернета в маркетинге является обеспечение продвижения товара от предпринимателя к потребителю (промоушн). При этом ведущую роль играют реклама и прямые продажи. Организация прямых продаж, создание виртуальных торговых площадок – «фирменное блюдо» Интернета, получившее условное название «электронный бизнес» (не путать с электронным бизнесом в широком понимании). Электронный бизнес бурно развивается, ему пророчат большое будущее. Уже сегодня с его помощью можно купить практически все что угодно.

Для демонстрации возможностей Интернета и соответствующей рекламы недавно был поставлен следующий эксперимент. Далекий от компьютерного мира человек три недели использовал Интернет, находясь в изоляции от внешнего мира. За это время он сумел обследовать более 750 сайтов, сделал более 500 покупок, получил более 1200 писем.

Носителем пользовательской информации в Интернете является так называемая веб‑страница. На сайтах фирм веб‑страницы содержат информацию в форме текстов и изображений. Это сведения о фирмах и их продукции, прайслисты, соответствующие рейтинги, пресс‑релизы, справочные и нормативные материалы.

При этом используются таблицы, диаграммы, графики, фотографии. Наряду с этими традиционными средствами отображения информации сейчас все шире используются специфические компьютерные возможности, которые ранее были для подобных целей недосягаемы: движущиеся изображения, компьютерная графика, мультипликация, кино– и телепоказ, стереозвук.

Но, пожалуй, самым существенным в Интернете являются не сегодняшние, пусть и весьма впечатляющие, возможности, а перспектива. Интернет бурно развивается. Созданный в 1982 году для узкого применения в военной области, к концу XX века он превратился во всемирную систему. В 1999 году Интернет охватывал 170 млн пользователей. Сегодня их количество уже на порядок больше. Появились возможности создания программ электронного бизнеса, интернет‑магазинов, виртуальных торговых площадок, платежных систем, маркетинговых технологий и др.

Речь идет об информационном взрыве, сопоставимом, пожалуй, только с изобретением книгопечатания. Но книгопечатанию потребовалось 500 лет, чтобы на каждого жителя Земли пришлось всего по 2 книги. И при этом эффект воздействия книги на развитие человечества трудно переоценить. Поэтому можно без преувеличения говорить о глобальном масштабном эффекте Всемирной паутины, в том числе и в развитии бизнеса по всем направлениям. Буквально завтра следует ожидать широкого развития компьютерных систем и технологий, которые не только позволят бизнесмену показать потребителю товар и рассказать о нем, но и дадут возможность пользователю испытать «эффект присутствия» этого товара: «примерить» одежду, автомобиль и квартиру, придумать свой оригинальный товар и заказать его у предпринимателя.

Необходимо учитывать подготовку участников к восприятию наглядного материала: должностной уровень присутствующих, степень их подготовленности, знание языка, на котором ведется презентация, и т. д.

Основными визуальными средствами, обеспечивающими наглядность в ходе презентации, являются кодоскоп, «доска объявлений», отрывные листы бумаги для записи фломастером, черная доска с мелом, диапроектор. Каждое из названных средств имеет достоинства и недостатки и свой диапазон возможностей, которые надо учитывать при подготовке и проведении презентации.

Так, кодоскоп дает возможность работать без затемнения помещения; не требует от презентирующего поворачиваться лицом к доске, теряя контакт с аудиторией; применяемые диапозитивы можно складывать послойно, наращивая изображение. Однако кодоскоп есть не везде; информация после демонстрации уходит с экрана и лишает презентирующего возможности сохранить ее для последующей работы с аудиторией. Манипулирование кодоско‑пом требует соответствующих навыков: размещение материала на диапозитиве должно быть компактным и лаконичным (как правило, на одном листе один заголовок и одна тема); буквы и цифры должны читаться с любого места в зале. Выступающему нужно научиться не загораживать экран, указывать на отдельные места изображения карандашом на диапозитиве или указкой на экране и т. д.

Работа с «доской объявлений» также требует определенного искусства. Надо научиться заполнять и подбирать соответствующие карточки, уметь располагать их на доске, соединять между собой линиями связи и т. д.

Этот способ визуализации информации значительно дешевле и проще, чем кодоскоп. Он допускает сохранение сделанных «объявлений» до конца презентации; их содержание можно менять и наращивать. Однако здесь не обойтись без того, чтобы не повернуться к аудитории спиной, «доска» не подлежит длительному хранению и транспортировке и после демонстрации, как правило, прекращает существование.

Использование отрывных листов бумаги для записей фломастером имеет те же плюсы и минусы, что и «доска объявлений». Впрочем, эта форма представления информации еще проще: листы можно сохранять и в течение всей презентации держать перед глазами участников.

Применение черной доски с мелом уходит в прошлое из‑за очевидных недостатков по сравнению с описанными выше средствами. Все менее популярна и работа с диапроектором, который по всем показателям уступает ко до скопу, не имея большинства его преимуществ.

В качестве общих правил размещения информации при использовании любых средств визуализации следует назвать продуманное размещение материала по всему визуальному ряду и по каждой картинке в отдельности.

Большое значение имеет нумерация картинок, правильное размещение заголовков, лаконичная и вместе с тем значительная смысловая емкость отдельных кадров.

Вот еще несколько полезных правил:

• одна картинка – одна тема;

• главное содержание располагается ближе к центру;

• примерно треть картинки – свободна;

• основное содержание рекомендуется выделить шрифтом, цветом, подчеркиванием либо заключением в прямоугольник.

Опытный выступающий обычно не останавливается на одном, даже самом сильном средстве визуализации, а находит их наилучшее сочетание, исходя из содержания и формы презентации и своих возможностей.

Презентация, как всякая целенаправленная акция, требует тщательно продуманного и умелого управления. Для этого необходимо заблаговременное планирование, организация, координация при проведении, а также заключительный анализ с оценкой, выводами и рекомендациями. Презентацию целесообразно планировать в следующем порядке:

1) хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и оперативном времени;

2) описание основных событий презентации (начало, ход, концовка);

3) указание ответственного (одного) и лиц, проводящих каждое мероприятие;

4) средства визуализации по каждому мероприятию;

5) перечень и образцы разрабатываемых материалов (буклеты, доклад, информационные материалы и справочные данные).

Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации. Вот краткое содержание (канва) одного из возможных вариантов сценария:

• открытие презентации должностным лицом фирмы (желательно, чтобы это было первое лицо);

• представление аудитории ведущих руководителей презенти‑рующей фирмы и наиболее важных из числа присутствующих на презентации лиц;

• показ видеофильма (длительностью не более 15 мин.), отражающего суть презентации;

• выступление представителя презентирующей фирмы с докладом (не более 30 мин.);

• ответы на вопросы присутствующих (не более 15 мин.);

• предоставление слова гостям (не более 5 мин. на одного выступающего, число выступающих не более пяти);

• вручение гостям сувениров, рекламных и информационных материалов, памятных значков и т. п.;

• коктейль или фуршет – для установления личных контактов (не более 1 ч);

• развлекательная программа (не более 45 мин.).

Лучшее время для проведения презентации – после обеда, начало – в 15 или 16 ч. Оптимальная продолжительность (без коктейля и развлекательной программы) – 2 ч. Необходимо заблаговременно разослать приглашения с короткой информацией о целях и основном содержании презентации. В приглашениях следует указать место (и как к нему проехать), время (от и до), программу, состав приглашенных на презентацию.

Неотъемлемой частью сценария презентации является текст доклада выступающего (о структуре доклада и его аргументации было рассказано выше). Текст доклада целесообразно напечатать заблаговременно и раздать присутствующим.

Задачами доклада при этом будут следующие:

• информировать участников об основном содержании презентации;

• служить итоговым документом для информирования лиц и организаций, которые не участвовали в презентации.

Доклад может быть подготовлен в двух вариантах:

• первоначальный сокращенный вариант (тезисы) для проведения презентации;

• развернутый вариант – для публикации.

Весьма эффективным средством продвижения товаров от предприятия к потребителям, существенно дополняющим рекламу и PR, является стимулирование продаж.